Les femmes sont « le marché émergent » pour les vins fins, mais les négociants doivent investir pour connaître leur croissance

Les négociants en vins fins et les équipes de clients privés pourraient passer à côté d’un truc en n’investissant pas dans des femmes fortunées en tant que collectionneuses de vins fins, selon certaines des principales voix de l’industrie – le premier négociant à percer ce marché émergent devrait avoir « un avantage massif ». Reportage d’Arabella Mileham

À l’approche de la Journée internationale de la femme, vendredi 8 mars, Queena Wong, fondatrice du réseau viticole Curious Vines, une communauté de réseautage de femmes dans le domaine du vin et une voix influente pour les femmes dans le domaine du vin, a déclaré à db qu’il y avait sans aucun doute un problème autour des femmes qui collectionnaient le bon vin, mais aussi une énorme opportunité pour le négociant qui peut bien faire les choses.

« À l’époque, nous avions l’habitude de parler des marchés émergents géographiquement, mais je crois que les femmes sont le marché émergent inexploité dans un espace de luxe », a-t-elle déclaré.

Il ne s’agit pas seulement d’un « événement ponctuel sur les femmes dans le vin pour la journée internationale de la femme », mais d’une décision stratégique à long terme visant à constituer un portefeuille de clients plus équilibré au fil du temps, nécessitant « un investissement sérieux et pluriannuel ».

Cet investissement comprend l’augmentation du nombre de femmes dans les ventes aux clients privés ainsi que la libération de la pression sur les budgets des ventes privées pour construire l’offre de manière organique au fil du temps, tout en déconstruisant certaines des questions de contrat social autour des vins fins et en collectant et en encourageant un espace plus convivial et plus inclusif pour les événements.

« Au Royaume-Uni, il y aura un avantage de premier arrivé pour les commerçants ou les personnes qui investissent », a-t-elle déclaré. « Mon instinct me dit que ceux qui investissent de l’argent pour approcher ce marché inexploité... auront un portefeuille de clientèle beaucoup plus équilibré.

Même si cela prendra sans aucun doute du temps à construire, mais « il faut investir dans l’avenir », a-t-elle ajouté.

Il s’agit notamment d’alléger la pression sur les budgets des vendeurs de la clientèle privée et sur ce qu’ils ont besoin de vendre.

« Ils doivent enlever la pression des vendeurs de ces produits, parce que les femmes ne vont pas commencer à acheter une bouteille de vin de 500 livres sterling », a-t-elle souligné.

Il s’agit plutôt d’établir une relation de confiance aux côtés de la connaissance et de l’expérience du vin pour renforcer la confiance du collectionneur et, en fin de compte, renforcer sa volonté de dépenser.

« Cela prend du temps et des années, et il s’agit de les saisir et d’augmenter les dépenses au fur et à mesure qu’ils arrivent et que leur richesse augmente. Il faut l’organiser. Cela n’arrivera pas si les commerciaux ont juste besoin de respecter leur budget. Et ce n’est pas une chose unique pour la Journée internationale de la femme.

Pousses vertes

Il y a cependant des signes prometteurs.

Selon Katy Keating, directrice générale de Flint Wines, bien qu’il y ait « une poignée » de vendeuses dont la collection de vins a atteint la barre des six chiffres, l’équipe était ravie que le nombre de femmes participant à la campagne Bourgogne en primeur de cette année ait doublé par rapport à avant la pandémie. De plus, près de 40 % des abonnés de Flint Wines sur les réseaux sociaux s’identifient comme des femmes, « ce qui est probablement plus élevé que ce à quoi on pourrait s’attendre », note-t-elle.

« C’est un bon indicateur de la vitesse à laquelle de plus en plus de femmes progressent. »

Cependant, à l’heure actuelle, il semble y avoir peu de données permettant de déterminer exactement combien de femmes collectent, même parmi celles qui tentent de diversifier leur clientèle.

« Les données manquent un peu, car nous avons tendance à constater que la majorité de nos clients collectionneurs de vin sont des hommes », admet Emma Fox, PDG de Berry Bros & Rudd.  Une complication supplémentaire, par exemple, est qu’un couple marié (hétérosexuel) peut être répertorié dans la base de données, mais que c’est le nom masculin qui est répertorié en premier et est donc considéré comme le collecteur principal.

En conséquence, Fox dit qu’il est « assez difficile de mettre un chiffre là-dessus ».

Constructions sociales

Selon Keating (qui dirigeait auparavant Lay & Wheeler), l’essentiel est d’avoir des modèles et des personnes influentes pour ouvrir la voie et augmenter la visibilité ou même remettre en question la perception selon laquelle le monde du vin « n’est pas réservé aux hommes ».

