L'ascesa della cultura delle bevande a base di cannabis

L'ascesa delle bevande a base di cannabis significa la caduta del vino, della birra e degli alcolici? Kathleen Willcox indaga. 

Ricordate i tiri di bong e i blunt? Non molto tempo fa, la cultura della cannabis era profondamente radicata nella controcultura. La percezione era che la cannabis fosse per hippy e hip hopper, e che fosse tutta una questione di blitz. Il vino, nel frattempo, era per i pensatori profondi, i poeti e gli uomini d'affari.

Come sono cambiati i tempi. Ora, titani miliardari e teste d'uovo come Elon Musk, Sir Richard Branson, Carl Sagan e Bill Gates si sono uniti ai seguaci di Jerry Garcia e Snoop Dogg nel propagandare i meriti della marijuana. È diventato socialmente accettabile per le mamme calciatrici del Partito Repubblicano indulgere in un po' di azione gommosa e ammetterlo apertamente.

Bere vino, nel frattempo, è diventato sempre più associato a esiti negativi per la salute e ad aspetti più sinistri della maternità.

A questo punto, secondo un sondaggio Gallup, circa il 17% degli americani rischia di ingerire marijuana, con un aumento rispetto all'11-13% tra il 2015 e il 2021. Questo aumento del comfort
intorno alla cannabis deriva, almeno in parte, da un panorama legale molto più liberale.

Cambiare le leggi

Poiché le leggi negli Stati Uniti accolgono sempre più le bevande a base di cannabis nei punti vendita sia all'interno che all'esterno della sede che vendono anche alcolici, le vendite di bevande a base di cannabis sono in aumento, poiché le vendite di
Vino, liquori e birra precipitano.

Tutto questo è arrivato al culmine durante il Dry January, quando le vendite di alcolici sono diminuite del 52% durante la prima settimana dell'anno e molte persone hanno semplicemente scambiato il loro bicchiere di liquidazione
di vino, bourbon o birra per la cannabis. (Fino al 90% dei Gen Z ha sostituito l'alcol con la cannabis, secondo un sondaggio condotto da ricercatori di CivicScience).

Ma si tratta di un blip lungo più di un mese, e preannuncia invece un ampio cambiamento demografico e culturale, sostengono gli analisti.

"Il mercato delle bevande a base di cannabis è cresciuto negli ultimi anni", afferma William Bogot, partner e co-presidente del Cannabis Practice Group presso Fox Rothschild LLP a Minneapolis. "Dopo la pandemia, molte persone hanno ridotto il consumo di alcol e aumentato il consumo di bevande a base di cannabis".

I nuovi metodi di emulsione hanno permesso ai produttori di infondere birra analcolica e prodotti simili al vino e seltz con THC, CBD e altro ancora, spiega.

Mentre la cannabis è ancora tecnicamente illegale a livello federale, 38 stati hanno una qualche forma di marijuana legalizzata e dozzine consentono la vendita di bevande a base di cannabis attraverso dispensari autorizzati.

Sempre più spesso, gli stati consentono ai produttori di vendere bevande a base di cannabis online o attraverso negozi di liquori, a volte per sbaglio.

"A volte queste nuove leggi sono state redatte male", dice Bogot. "Il Connecticut sembra aver involontariamente consentito la vendita di bevande a base di cannabis tradizionali al di fuori dei dispensari autorizzati dallo stato con il semplice cambiamento delle dimensioni della porzione, quindi la dose per porzione di THC è al di sotto del limite legalmente restrittivo".

I pionieri gettano le basi

Mentre negli ultimi anni ci sono stati diversi cambiamenti significativi nella produzione e nella legge che hanno aperto le porte alla produzione di bevande a base di cannabis, alcuni pionieri hanno silenziosamente gettato le basi per l'attuale Rinascimento.

Wynk Seltzer + THC è stato lanciato nel 2020 e le sfide sono diventate cristalline, velocemente.

"A quel punto, si potevano vendere bevande a base di cannabis solo nei dispensari", afferma il direttore generale di Wynk, Phil McFarland. "E non si potevano spostare i prodotti oltre i confini di stato. Ma ci siamo resi conto che creare un impianto di produzione in ogni stato in cui volevamo vendere non sarebbe stato fattibile. Riuscite a immaginare di costruire un birrificio in ogni stato in cui volete vendere birra?"

Invece, Wynk ha creato una linea mobile di inscatolamento e produzione che potevano guidare da uno stato all'altro. Si sono messi in contatto con i trasformatori di marijuana in diversi stati e sono stati in grado di vendere
le loro bevande a base di cannabis a basso dosaggio nei dispensari. Ma c'era una discrepanza tra prodotti di consumo e prodotti, dice McFarland.

"Le persone che fanno acquisti nei dispensari in genere non vogliono un prodotto da 2,5 o 5 milligrammi", spiega. "Uno spinello contiene circa 150 milligrammi di THC, mentre le nostre lattine ne contenevano 2,5 o 5
milligrammi a porzione".

