Jeff Bezos, le patron d'Amazon, a-t-il vraiment fait une mauvaise affaire en choisissant son vin ?

Le fondateur et milliardaire d'Amazon, Jeff Bezos, a fait l'objet de moqueries pour avoir dépensé 4 285 dollars pour une bouteille de Dugat-Py Grand Cru hors menu lors d'un repas en France. Mais s'agissait-il d'une mauvaise affaire ? Nous enquêtons. 

L'histoire commence avec une bouteille achetée lors du dîner de M. Bezos à La Petite Maison à Cannes pour célébrer ses fiançailles avec Lauren Sanchez. Le fondateur d'Amazon y a dépensé 4 285 dollars pour une bouteille de vin rouge qui, selon certaines informations, n'a été vendue que 647 dollars aux enchères.

Les plaisanteries se sont ensuite répandues sur les réseaux sociaux, notamment dans un magasin new-yorkais, Parcelle Wines - surnommé par hasard par Vogue le "cool kid wine shop" - qui a été l'un des premiers à attirer l'attention sur la majoration du prix du vin.

 

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Mais Bezos a-t-il fait une mauvaise affaire en échange de son argent ?

Tout d'abord, bien sûr, parlons du vin. La famille Dugat, aujourd'hui dirigée par les 12e et 13e générations Bernard Dugat et son fils Loїc, exploite le vignoble de Gevrey-Chambertin depuis le début du 17e siècle.

Les propriétés de la famille comprennent quatre des grands crus du village : Chambertin, Mazis-Chambertin, Charmes-Chambertin et Mazoyères-Chambertin. L'âge moyen des vignes du domaine est de plus de 70 ans, bien que plusieurs vins soient étiquetés Très Vieilles Vignes, les vignes dont ils sont issus ayant souvent plus d'un siècle d'âge.

Le domaine est biologique depuis 2003 et utilise des pratiques biodynamiques. Plusieurs vignobles ont récemment été convertis au système de palissage en hauteur. Les bâtiments du domaine sont situés dans le centre historique de Gevrey-Chambertin, au pied de la Combe de Lavaux. L'élevage des vins se fait dans les caves des 11ème et 12ème siècles situées sous le Domaine.

Le vin a donc un pedigree, mais qu'en est-il du prix ?

Ici, il y a une certaine confusion sur ce que Bezos a réellement acheté. A-t-il commandé le mauvais vin, les journalistes et les médias sociaux se sont-ils trompés, ou a-t-il payé une forte marge ?

Selon wine-searcher, la bouteille moyenne de Dugat-Py Chambertin Grand Cru s'élève à 2 390 £ à l'heure où nous écrivons ces lignes, ce qui est très éloigné du prix bas cité par le New York Post, qui suggère que M. Bezos a opté pour la bouteille de Dugat-Py Charmes-Chambertin , dont le prix moyen est de 484 £. Il est vrai qu'à côté de cette confusion sur la bouteille de Domaine Bernard Dugat-Py qui a été achetée, il y a aussi une grande variété de prix, bien sûr, en fonction du millésime, de la qualité de la bouteille et de la façon dont le vin a été stocké.

Supposons qu'il s'agisse des bouteilles les moins chères ou les plus chères. Quoi qu'il en soit, la majoration sur les deux bouteilles est très élevée, allant de 70-80 % à environ 800 %.

Dans le passé, le secteur des boissons a écrit sur les marges sur les vins dans les restaurants et sur la fixation des prix sur les cartes des vins, y compris sur la façon dont les marges sont créées. En 2016, Jay Rayner s'est interrogé sur la majoration des bouteilles de vin et, l'année dernière, il a également raconté comment une carte des vins chez Lerpwl à Liverpool avait vu le prix d'un vin passer de 32 à 60 livres sterling, sans rien entre les deux. Il est intéressant de noter que les deux vins mentionnés chez Lerpwl se vendaient respectivement 13,85 et 18,99 livres dans le commerce de détail. L'un est donc nettement plus avantageux que l'autre.

