L’essor de la culture des boissons au cannabis

L’essor des boissons infusées au cannabis signifie-t-il la chute du vin, de la bière et des spiritueux ? Kathleen Willcox mène l’enquête. 

Vous vous souvenez des bangs et des blunts ? Il n’y a pas si longtemps, la culture du cannabis était profondément ancrée dans la contre-culture. La perception était que le cannabis était réservé aux hippies et aux hip-hoppers, et qu’il s’agissait de se faire blitzer. Le vin, quant à lui, était réservé aux penseurs profonds, aux poètes et aux hommes d’affaires intransigeants.

Comme les temps ont changé. Aujourd’hui, des titans du monde des affaires milliardaires et des têtes d’œuf comme Elon Musk, Sir Richard Branson, Carl Sagan et Bill Gates se sont joints aux disciples de Jerry Garcia et de Snoop Dogg pour vanter les mérites de la marijuana. Il est devenu socialement acceptable pour les mamans de football du GOP de se livrer à une petite action gommeuse et de l’admettre ouvertement.

Boire du vin, quant à lui, est de plus en plus associé à des effets négatifs sur la santé et à des aspects plus sinistres de la maternité.

À l’heure actuelle, environ 17 % des Américains se contentent d’ingérer de la marijuana, selon un sondage Gallup, soit une légère augmentation par rapport aux 11 à 13 % entre 2015 et 2021. Ce confort croissant
autour du cannabis découle, du moins en partie, d’un paysage juridique beaucoup plus libéral.

Modification des lois

Alors que les lois à travers les États-Unis autorisent de plus en plus les boissons enrichies au cannabis dans les points de vente sur place et hors site qui vendent également de l’alcool, les ventes de boissons au cannabis sont en hausse, car les ventes de boissons au cannabis
Le vin, les spiritueux et la bière s’effondrent.

Tout cela a atteint son paroxysme pendant le Dry January, lorsque les ventes d’alcool ont chuté de 52 % au cours de la première semaine de l’année, et que de nombreuses personnes ont simplement échangé leur verre de détente
de vin, de bourbon ou de bière pour le cannabis. (Jusqu’à 90 % des membres de la génération Z ont remplacé l’alcool par du cannabis, selon un sondage réalisé par des chercheurs d’opinion de CivicScience.)

Mais il s’agit d’un incident de plus d’un mois et qui augure plutôt d’un vaste changement démographique et culturel, selon les analystes.

« Le marché des boissons infusées au cannabis est en croissance depuis plusieurs années », explique William Bogot, associé et coprésident du groupe de pratique sur le cannabis chez Fox Rothschild LLP à Minneapolis. « Après la pandémie, de nombreuses personnes ont réduit leur consommation d’alcool et augmenté leur consommation de boissons infusées au cannabis. »

De nouvelles méthodes d’émulsion ont permis aux producteurs d’infuser de la bière sans alcool et des produits similaires au vin et des seltzers avec du THC, du CBD et plus encore, explique-t-il.

Bien que le cannabis soit toujours techniquement illégal au niveau fédéral, 38 États ont légalisé une certaine forme de marijuana, et des dizaines d’entre eux autorisent la vente de boissons au cannabis par l’intermédiaire de dispensaires agréés.

De plus en plus, les États autorisent les producteurs à vendre des boissons au cannabis en ligne ou dans des magasins d’alcool, parfois par accident.

« Parfois, ces nouvelles lois ont été mal rédigées », explique M. Bogot. « Le Connecticut semble avoir involontairement autorisé la vente de boissons traditionnelles au cannabis réservées aux dispensaires en dehors des dispensaires agréés par l’État par le simple changement de la taille de la portion, de sorte que la dose par portion de THC est inférieure à la limite légalement restrictive. »

Les pionniers préparent le terrain

Bien qu’il y ait eu plusieurs changements importants en matière de production et de législation qui ont ouvert la porte aux productions de boissons au cannabis ces dernières années, quelques pionniers ont tranquillement jeté les bases de la Renaissance actuelle.

Wynk Seltzer + THC a été lancé en 2020, et les défis sont devenus clairs comme de l’eau de roche, rapidement.

« À ce moment-là, vous ne pouviez vendre des boissons au cannabis que dans les dispensaires », explique Phil McFarland, directeur général de Wynk’s. « Et vous ne pouviez pas déplacer des produits d’un État à l’autre. Mais nous nous sommes rendu compte qu’il n’était pas possible de créer une usine de production dans chaque État où nous voulions vendre. Pouvez-vous imaginer construire une brasserie dans chaque État où vous vouliez vendre de la bière ?

Au lieu de cela, Wynk a créé une ligne de mise en conserve et de production mobile qu’ils pouvaient conduire d’un État à l’autre. Ils se sont mis en relation avec des transformateurs de marijuana dans différents États et ont pu vendre
leurs boissons au cannabis à faible dose dans les dispensaires. Mais il y avait un décalage entre les produits de consommation et les produits de consommation, dit McFarland.

