Le vendite on-trade "potrebbero non tornare mai" ai livelli pre-pandemici

I proprietari di bar e i ristoratori si trovano ad affrontare pressioni ancora più forti sulle loro attività a causa di un cambiamento radicale delle abitudini sociali in seguito alla pandemia di Covid-19. Di tutti i principali mercati, solo il settore horeca dell'Asia si sta riprendendo.

Un nuovo rapporto dell'International Wine and Spirits Record (IWSR) mostra che l'auspicato ritorno alla normalità dei bevitori che tornano a frequentare i loro locali preferiti dopo la chiusura di Covid non è avvenuto e, peggio ancora, potrebbe non avvenire mai.

L'IWSR afferma che "i consumatori di bevande alcoliche mostrano una chiara preferenza per il consumo domestico rispetto a quello nei negozi, segno che i comportamenti appresi durante la pandemia di Covid-19 si sono radicati" nelle abitudini sociali delle persone.

In parole povere, la cultura del "cocktail a casa" che ha preso piede durante la pandemia è ora così forte che una ripresa dei livelli del 2019 nel settore horeca sembra una speranza lontana.

Le persone hanno scoperto che possono gustare le loro marche preferite, e forse anche salire nella scala della qualità, a un prezzo molto più conveniente rispetto a bar e ristoranti.

Anche se nel 2022 c'è stata un'ondata di "rivincita dell'ospitalità" con la riapertura di bar, club, ristoranti e hotel, nella maggior parte dei mercati principali il settore horeca deve ancora tornare ai livelli di vendita raggiunti nel 2019.

Il monitoraggio dei consumatori dell'IWSR in 15 dei principali mercati mondiali (Australia, Brasile, Canada, Cina, Francia, Germania, India, Italia, Giappone, Messico, Sudafrica, Spagna, Taiwan, Regno Unito e Stati Uniti) mostra che di questi solo il Messico ha registrato una ripresa completa nel settore horeca.

Le vendite in Cina, India e Brasile, i giganteschi mercati emergenti a cui i produttori internazionali di bevande premium puntano per gran parte della loro crescita e redditività futura, continuano a essere ben al di sotto dei livelli del 2019, così come nel Regno Unito.

A livello globale, secondo l'IWSR, il settore horeca ha rappresentato il 35% dei volumi totali di alcolici per bevande (TBA) nel 2019; questa cifra è crollata al 23% nel 2020, prima di una parziale ripresa al 28% nel 2021 e al 29% nel 2022.

Se all'attuale depressione delle vendite si aggiungono gli oneri derivanti dall'impennata dell'inflazione dei prezzi dei prodotti alimentari e delle bevande, dal rapido aumento dei salari del personale, dai costi aggiuntivi delle utenze e dall'ulteriore problema di far fronte all'aumento dei tassi di interesse, emerge un quadro di un numero crescente di imprese che lottano per sopravvivere.

L'aumento dei prezzi per i consumatori è praticamente l'unico modo per recuperare questi costi aggiuntivi e il rapporto sottolinea che negli Stati Uniti i prezzi del settore horeca sono aumentati a un tasso quasi doppio rispetto a quello dei punti vendita al dettaglio.

In Brasile, dove i prezzi delle bevande alcoliche sono aumentati nel settore on-trade a un tasso quasi doppio rispetto a quello del settore off-trade, il 53% dei bevitori dichiara di uscire meno. Stanno votando con il portafoglio e stanno passando a bere a casa.

Richard Halstead, COO Consumer Insights di IWSR, ha avvertito: "I costi elevati - di energia, personale, cibo e bevande - stanno rendendo la vita molto difficile ai locali in molti paesi. Di conseguenza, si prevede che nel 2023 ci saranno altre chiusure".

I bevitori in Europa e in America mostrano la maggiore riluttanza a tornare nei bar e nei ristoranti.

L'IWSC rileva una forte variazione tra il Vecchio Mondo - dove il consumo di alcolici in casa "viene utilizzato come misura di risparmio nella crisi del costo della vita" - e l'Asia, dove l'intrattenimento fuori casa è più radicato nelle culture.

I bevitori in Europa e in America mostrano la maggiore riluttanza a tornare nei bar e nei ristoranti.

Circa il 59% dei consumatori americani ha dichiarato di uscire di meno e l'IWSR ritiene che la "percezione negativa" del settore horeca sia stata esacerbata dai comportamenti pandemici, quando i consumatori sono diventati più consapevoli dell'aumento dei costi associati all'uscita per un drink.

"La tendenza ad uscire è polarizzata nei principali mercati, con i consumatori che nella maggior parte delle regioni ricordano un netto ritiro dal settore horeca", afferma Halstead.

"L'Asia è l'unica regione che mostra un sentimento positivo nei confronti delle uscite.

Il consumo a casa, afferma, "viene utilizzato come strumento di risparmio in molti mercati per consentire ai consumatori di mantenere i rapporti con i marchi premium. Ma questo non è il caso dell'Asia, dove la rinascita del consumo da casa è ancora in pieno svolgimento".

I dati, raccolti in primavera, mostrano che circa tre quinti dei consumatori in Nord America, in alcune parti d'Europa, in Sudafrica e in Australia dichiarano di uscire meno. In Cina e in India, invece, circa la metà dichiara di uscire di più.

Ciò fa ben sperare in una ripresa più sostenuta dei giganteschi mercati emergenti. Tuttavia, le prime notizie suggeriscono che il commercio nella recente Golden Week cinese è stato debole e gli ultimi dati di LVMH hanno mostrato un rallentamento del ritmo di crescita.