Nel 2022, il Minnesota ha trasformato il mercato della cannabis quando ha approvato una legge che consente la vendita di prodotti fino a 10 milligrammi nei negozi di liquori. A partire da ora, McFarland afferma che stanno cercando di vendere in otto stati che consentono i prodotti a base di cannabis nei grandi negozi al dettaglio 21+. Nel 2023, Wynk ha raddoppiato le entrate rispetto all'anno precedente e quest'anno prevede di raddoppiare le entrate rispetto all'anno precedente.

In effetti, anche Brewing Company ha approfittato dei cambiamenti, lanciando una linea di bevande al THC nella sua taproom di Minneapolis un mese dopo che i legislatori hanno apportato le modifiche.

"Sapevamo che sarebbe stato grande", afferma Ryan Bandy, Chief Business Officer di Indeed. "E avevamo l'infrastruttura perché eravamo un birrificio funzionante".

Quest'anno, Bandy stima che la loro linea di bevande a base di THC, che include il 5 mg di THC/CBD High Fiver: Pistachio Dream e il 10 mg THC/CBD Double High Fiver: Pink Burst, rappresenterà il 20% delle loro entrate complessive. Bandy stima che produrranno circa 50.000 casse di seltz THC quest'anno.

A partire da ora, i loro seltz al THC possono essere ordinati online e spediti in 30 stati.

Una cultura del bere trasformata

La cultura del bere, nel frattempo, si è evoluta da tempo. Sembra che i cambiamenti nella legislazione stiano finalmente iniziando a venire incontro ai consumatori dove vogliono essere.

"Quando mi sono unito a Jeff Cohen e Andrew Horlick per lanciare Second Act Cannabis, volevamo destigmatizzare la cannabis attraverso esperienze sociali e assicurarci un posto a tavola e negli incontri sociali", afferma Eric Rogers, co-fondatore di Second Act Cannabis. Come il vino, Rogers crede che la cannabis dia il meglio di sé se consumata con gli amici, il cibo e la conversazione. I loro primi prodotti sono incentrati sul cibo (una salsa piccante e olio d'oliva), ma hanno in programma di lanciare bevande all'acqua d'acero infuse di cannabis in tempo per l'estate.

Rogers afferma che la percezione del consumo di cannabis e alcol è cambiata e vede ora come il momento ideale per sfruttare i cambiamenti nel panorama legale.

"Il nostro mercato di riferimento è quello dei neogenitori di baby boomer", spiega Rogers. "Per i genitori, soprattutto con i bambini, avere i postumi di una sbornia non è tollerabile. La cannabis rappresenta un'alternativa sociale che soddisfa un'ampia varietà di esigenze".

Giuseppe Infusino, Chief Investment Officer e Managing Partner di InvestBev, una società di investimento dedicata al mercato delle bevande per adulti, concorda sul fatto che tutti, ma soprattutto i più giovani, consumano alcolici in modo più moderato.

"Non si può negare che la birra e il vino in particolare affrontino sfide significative", afferma Infusino. "E nei mercati in cui la cannabis ricreativa è legale, le vendite di birra e vino stanno soffrendo ancora di più. Le bevande a base di cannabis a basso dosaggio si rivolgono al più ampio gruppo di consumatori, e ritirare questi prodotti dai dispensari e metterli nella vendita al dettaglio tradizionale consente loro di arrivare nelle mani di consumatori che potrebbero non fare acquisti nei dispensari".

Il più grande ostacolo alla "crescita massiccia", dice Infusino, è quello normativo.

"Il Farm Bill del 2018 ha aperto molte porte al settore", osserva Infusino. "Dove le cose si scuotono a lungo termine a livello federale avrà un ampio impatto sul
industria. L'attenzione è sempre rivolta alla legalizzazione federale e all'aggiornamento del Farm Bill previsto per il 2024, ma ci sono passaggi che è più probabile che potrebbero avere un impatto significativo
impatti, tra cui la deregolamentazione e i cambiamenti bancari. Se facciamo chiarezza, si vedranno più investimenti nello spazio da parte di investitori, distributori e rivenditori".

Il mercato, soprattutto tra i giovani consumatori, è assetato di questo tipo di cambiamento. L'industria del vino, della birra e degli alcolici può unirsi e trarne beneficio, invece di combatterla?
Apparentemente inevitabile allontanamento dalla cultura classica delle bevande verso un approccio più sciolto e rilassato al bere sociale?

La storia dei marchi di alcolici che investono nella cannabis non è sempre stata positiva. (Vedi: Svalutazione di 1,1 miliardi di dollari da parte di Constellation Brands del valore del suo investimento in Canopy Growth).

Ma altri, tra cui marchi più piccoli come Indeed e operazioni più grandi come Vintage Wine Estates a Sonoma, lo vedono come un modo per incontrare i consumatori dove vogliono essere, raggiungendo al contempo i propri obiettivi di fatturato e crescita.

È uno spazio che osserveremo da vicino.