Las mujeres son "el mercado emergente" para el buen vino, pero los comerciantes deben invertir para ver el crecimiento

Los comerciantes de vinos finos y los equipos de clientes privados pueden estar perdiendo un truco al no invertir en mujeres de alto poder adquisitivo como coleccionistas de vinos finos, según algunas de las principales voces de la industria, y el primer comerciante en entrar en este mercado emergente tendrá "una gran ventaja". Informa Arabella Mileham

En vísperas del Día Internacional de la Mujer, que se celebra el viernes (8 de marzo), Queena Wong, fundadora de la red de vinos Curious Vines, una comunidad femenina de redes de vinos, y una voz influyente para las mujeres en el vino, dijo a db que, sin duda, existe un problema en torno a las mujeres que recogen vino fino, pero también una gran oportunidad para el comerciante que puede hacerlo bien.

"En el pasado, solíamos hablar de los mercados emergentes geográficamente, pero creo que las mujeres son el mercado emergente sin explotar dentro de un espacio de lujo", dijo.

No se trata solo de un "evento puntual de 'hagamos un evento de mujeres en el vino' para el Día Internacional de la Mujer", sino de una decisión estratégica a largo plazo para construir una cartera de clientes más equilibrada a lo largo del tiempo, lo que requiere "una inversión seria y plurianual".

Esta inversión incluye aumentar el número de mujeres en las ventas de clientes privados, así como liberar la presión sobre los presupuestos de ventas privadas para construir lo siguiente orgánicamente a lo largo del tiempo, al tiempo que se deconstruyen algunos de los problemas del contrato social en torno al buen vino y el coleccionismo y el fomento de un espacio más amigable e inclusivo para los eventos.

"Dentro del Reino Unido, habrá una ventaja de ser los primeros en moverse para los comerciantes o las personas que invierten", dijo. "Mi instinto me dice que aquellos que invierten el dinero en acercarse a este mercado sin explotar... tendrá una cartera de clientes mucho más equilibrada".

Aunque sin duda llevará tiempo construirlo, pero "hay que invertir en el futuro", añadió.

Esto implica, en particular, aliviar la presión sobre los presupuestos de los vendedores de clientes privados y lo que necesitan vender.

"Tienen que quitarle la presión a los vendedores de este producto, porque las mujeres no van a empezar a comprar una botella de vino de 500 libras", señaló.

Se trata más bien de construir una relación de confianza junto con el conocimiento y la experiencia del vino para construir la confianza del coleccionista y, en última instancia, construir su disposición a gastar.

"Lleva tiempo y años, y se trata de agarrarlos y aumentar el gasto a medida que ingresan y su riqueza aumenta. Hay que organizarlo. Es posible que suceda si los vendedores solo necesitan ajustar sus presupuestos. Y no es algo aislado para el Día Internacional de la Mujer".

Brotes verdes

Sin embargo, hay algunas señales prometedoras.

Según Katy Keating, directora general de Flint Wines, aunque hay "un puñado" de mujeres coleccionistas cuyo coleccionismo de vinos ha alcanzado las seis cifras, el equipo estaba entusiasmado de que el número de mujeres que participaban en la campaña Burgundy en primeur de este año se hubiera duplicado, en comparación con antes de la pandemia. Además, casi el 40% de los seguidores de Flint Wines en las redes sociales se identifican como mujeres, "lo que probablemente sea más alto de lo que cabría esperar", señala.

"Es un buen indicador de la velocidad a la que están llegando más mujeres".

Sin embargo, en la actualidad, parece haber pocos datos para determinar exactamente cuántas mujeres están recolectando, incluso entre aquellas que están tratando de diversificar su clientela.

"Los datos son un poco escasos porque lo que tendemos a encontrar es que la mayoría de nuestros clientes de colección de vinos son hombres", admite la CEO de Berry Bros & Rudd, Emma Fox.  Una complicación añadida, por ejemplo, es cuando una pareja casada (heterosexual) puede figurar en la base de datos, pero es el nombre masculino el que aparece en primer lugar y, por lo tanto, se considera el principal recopilador.

Como resultado, Fox dice que "es bastante difícil ponerle un número".

