Perché ci sono voluti tre anni prima che Plantation Rum cambiasse nome?

Dopo aver annunciato che avrebbe eliminato la parola Plantation dal suo nome nel 2020, la Maison Ferrand ha ora rilanciato il suo marchio come Planteray Rum. Eloise Feilden scopre perché c'è voluto così tanto tempo.

"Se un nome e il nostro nome creano dolore, non fanno parte della nostra missione", spiega a Eloise Feilden Alexandre Gabriel, proprietario e master blender della Maison Ferrand e della West Indies Rum Distillery (WIRD).

Il Plantation Rum è stato lanciato 25 anni fa e all'epoca "lo consideravamo come una piantagione e una fattoria", dice Gabriel.

Essendo cresciuto in una fattoria, Gabriel sostiene che per lui la connotazione era quella di "qualità - dalla terra al prodotto", e non intendeva causare alcun danno.

È stato solo grazie agli amici che Gabriel e i suoi team, con sede in Francia e alle Barbados, "si sono resi conto" della potenziale altra connotazione: quella di schiavitù. "Siamo rimasti convinti che se questo crea dolore, dobbiamo evolverci e questa è la decisione che abbiamo preso", dice.

La Maison Ferrand ha annunciato che cambierà il nome di Plantation Rum nel 2020, dopo la morte di George Floyd.

Gabriel ha dichiarato all'epoca: "Mentre il dialogo sull'uguaglianza razziale continua a livello globale, comprendiamo la connotazione offensiva che la parola 'piantagione' può evocare ad alcune persone, specialmente nella sua associazione con immagini molto più gravi e realtà oscure del passato".

All'epoca non erano stati rivelati dettagli sul nuovo nome e il marchio aveva previsto un periodo di due anni per il cambio di nome.

Il movimento Black Lives Matter può aver innescato un cambiamento per il marchio e per i suoi produttori, ma il Plantation Rum è balzato nuovamente agli onori della cronaca nell'ottobre del 2022, quando Rachelle Ferron, responsabile dell'intrattenimento del programma Good Morning Britain di ITV, ha scritto un articolo per il Guardian intitolato "Le piantagioni tenevano gli schiavi. Erano un luogo di orrore. Perché sfruttarle come marchio di vendita?".

Seduta al ristorante Ivy per cenare, si imbatte in una spugna "Plantation" imbevuta di rum con crema chantilly e lamponi sul menu dei dessert.

Scrive: "Mio padre è giamaicano. I miei antenati erano schiavi. Ero qui, l'unica persona di colore nel ristorante, a soffocare la parola con la P".

Ferron ha preso provvedimenti e un reclamo al ristorante ha portato Ivy a rimuovere tutti i prodotti Plantation Rum dai suoi ristoranti, bar e menu.

Il nuovo nome

Nel frattempo, la Maison Ferrand stava ancora lavorando al nuovo nome. Plantation è venduto in 121 paesi, quindi il nome doveva funzionare in tutti i mercati, dice Gabriel.

"Non è come il lancio di un nuovo prodotto che si inizia in un paese, si brevetta e si registra, poi si va in un secondo paese e si registra. Dovevamo fare tutto in una volta", spiega. "Siamo un'azienda familiare. Non abbiamo un ufficio legale, quindi abbiamo dovuto fare tutto da soli e ci è voluto un po' di tempo".

Cosa rappresenta il nuovo marchio? "Il nome 'Planteray' incarna l'identità e i simboli fondamentali del nostro marchio", spiega Gabriel, "rendendo omaggio alla canna da zucchero, la pianta che dà vita al rum, e ai raggi del sole dei Caraibi, essenziali per la crescita e la maturazione della canna da zucchero".

La Maison Ferrand ha voluto mantenere il "legame con la terra" nel suo rebrand - qualcosa che Gabriel definisce la "prima sfida".

"La seconda sfida è che avevamo bisogno di un marchio comprensibile e pronunciabile, in inglese, francese, spagnolo e in diverse lingue, perché abbiamo la fortuna di avere molti appassionati che amano Plantation in tutto il mondo".

È stato necessario effettuare la registrazione in ogni paese e l'azienda ha incontrato alcuni "ostacoli" durante le trattative con altri marchi che "ritenevano il nome troppo simile", il che ha comportato un sacco di scartoffie. "Ci è voluto molto tempo. Alla fine ci siamo riusciti alla fine del 2023 e siamo molto felici di averlo fatto", dice Gabriel.

Anche Ferron è felice che il nome sia stato cambiato. Secondo l'azienda di bevande, si è trattato di un "progresso gradito" e si dice "orgogliosa di essere stata parte integrante di questo cambiamento atteso da tempo".

Tuttavia, "c'è ancora del lavoro da fare" su scala più ampia, afferma l'autrice, che esorta tutte le aziende a eliminare le associazioni con la schiavitù dal proprio marchio.

"Per esempio, i produttori di Patridom (ex Ron Esclavo, tradotto come Rum degli Schiavi), commercializzano ancora il loro vecchio marchio, anche sul loro sito web, due anni dopo il cambio di nome, così come Diageo non è pronta ad accantonare il redditizio Captain Morgan (un commerciante di schiavi e proprietario di piantagioni), in quanto è uno dei rum più popolari al mondo.

Planteray Rum utilizza ancora la parola Plantation sul suo sito web, anche se ha cambiato nome sulle piattaforme di social media Facebook e Instagram.

Ferron conclude: "L'inclusione è la chiave per la crescita di qualsiasi azienda e, come ho detto prima, questa era la mia piccola protesta, ma è così che spesso inizia un cambiamento più ampio".