Le donne sono "il mercato emergente" per il vino pregiato, ma i commercianti devono investire per vedere la crescita

Secondo alcune delle voci più autorevoli del settore, i commercianti di vini pregiati e i team di clienti privati potrebbero perdere un trucco non investendo in donne con un patrimonio netto elevato come collezioniste di vini pregiati, con il primo commerciante a entrare in questo mercato emergente destinato ad avere "un enorme vantaggio". Arabella Mileham riferisce

In vista della Giornata internazionale della donna di venerdì (8 marzo), Queena Wong, fondatrice della rete vinicola Curious Vines, una comunità di networking femminile del vino e una voce influente per le donne nel vino, ha detto a db che c'è senza dubbio un problema che riguarda le donne che collezionano vino pregiato, ma anche un'enorme opportunità per il commerciante che può farlo bene.

"In passato, si parlava di mercati emergenti dal punto di vista geografico, ma credo che le donne siano il mercato emergente non sfruttato all'interno di uno spazio del lusso", ha affermato.

Non si tratta solo di un "evento una tantum, 'facciamo un evento di donne nel vino' per la Giornata internazionale della donna", ma di una decisione strategica a lungo termine per costruire un portafoglio di clienti più equilibrato nel tempo, che richiede "investimenti seri e pluriennali".

Questo investimento include l'aumento del numero di donne nelle vendite ai clienti privati e la liberazione della pressione sui budget delle vendite private per costruire il seguito in modo organico nel tempo, decostruendo al contempo alcune delle questioni di contratto sociale intorno al vino pregiato e al collezionismo e incoraggiando uno spazio più amichevole e inclusivo per gli eventi.

"All'interno del Regno Unito, ci sarà un vantaggio di prima mossa per i commercianti o le persone che investono", ha detto. "Il mio istinto mi dice che coloro che investono i soldi nell'approcciarsi a questo mercato non sfruttato... avrà un portafoglio di clientela molto più equilibrato".

Anche se senza dubbio ci vorrà del tempo per costruire, ma "bisogna investire nel futuro", ha aggiunto.

Ciò comporta in particolare l'allentamento della pressione sui budget dei venditori privati e su ciò di cui hanno bisogno per vendere.

"Devono alleggerire la pressione dei venditori di questo prodotto, perché le donne non inizieranno a comprare una bottiglia di vino da 500 sterline", ha sottolineato.

Si tratta piuttosto di costruire un rapporto di fiducia insieme alla conoscenza e all'esperienza del vino per costruire la fiducia del collezionista e, in ultima analisi, costruire la sua disponibilità a spendere.

"Ci vogliono tempo e anni, e si tratta di accaparrarseli e far crescere la spesa man mano che arrivano e la loro ricchezza sale. Deve essere organizzato. Non può succedere se gli addetti alle vendite hanno solo bisogno di raggiungere i loro budget. E non è una cosa una tantum per la Giornata internazionale della donna".

Germogli verdi

Ci sono, tuttavia, alcuni segnali promettenti.

Secondo Katy Keating, amministratore delegato di Flint Wines, mentre ci sono "una manciata" di collezioniste il cui collezionismo di vini ha raggiunto le sei cifre, il team era entusiasta del fatto che il numero di donne che partecipavano alla campagna Burgundy en primeur di quest'anno fosse raddoppiato, rispetto a prima della pandemia. Inoltre, quasi il 40% dei follower di Flint wines sui social media si identifica come donna, "il che è probabilmente più alto di quanto ci si aspetterebbe", osserva.

"Questo è un buon indicatore della velocità con cui sempre più donne stanno arrivando".

Tuttavia, al momento, sembrano esserci pochi dati per individuare esattamente quante donne stanno raccogliendo, anche tra quelle che stanno cercando di diversificare la loro clientela.

"I dati sono un po' carenti perché quello che tendiamo a scoprire è che la maggior parte dei nostri clienti che collezionano vino sono uomini", ammette il CEO di Berry Bros & Rudd, Emma Fox.  Un'ulteriore complicazione, ad esempio, è quando una coppia sposata (eterosessuale) può essere elencata nel database, ma è il nome maschile che viene elencato per primo ed è quindi visto come il raccoglitore primario.

Di conseguenza, Fox dice che "è abbastanza difficile metterci un numero".