Construcciones sociales

Según Keating (quien anteriormente dirigió Lay & Wheeler), la clave es tener modelos a seguir y personas influyentes para allanar el camino y aumentar la visibilidad o incluso desafiar la percepción de que el mundo del vino "no es solo para hombres".

"Cada vez tenemos más mujeres en puestos influyentes en cada paso del viaje, disfrutando de los buenos vinos, y se trata de que las mujeres vean a otras mujeres en lugares inspiradores, incluso antes de que empiecen a pensar en coleccionar vino", señala. Cita a críticos como Jancis Robinson MW, Jane Anson y Anne Krebiehl MW junto a Ella Lister, que solía escribir la columna de inversión en vino en The World of Fine Wine antes de ceder las riendas a Chloe Ashton, "otra voz femenina que habla de invertir en vino".

Tener acceso a personas que puedan ayudarlos activamente en el viaje del vino es importante: como señala Wong, "todos los chicos se reúnen y comparten sus botellas todo el tiempo. Siempre están hablando y compartiendo sus conocimientos sobre añadas".

El mero hecho de aumentar el número de mujeres en las ventas de clientes privados ayudaría a impulsar esto.

Fox argumenta que es "una pieza de educación y compromiso", y dice que su "misión" es "comenzar a buscar y comprender a nuestras coleccionistas y hacer un mejor trabajo".

"Cuando hablo con las mujeres, a veces no saben cómo entrar, cómo empiezo a cobrar y qué tengo que hacer. Porque no necesariamente tienen muchas amigas que ya lo estén haciendo. Así que, para nosotros, se trata realmente de educar".

Pero esta educación no es solo para posibles clientes, también es una pieza de educación interna.

"Hablamos con clientas de alto poder adquisitivo para entender realmente quién está coleccionando con nosotros, ¿cómo fue su viaje? ¿Qué más podíamos hacer?  ¿Qué apoyo necesitábamos?", explicó. "Somos un equipo de liderazgo femenino bastante fuerte, ¡así que somos todo oídos!"

Algunos de los comentarios que surgieron de estas conversaciones señalaron que a veces las mujeres necesitaban un poco más de tiempo para pensar en un paquete en primeur en particular, por ejemplo, "mientras que creo que muchos hombres probablemente hablan entre sí y pueden estar comerciando en la ciudad, o acostumbrados a tomar esas decisiones con bastante rapidez. Y no quiere decir que las mujeres no lo sean, pero a veces son un poco más consideradas sobre algo".

La gran idea, señaló, fue que "si deciden hacerlo, sin duda recolectarán tanto como sus contrapartes masculinas, no hay un nivel en términos de cuánto quieren recolectar, y no diría que hay tendencias que sean marcadamente diferentes entre hombres y mujeres".

Lay & Wheeler es otro comerciante deseoso de atraer a más clientela femenina, y a quien Wong atribuye grandes avances en el mercado.

Como señala la compradora de Lay & Wheeler, Beth Pearce MW, es importante asegurarse de que los eventos sean "lo más atractivos e inclusivos posible" y tener tanto compradores como una jefa de ventas de clientes privados es una ventaja aquí. "Estas interacciones ayudan a las clientas a sentirse cómodas al venir a un almuerzo o a una degustación. A menudo escuchamos que las clientas pueden sentirse no bienvenidas o inconscientemente no invitadas a grandes oportunidades para probar y explorar el mundo del buen vino", dijo.

BBR también está colaborando con otras empresas de artículos de lujo y conserjería, como Quintessentially y otras, para centrarse en llevar los vinos a las mujeres de alto poder adquisitivo en lugar de esperar que vengan a St James's.  "Estamos buscando más, escuchando y entendiendo dónde están las posibles coleccionistas, y saliendo a charlar con ellas sobre cómo iniciar una bodega, si están interesadas en coleccionar", explicó. "Estamos en los primeros días de establecer relaciones con nuestras marcas pares, pero habrá un buen número de colaboraciones allí, no tengo ninguna duda. Puedo vernos asociándonos con marcas de lujo de alta gama y trayendo una cata de vinos, porque se trata de esa educación y conciencia. "