Pourquoi a-t-il fallu trois ans pour que Plantation Rum change de nom ?

Après avoir annoncé qu'elle supprimerait le mot Plantation de son nom en 2020, la Maison Ferrand a relancé sa marque sous le nom de rhum Planteray. Eloise Feilden s'interroge sur ce qui a pris tant de temps.

"Si un nom et notre nom font mal, cela ne fait pas partie de notre mission", explique à Eloïse Feilden Alexandre Gabriel, propriétaire et maître assembleur de Maison Ferrand et de West Indies Rum Distillery (WIRD).

Le rhum Plantation a été lancé il y a 25 ans et, à l'époque, "nous l'avons considéré comme une plantation et une ferme", explique Gabriel.

Ayant grandi dans une ferme, Gabriel affirme que la connotation pour lui était celle de la "qualité - de la terre au produit", et qu'elle n'était pas destinée à causer un quelconque préjudice.

Ce n'est que par l'intermédiaire d'amis que Gabriel et ses équipes, basées en France et à la Barbade, ont "pris conscience" de l'autre connotation potentielle, celle de l'esclavage. "Nous sommes restés convaincus que si cela faisait mal, il fallait évoluer et c'est la décision que nous avons prise", explique-t-il.

La Maison Ferrand a annoncé qu'elle changerait le nom de Plantation Rum en 2020, suite au décès de George Floyd.

M. Gabriel a déclaré à l'époque : "Alors que le dialogue sur l'égalité raciale se poursuit à l'échelle mondiale, nous comprenons la connotation blessante que le mot "plantation" peut évoquer pour certaines personnes, en particulier lorsqu'il est associé à des images beaucoup plus graves et à des réalités sombres du passé".

Aucun détail sur le nouveau nom n'a été révélé à l'époque, et la marque a prévu une période d'environ deux ans pour le changement de nom.

Le mouvement Black Lives Matter a peut-être déclenché un changement pour la marque et ses fabricants, mais Plantation Rum a de nouveau fait les gros titres en octobre 2022, lorsque Rachelle Ferron, responsable des divertissements à l'émission Good Morning Britain d'ITV, a écrit un commentaire pour The Guardian intitulé "Les plantations gardaient les esclaves. Elles étaient un lieu d'horreur. Pourquoi les exploiter en tant que marque commerciale ?

Alors qu'elle dînait dans le restaurant Ivy, elle est tombée sur une génoise imbibée de rhum "Plantation" avec de la crème chantilly et des framboises, qui figurait sur la carte des desserts.

Elle écrit : "Mon père est jamaïcain. Mes ancêtres étaient des esclaves. J'étais là, la seule personne de couleur dans le restaurant, à m'étouffer en prononçant le mot "P"".

Ferron a pris des mesures, et une plainte déposée auprès du restaurant a conduit ce dernier à retirer tous les produits Plantation Rum de ses restaurants, de ses bars et de ses menus.

Le nouveau nom

Pendant ce temps, la Maison Ferrand travaillait encore sur le nouveau nom. Plantation est vendue dans 121 pays, et le nom devait donc s'appliquer à tous les marchés, explique Gabriel.

"Ce n'est pas comme le lancement d'un nouveau produit, où l'on commence dans un pays, où l'on dépose un brevet, où l'on enregistre le produit, puis où l'on va dans un deuxième pays et où l'on enregistre le produit. Nous devions tout faire en même temps", explique-t-il. "Nous sommes une entreprise familiale. Nous n'avons pas de bureau juridique, nous avons donc dû le faire nous-mêmes et cela a pris du temps."

Que représente donc la nouvelle marque ? Le nom "Planteray" incarne l'identité et les symboles fondamentaux de notre marque", explique Gabriel, "en rendant hommage à la canne à sucre, la plante qui donne naissance au rhum, et aux rayons du soleil des Caraïbes qui sont essentiels à la croissance et à la maturation de la canne à sucre".

La Maison Ferrand souhaitait conserver le "lien avec la terre" dans sa nouvelle marque, ce que Gabriel appelle le "premier défi".

"Le deuxième défi, c'est qu'il nous fallait une marque compréhensible et prononçable, en anglais, en français, en espagnol et dans plusieurs langues, car nous avons la chance d'avoir de nombreux aficionados qui aiment Plantation dans le monde entier.

L'enregistrement a dû être effectué dans chaque pays et l'entreprise a rencontré des "obstacles" lors des négociations avec d'autres marques qui "estimaient que le nom était trop proche", ce qui a entraîné de nombreuses formalités administratives. "Cela a pris beaucoup de temps. Nous y sommes finalement parvenus à la fin de l'année 2023 et nous sommes très heureux de l'avoir fait", déclare Gabriel.

Mme Ferron est, elle aussi, heureuse que le nom ait été modifié. Elle déclare à l'entreprise de boissons qu'il s'agit d'une "avancée bienvenue" et se dit "fière d'avoir joué un rôle essentiel dans ce changement qui s'imposait depuis longtemps".

Cependant, "il y a encore du travail à faire" à plus grande échelle, dit-elle, et elle exhorte toutes les entreprises à supprimer les associations avec l'esclavage de leur image de marque.

Par exemple, les fabricants de Patridom (anciennement Ron Esclavo, traduit par "rhum d'esclave") continuent de commercialiser leur ancienne marque, même sur leur site web, deux ans après son changement de nom, tout comme Diageo n'est pas prêt à mettre de côté le lucratif Captain Morgan (un marchand d'esclaves et propriétaire de plantation), car c'est l'un des rhums les plus populaires au monde.

Planteray Rum utilise toujours le mot Plantation sur son site web, bien qu'il ait changé de nom sur les plateformes de médias sociaux Facebook et Instagram.

Ferron conclut : "L'inclusion est la clé de la croissance dans toute entreprise et, comme je l'ai dit précédemment, il s'agissait de ma propre petite protestation, mais c'est ainsi que commence souvent un changement plus large.