Les ventes sur le marché "ne reviendront peut-être jamais" à leur niveau d'avant la pandémie

Les propriétaires de bars et les restaurateurs sont confrontés à des pressions encore plus fortes sur leurs entreprises en raison d'un changement radical des habitudes sociales à la suite de la pandémie de Covid-19. De tous les grands marchés, seul le commerce de détail asiatique est en train de rebondir.

Un nouveau rapport de l'International Wine and Spirits Record (IWSR) montre que le retour à la normale espéré, à savoir que les buveurs reviennent en masse dans leurs débits de boissons préférés après les fermetures de Covid, n'a pas eu lieu et, pire encore, qu'il pourrait ne jamais avoir lieu.

Selon l'IWSR, "les consommateurs de boissons alcoolisées manifestent une nette préférence pour la consommation à domicile par rapport à la fréquentation des établissements de vente au détail, ce qui montre que les comportements acquis pendant la pandémie de grippe aviaire se sont ancrés dans les habitudes sociales des gens".

En d'autres termes, la culture des "cocktails à la maison" qui a pris son essor pendant la pandémie est aujourd'hui si forte qu'un retour aux niveaux de 2019 dans le secteur du commerce de détail n'est plus qu'un lointain espoir.

Les gens ont découvert qu'ils pouvaient apprécier leurs marques préférées, et peut-être même monter en gamme, à un prix bien moindre que dans les bars et les restaurants.

Bien qu'il y ait eu une vague d'"hospitalité de revanche" en 2022, avec la réouverture de bars, de clubs, de restaurants et d'hôtels, sur la plupart des grands marchés, le secteur de l'horeca n'a pas encore retrouvé les niveaux de vente qu'il avait atteints en 2019.

Le suivi des consommateurs par l'IWSR sur 15 des principaux marchés mondiaux (Australie, Brésil, Canada, Chine, France, Allemagne, Inde, Italie, Japon, Mexique, Afrique du Sud, Espagne, Taïwan, Royaume-Uni et États-Unis) montre que seul le Mexique a connu une reprise complète dans le secteur de l'horeca.

Les ventes en Chine, en Inde et au Brésil, les gigantesques marchés émergents sur lesquels les producteurs internationaux de boissons premium comptent pour une grande partie de leur croissance et de leur rentabilité futures, restent bien en deçà de leurs niveaux de 2019, tout comme au Royaume-Uni.

Au niveau mondial, l'IWSR indique que le commerce à consommer sur place représentait 35 % des volumes totaux d'alcool de boisson (TBA) en 2019 ; ce chiffre a chuté à 23 % en 2020, avant une reprise partielle à 28 % en 2021 et 29 % en 2022.

Si l'on ajoute les niveaux de vente déprimés actuels au fardeau de l'inflation galopante des prix des aliments et des boissons, à l'augmentation rapide des salaires du personnel, aux coûts supplémentaires des services publics et au problème supplémentaire que représente la hausse des taux d'intérêt, on obtient un schéma dans lequel de plus en plus d'entreprises luttent pour survivre.

L'augmentation des prix pour les consommateurs est pratiquement le seul moyen de récupérer ces coûts supplémentaires et le rapport souligne que les prix pratiqués par les professionnels aux États-Unis ont augmenté presque deux fois plus vite que ceux pratiqués dans les points de vente au détail.

Au Brésil, où les prix des boissons alcoolisées ont augmenté presque deux fois plus vite dans le secteur des boissons à consommer sur place que dans le secteur des boissons à emporter, 53 % des buveurs déclarent qu'ils sortent moins. Ils votent avec leur portefeuille et préfèrent boire à la maison.

Richard Halstead, COO Consumer Insights chez IWSR, a mis en garde : "Les coûts élevés - de l'énergie, du personnel, de la nourriture et des boissons - rendent la vie très difficile aux établissements de restauration dans de nombreux pays. En conséquence, on s'attend à de nouvelles fermetures en 2023."

C'est en Europe et en Amérique que les buveurs se montrent les plus réticents à retourner dans les bars et les restaurants.

L'IWSC note une forte variation entre l'Ancien Monde - où la consommation d'alcool à la maison est "utilisée comme mesure d'économie dans la crise du coût de la vie" - et l'Asie où les réceptions en dehors de la maison sont plus profondément enracinées dans les cultures.

C'est en Europe et en Amérique que les buveurs se montrent les plus réticents à retourner dans les bars et les restaurants.

Quelque 59 % des consommateurs américains ont déclaré qu'ils sortaient moins - et l'IWSR estime que les "perceptions négatives" du secteur ont été exacerbées par les comportements liés à la pandémie, lorsque les consommateurs ont pris conscience de l'augmentation des coûts associés aux sorties pour boire un verre.

"La tendance aux sorties est polarisée sur les principaux marchés, les consommateurs de la plupart des régions évoquant un retrait net du secteur de la restauration", indique M. Halstead.

"L'Asie est la seule région à afficher un sentiment positif net à l'égard des sorties.

La consommation à domicile, dit-il, est utilisée comme un outil d'économie sur de nombreux marchés pour permettre aux consommateurs d'entretenir des relations avec des marques haut de gamme. Mais ce n'est pas le cas en Asie, où le renouveau de la consommation sur place continue de battre son plein.

Les données, compilées au printemps, montrent qu'environ trois cinquièmes des consommateurs d'Amérique du Nord, de certaines régions d'Europe, d'Afrique du Sud et d'Australie déclarent sortir moins souvent. En revanche, en Chine et en Inde, près de la moitié d'entre eux déclarent sortir davantage.

Cela est de bon augure pour les espoirs de reprise plus forte dans les marchés émergents géants. Cependant, les premiers rapports suggèrent que le commerce de la récente Semaine d'Or en Chine a été faible et les derniers chiffres de LVMH ont montré que le rythme de croissance s'est ralenti dans ce pays.