« Nous avons de plus en plus de femmes qui occupent des postes influents à chaque étape du parcours, qui apprécient les bons vins, et il s’agit pour les femmes de voir d’autres femmes dans des lieux inspirants – avant même qu’elles ne commencent à penser à collectionner du vin », souligne-t-elle. Elle cite des critiques telles que Jancis Robinson MW, Jane Anson et Anne Krebiehl MW aux côtés d’Ella Lister, qui écrivait la chronique sur l’investissement dans le vin à The World of Fine Wine avant de passer les rênes à Chloe Ashton, « une autre voix féminine parlant d’investir dans le vin ».

Il est important d’avoir accès à des personnes qui peuvent les aider activement dans leur parcours viticole – comme le souligne Wong, « les gars se réunissent tous et partagent leurs bouteilles tout le temps. Ils sont toujours en train de parler et de partager leurs connaissances sur les millésimes.

Le simple fait d’augmenter le nombre de femmes dans la vente aux particuliers contribuerait à stimuler ce phénomène.

Fox affirme qu’il s’agit d’une « pièce d’éducation et d’engagement », qualifiant sa « mission » de « commencer à rechercher et à comprendre nos collectionneuses et à faire un meilleur travail ».

« Quand je parle aux femmes, parfois elles ne me disent pas comment entrer, comment puis-je commencer à collecter et que dois-je faire ? Parce qu’ils n’ont pas forcément beaucoup d’amies qui le font déjà. Donc, pour nous, il s’agit vraiment d’éduquer.

Mais cette formation n’est pas seulement destinée aux clients potentiels, c’est aussi un élément d’éducation interne.

« Nous nous entretenons avec des clientes fortunées pour vraiment comprendre qui collecte des fonds avec nous, comment s’est déroulé leur parcours ? Que pourrions-nous faire de plus ?  De quel soutien avions-nous besoin ? », a-t-elle expliqué. « Nous sommes une équipe de haute direction féminine assez forte, alors nous sommes tout ouïe ! »

Certains des commentaires qui sont ressortis de ces conversations ont souligné que les femmes avaient parfois besoin d’un peu plus de temps pour réfléchir à une parcelle en primeur particulière, par exemple, « alors que je pense que beaucoup d’hommes se parlent probablement et qu’ils font peut-être du commerce en ville, ou qu’ils ont l’habitude de prendre ces décisions assez rapidement. Et cela ne veut pas dire que les femmes ne le sont pas, mais parfois elles sont juste un peu plus réfléchies à propos de quelque chose.

L’idée principale, a-t-elle noté, est que « si elles choisissent de le faire, elles collecteront certainement autant que leurs homologues masculins, il n’y a pas de niveau en termes de montant qu’elles veulent collecter, et je ne dirais pas qu’il y a des tendances qui sont nettement différentes entre les hommes et les femmes ».

Lay & Wheeler est un autre commerçant désireux d’attirer plus de clientèle féminine, et M. Wong estime qu’il a fait de grands progrès sur le marché.

Comme le fait remarquer Beth Pearce, acheteuse chez Lay & Wheeler, il est important de s’assurer que les événements sont « aussi accueillants et inclusifs que possible » et le fait d’avoir à la fois des acheteurs et une femme responsable des ventes à la clientèle privée est un avantage ici. « Ces interactions aident les clientes à se sentir à l’aise de venir à un déjeuner ou à une dégustation de gamme. Souvent, nous entendons dire que les clientes peuvent se sentir mal accueillies ou inconsciemment non invitées à de grandes occasions de goûter et d’explorer le monde des bons vins », a-t-elle déclaré.

BBR collabore également avec d’autres entreprises de produits de luxe et de conciergerie telles que Quintessentially et d’autres, pour se concentrer sur l’apport des vins aux femmes fortunées plutôt que de s’attendre à ce qu’elles viennent à St James’s.  « Nous cherchons à en savoir plus, à écouter et à comprendre où se trouvent les collectionneuses potentielles, et nous allons discuter avec elles de la façon de démarrer une cave, si elles sont intéressées par la collection », a-t-elle expliqué. « Nous n’en sommes qu’aux premiers jours de l’établissement de relations avec nos marques homologues, mais il y aura un certain nombre de collaborations, je n’en doute pas. Je peux tout à fait nous voir nous associer à des marques de luxe haut de gamme et organiser une dégustation de vin, car il s’agit d’éducation et de sensibilisation. "