Pourquoi les collaborations dans le domaine de la mode sont-elles la nouvelle grande tendance pour les fabricants de whisky ?

Alors que de nombreuses marques de whisky lancent de nouvelles collections de vêtements pour séduire les jeunes consommateurs, les collaborations dans le domaine de la mode seront-elles la prochaine grande tendance en matière de marketing des spiritueux ?

La dernière collaboration de Ballantine avec RZA, le leader du Wu-Tang Clan, fait appel à tous les mots à la mode en matière de tendances marketing : glamour des célébrités, streetwear japonais, collection en édition limitée.

La collaboration de RZA avec la marque a débuté au début de l'année avec la sortie d'un tourne-disque Ballantine's x RZA Crosley en édition limitée célébrant le 30e anniversaire du premier album du groupe.

Un porte-parole de Ballantine's avait alors déclaré à db que la marque de whisky écossais entretenait une "relation à long terme avec RZA", qui était "étroitement lié aux valeurs de la marque de l'entreprise".

Les collaborations entre célébrités sont loin d'être un phénomène nouveau, mais elles ont connu un véritable essor ces dernières années, avec des noms comme Kendall Jenner, Dwayne "The Rock" Johnson, Ryan Reynolds, Bob Dylan et Bruno Mars qui sont entrés dans le jeu des spiritueux, pour n'en citer que quelques-uns.

À propos de la collaboration avec le leader du Wu-Tang Clan, le porte-parole de Ballantine's a indiqué que ce partenariat signifiait "bien plus que l'association d'un nom à une marque".

Alors que ses fans traditionnels vieillissent et que les consommateurs sont de plus en plus curieux, l'industrie du whisky recrute une nouvelle génération. Les marques de célébrités ont saturé le marché, mais les producteurs qui n'ont pas le soutien d'une star hollywoodienne doivent trouver d'autres moyens d'attirer de nouveaux consommateurs.

Selon Dave Palmer, de l'agence de création LOVE, le recrutement de nouveaux clients passe par l'intégration d'une culture plus progressiste dans la marque elle-même, ce qui peut entraîner des changements de culture au sein de l'organisation. Les marques de boissons doivent s'inspirer de marques telles que Nike qui, selon lui, sont "complètement au point sur le plan culturel".

"J'aimerais les voir [les marques de boissons] attirer des personnes qui ont un point de vue sur le recrutement et qui ont une compréhension culturelle plus large", dit-il. "Il s'agit de savoir comment elles peuvent maintenir la pertinence de leurs marques et s'appuyer sur la culture pour y parvenir.

Lorsqu'il s'agit de l'univers du whisky, la mode semble être la solution. Plusieurs marques de whisky, du Scotch au Bourbon en passant par l'Irish, ont lancé des collections de vêtements au cours des derniers mois.

La marque de bourbon Maker's Mark, propriété d'Edrington, a lancé une collection avec le studio de design britannique Phoebe English. Selon Neil Skinner, directeur marketing d'Edrington UK, cette initiative "nous permet de nous rapprocher de notre public cible" en exploitant l'univers de la mode circulaire.

"Ensemble, Maker's Mark et Phoebe English peuvent enrichir leurs récits respectifs", explique-t-il. "Pour nous, ce n'est pas tant le whisky et la mode qui s'accordent naturellement, mais la synergie dans la façon dont nos produits sont créés, de l'approvisionnement en matériaux et ingrédients aux finitions faites à la main et à la narration qui peut être faite autour du processus. Nous espérons qu'ensemble, nous pourrons mieux intéresser un public de consommateurs qui s'efforcent de soutenir des marques engagées en faveur de la planète".

Vous trouverez ci-dessous un aperçu des dernières collaborations en matière de whisky à la mode qui ont été lancées sur le marché britannique au cours des derniers mois.

1. Ballantine's x RZA

Ballantine's a fait appel à RZA, le leader du Wu-Tang Clan, pour une collection capsule avec la marque japonaise de vêtements de rue Neighbourhood.

L'édition limitée, qui coïncide avec le 50e anniversaire du hip-hop, comprend une "veste de travail zippée" noire classique, ornée des phrases "Stay True" et "Craft With Pride", ainsi qu'une série d'accessoires et une carafe à whisky en céramique faite sur mesure.

Interrogé sur ce partenariat, RZA a déclaré : "La mode est l'un des meilleurs moyens de s'exprimer : "La mode est l'un des meilleurs moyens de s'exprimer ; nous utilisons les vêtements pour tout exprimer, qu'il s'agisse de notre style, de nos autres centres d'intérêt tels que le sport et la musique, et même de nos communautés et quartiers. L'ensemble de la collection est superbe, mais la devise "Stay True" de Ballantine sur la veste est mon détail préféré - elle résume notre conviction commune de faire les choses à notre manière".

2. Maker's Mark x Phoebe English

Maker's Mark a collaboré avec la créatrice de mode Phoebe English pour dévoiler la collection capsule (Re)Made to Party, entièrement fabriquée à partir de vêtements recyclés et d'articles morts.

La collection sera exclusivement disponible cette semaine à la boutique et au bar The (Re)Made to Party, un lieu conçu pour accueillir les amateurs de mode durable et les passionnés de cocktails.

Ouverte du 16 au 18 novembre 2023, au 149 Shoreditch High St, Londres E1 6JQ, la boutique The (Re)made to Party proposera des tailleurs gratuits sur place et des cocktails Maker's Mark sur mesure au bar.

3. Glenfiddich x Priya Ahluwalia

En septembre, Glenfiddich, la distillerie de whisky écossais single malt de Speyside, a fait équipe avec la styliste britannique Priya Ahluwalia pour une collaboration en matière de mode destinée aux barmen, en s'inspirant de ses racines indiennes et nigérianes.

À la suite de la Semaine de la mode de Londres printemps-été 2024, la distillerie Speyside rend hommage aux barmen britanniques avec cette nouvelle initiative vestimentaire, et a créé seulement 150 vestes bombardier, conçues pour les barmans de tout le pays.

4. Jameson x Percival

La marque de whisky irlandais Jameson, propriété de Pernod Ricard, a collaboré avec la marque londonienne de vêtements pour hommes Percival pour une collection de chemises inspirées des maillots de football des années 1990.

Les maillots en édition limitée ont été vendus au prix de 59 livres sterling et arborent un motif rétro - ils sont disponibles en vert, rose et noir. Outre le mot "Jameson" inscrit sur le devant, ils comportent également un badge sur lequel figurent les noms de Jameson et de Percival.

Percival affirme que cette série de maillots "célèbre une journée dans la vie du spectateur britannique moyen". Les maillots ont été conçus dans le studio londonien de Percival, fabriqués par le fabricant de kits de football Icarus, puis brodés et embellis à Londres.

5. Distillerie Waterford x Lestrange

Le producteur de whisky biologique Waterford Distillery a annoncé une nouvelle collaboration avec la marque londonienne de vêtements pour hommes Lestrange, en lançant une chemise et un pantalon conçus avec des clins d'œil au processus de fabrication du whisky.

La collection limitée comprend un surchemise Lestrange 24 (£149) et un pantalon Lestrange Heavyweight 24 (£149) fabriqués à partir de coton régénératif entièrement traçable.

Les deux vêtements seront vendus en ligne et dans la boutique phare de Lestrange, Coal Drops Yard, à Londres. Ils seront accompagnés d'un échantillon de 100 ml d'Organic : Gaia 1.1 de Waterford, issu de la série Arcadian Farm Origin.