Costrutti sociali

Secondo Keating (che in precedenza ha diretto Lay & Wheeler), la cosa fondamentale è avere modelli di ruolo e persone influenti per aprire la strada e aumentare la visibilità o addirittura sfidare la percezione che il mondo del vino "non è solo per gli uomini".

"Abbiamo sempre più donne in ruoli influenti in ogni fase del viaggio, che si godono vini pregiati, e si tratta di donne che vedono altre donne in luoghi di ispirazione, anche prima che inizino a pensare di collezionare vino", sottolinea. Cita critici come Jancis Robinson MW, Jane Anson e Anne Krebiehl MW insieme a Ella Lister, che scriveva la rubrica sugli investimenti nel vino su The World of Fine Wine prima di passare le redini a Chloe Ashton, "un'altra voce femminile che parla di investimenti nel vino".

Avere accesso a persone che possono aiutarli attivamente nel viaggio del vino è importante: come sottolinea Wong, "i ragazzi si riuniscono tutti insieme e condividono le loro bottiglie tutto il tempo. Parlano e condividono sempre le loro conoscenze sulle annate".

Il semplice aumento del numero di donne nelle vendite ai clienti privati contribuirebbe ad aumentare questo aspetto.

Fox sostiene che si tratta di "un pezzo educativo e di coinvolgimento", definendo la sua "missione" quella di "iniziare a cercare e capire le nostre collezioniste e fare un lavoro migliore".

"Quando parlo con le donne, a volte non sanno come entrare, come iniziare a collezionare e cosa devo fare? Perché non hanno necessariamente molte amiche che lo stanno già facendo. Quindi, per noi, si tratta davvero di educare".

Ma questa formazione non è solo per i potenziali clienti, è anche una parte di educazione interna.

"Parliamo con clienti donne facoltosi per capire davvero chi sta collezionando con noi, com'è stato il loro percorso? Cosa potevamo fare di più?  Di quale sostegno avevamo bisogno?", ha spiegato. "Siamo un team di leadership femminile piuttosto forte, quindi siamo tutte orecchie!"

Alcuni dei commenti che sono emersi da queste conversazioni hanno sottolineato che a volte le donne hanno bisogno di un po' più di tempo per pensare a un particolare pacco en primeur, ad esempio, "mentre penso che molti uomini probabilmente parlano tra loro e potrebbero commerciare in città, o essere abituati a prendere queste decisioni abbastanza rapidamente. E non vuol dire che le donne non lo siano, ma a volte sono solo un po' più considerate su qualcosa".

La grande intuizione, ha osservato, è stata che "se scelgono di farlo, raccoglieranno sicuramente tanto quanto le loro controparti maschili, non c'è un livello in termini di quanto vogliono raccogliere, e non direi che ci sono tendenze che sono marcatamente diverse tra uomini e donne".

Lay & Wheeler è un altro commerciante desideroso di coinvolgere più clientela femminile, e uno che Wong attribuisce come un grande passo avanti nel mercato.

Come osserva Beth Pearce MW, buyer di Lay & Wheeler, è importante assicurarsi che gli eventi siano "il più invitanti e inclusivi possibile" e avere sia gli acquirenti che una donna responsabile delle vendite per i clienti privati è un vantaggio in questo caso. "Queste interazioni aiutano le clienti di sesso femminile a sentirsi a proprio agio a partecipare a un pranzo o a una degustazione. Spesso sentiamo dire che le clienti di sesso femminile possono sentirsi sgradite o inconsciamente non invitate a grandi opportunità di degustare ed esplorare il mondo del vino pregiato", ha affermato.

BBR sta anche collaborando con altre società di beni di lusso e concierge come Quintessentially e altre, per concentrarsi sul portare i vini alle donne con un patrimonio netto elevato piuttosto che aspettarsi che vengano a St James's.  "Stiamo cercando di più, ascoltando e capendo dove sono le potenziali collezioniste, e andando a chiacchierare con loro su come avviare una cantina, se sono interessanti nel collezionismo", ha spiegato. "Siamo agli inizi per stabilire relazioni con i nostri marchi simili, ma non ho dubbi che ci sarà un certo numero di collaborazioni. Posso assolutamente immaginare che collaboreremo con marchi di lusso di fascia alta e porteremo con sé una degustazione di vini, perché si tratta di educazione e consapevolezza. "