La norme dans le secteur étant que les restaurants fixent le prix des bouteilles avec une majoration de 200 à 300 % par rapport au prix de détail, le prix semble correspondre à ce que les clients devraient attendre pour la bouteille de 32 livres, mais la bouteille de 60 livres dépasse cette "limite".

Dans cet exemple, la bouteille de Bezos se situerait dans une fourchette similaire, si l'on en croit le prix moyen indiqué en ligne pour le vin le plus cher. Mais, comme l'a expliqué Giovanni Ferlito, sommelier du Ritz, à db en 2016, plus un vin est cher, moins il est probable qu'il ait une marge aussi élevée.

Un vin coûtant plusieurs centaines de livres ou 1 000 livres sterling sur une carte des vins peut avoir une marge de 20 %, voire de 10 %. Comme le dit Ferlito : "on ne peut pas mettre le même prix de vente sur un vin acheté à 200 livres que sur un vin acheté à 20 livres, sinon il serait impossible de vendre ces vins [plus chers]".

Cela signifie que M. Bezos n'a probablement pas fait une très bonne affaire pour le vin, même s'il s'agit d'une bouteille plus chère que ce qui avait été suggéré précédemment.

Le jeu des marges

Comment les restaurants peuvent-ils donc justifier la majoration ?

Nous avons constaté que les marges sont intégrées au bénéfice général, puis utilisées selon les besoins. Dans des villes comme Londres - et probablement dans des endroits comme Cannes -, il s'agit principalement de loyers. Par exemple, si vous regardez la carte des vins de La Petit Maison, où Bezos a acheté le vin, elle n'est pas particulièrement chère et se situe dans les marges que l'on peut attendre pour le type d'établissement et de clientèle à laquelle il s'adresse. Un Patrice Rion Cote de Nuits villages vous coûterait 80 euros au restaurant, mais peut être acheté dans le commerce pour environ 32 livres sterling, ce qui n'est pas une grosse marge.

Et où va cet argent ? Une partie de la marge revient directement au vin, mais il faut aussi tenir compte du coût de la verrerie cassée ou neuve, des capsules pour Coravins, des bougies, de l'argenterie - et même de la réimpression de la carte des vins. En outre, les sommeliers peuvent parfois "jouer" avec la liste et appliquer des marges plus faibles aux vins qu'ils trouvent intéressants et qu'ils souhaitent vendre davantage, ce qui rend la situation encore plus confuse. Il faut également tenir compte du coût du stockage et de l'entretien des vins très chers dans la cave.

Nous avons découvert qu'il était très difficile de donner une ventilation exacte de la marge sur le vin. Non seulement les restaurants ne sont pas très enclins à parler de leurs revenus, mais les bénéfices tirés du vin sont en grande partie intégrés dans le flux de revenus plus large du restaurant et utilisés pour payer les dépenses essentielles telles que le loyer et les salaires du personnel. "Dans la plupart des restaurants, on ne sait pas où vont les bénéfices", reconnaît Ronan Sayburn MS, sommelier londonien chevronné.

Par ailleurs, le coût de la verrerie et des cartes des vins peut être un facteur déterminant. Par exemple, la liste du Ritz comprenait 800 vins et faisait 76 pages lorsque db s'est entretenu avec Ferlito en 2016. À ce moment-là, elle était réimprimée deux fois par semaine, ce qui n'était pas sans frais. En outre, un verre à pied Zalto peut coûter environ 12 livres sterling. Si vous en cassez quatre en une soirée, vous avez instantanément anéanti tout le bénéfice d'une bouteille de milieu de liste qui s'élève à près de 50 livres sterling.

Bezos s'est-il fait prendre ? La réalité est qu'il se trouvait dans un restaurant fantastique, dans un endroit magnifique, en train de déguster un bon vin avec sa nouvelle fiancée et qu'il avait suffisamment d'argent sur son compte bancaire pour acheter plusieurs fois la totalité de la cave à vin.

Il n'y a pas de prix pour cela.