« Les gens qui font leurs courses dans les dispensaires ne veulent généralement pas un produit de 2,5 ou 5 milligrammes », explique-t-il. « Un joint contient environ 150 milligrammes de THC, alors que nos canettes en contenaient 2,5 ou 5
milligrammes par portion.

En 2022, le Minnesota a transformé le marché du cannabis en adoptant une loi qui autorise la vente de produits contenant jusqu’à 10 milligrammes dans les magasins d’alcool. À l’heure actuelle, McFarland dit qu’ils cherchent à vendre dans huit États qui autorisent les produits à base de cannabis dans les grands magasins de détail 21+. En 2023, Wynk a doublé son chiffre d’affaires d’une année sur l’autre, et cette année, elle prévoit de plus que doubler son chiffre d’affaires d’une année sur l’autre.

En effet, Brewing Company a également profité des changements, en lançant une gamme de boissons au THC dans sa salle de dégustation de Minneapolis un mois après que les législateurs aient apporté les changements.

« Nous savions que cela allait être important », explique Ryan Bandy, directeur commercial d’Indeed. « Et nous avions l’infrastructure parce que nous étions une brasserie en activité. »

Cette année, Bandy estime que sa gamme de boissons au THC, qui comprend la High Fiver à 5 mg de THC/CBD : Pistachio Dream et la Double High Fiver à 10 mg de THC/CBD : Pink Burst, représentera 20 % de son chiffre d’affaires global. Bandy estime qu’ils produiront environ 50 000 caisses d’eau pétillante au THC cette année.

À partir de maintenant, leurs seltzers THC peuvent être commandés en ligne et expédiés dans 30 États.

Une culture des boissons transformée

La culture autour de la boisson, quant à elle, évolue depuis un certain temps. Il semble que les changements législatifs commencent enfin à répondre aux besoins des consommateurs.

« Lorsque je me suis joint à Jeff Cohen et Andrew Horlick pour lancer Second Act Cannabis, nous voulions déstigmatiser le cannabis par le biais d’expériences sociales et assurer sa place à la table des dîners et des rassemblements sociaux », explique Eric Rogers, cofondateur de Second Act Cannabis. Comme le vin, Rogers croit que le cannabis est à son meilleur lorsqu’il est consommé avec des amis, de la nourriture et des conversations. Leurs premiers produits sont axés sur la nourriture (une sauce piquante et de l’huile d’olive), mais ils prévoient de lancer des boissons à l’eau d’érable infusée au cannabis à temps pour l’été.

M. Rogers affirme que la perception de la consommation de cannabis et d’alcool a changé et qu’il considère que c’est le moment idéal pour tirer parti des changements dans le paysage juridique.

« Notre marché cible est vraiment celui des nouveaux parents et des baby-boomers », explique M. Rogers. « Pour les parents, surtout avec des bébés, avoir la gueule de bois n’est pas tolérable. Le cannabis représente une alternative sociale qui répond à une grande variété de besoins.

Giuseppe Infusino, directeur des investissements et associé directeur chez InvestBev, une société d’investissement dédiée au marché des boissons pour adultes, convient que tout le monde, mais surtout les jeunes, consomme de l’alcool plus modérément.

« Il est indéniable que la bière et le vin, en particulier, sont confrontés à des défis importants », déclare Infusino. « Et dans les marchés où le cannabis récréatif est légal, les ventes de bière et de vin souffrent encore plus. Les boissons à faible dose de cannabis plairont au plus grand nombre de consommateurs, et le fait de sortir ces produits des dispensaires et de les mettre dans la vente au détail grand public leur permet de se retrouver entre les mains de consommateurs qui ne feraient peut-être pas leurs achats dans les dispensaires.

Le plus grand obstacle à une « croissance massive », selon M. Infusino, est d’ordre réglementaire.

« Le Farm Bill de 2018 a ouvert de nombreuses portes à l’industrie », note M. Infusino. « L’évolution à long terme de la situation au niveau fédéral aura un impact considérable sur la
industrie. L’accent est toujours mis sur la légalisation fédérale et la mise à jour du Farm Bill prévue pour 2024, mais il y a des mesures qui sont plus probables et qui pourraient avoir un impact significatif
y compris la déréglementation et les changements bancaires. Si nous obtenons des éclaircissements, vous verrez plus d’investissements dans l’espace de la part des investisseurs, des distributeurs et des détaillants.

Le marché, en particulier chez les jeunes consommateurs, a soif de ce genre de changement. L’industrie du vin, de la bière et des spiritueux peut-elle se joindre à la
Un changement apparemment inévitable de la culture classique des boissons vers une approche plus lâche et plus décontractée de la consommation sociale ?

L’histoire des marques d’alcool qui investissent dans le cannabis n’a pas toujours été positive. (Voir : Dépréciation de 1,1 milliard de dollars de la valeur de l’investissement de Constellation Brands dans Canopy Growth).

Mais d’autres, y compris de plus petites marques comme Indeed, et des opérations plus importantes comme Vintage Wine Estates à Sonoma, y voient un moyen d’aller à la rencontre des consommateurs là où ils veulent être, tout en atteignant leurs propres objectifs de revenus et de croissance.

C’est un espace que nous surveillerons de près.