Comment gérer une entreprise de brassage avec succès et éviter la fermeture ?

Des experts de la brasserie et de la bière donnent leurs conseils sur la manière de gérer une entreprise brassicole avec succès et de relever les défis qui se présentent cette année.

Don Burgess, qui a fondé la brasserie Freeminer dans le Gloucestershire en 1993, devenant ainsi l'une des premières petites brasseries à pénétrer dans les supermarchés, défend l'industrie de la bière indépendante depuis plus de 30 ans et, à ce titre, est souvent considéré comme l'un des grands noms de la scène brassicole britannique. Burgess, qui travaille actuellement pour Demon Brewing Support à Forest of Dean, partage son temps entre le jugement de bières internationales, le conseil et le brassage.

M. Burgess a expliqué à l'entreprise de boissons les conseils qu'il donnerait aux propriétaires de brasseries qui tentent de se maintenir à flot et a présenté une série de lignes directrices à suivre pour aider à évaluer l'entreprise à partir de la base.

Tout d'abord, pour planter le décor de la concentration sur l'activité brassicole, M. Burgess a cité "OST" qui est "un acronyme pour Objectif, Stratégie, Tactique" qui, a-t-il souligné, est "tout droit sorti du manuel de jeu d'Alastair Campbell" démontrant que les propriétaires de brasseries indépendantes doivent d'abord se pencher sur leur objectif et "décider de ce qu'ils font, de la part de marché qu'ils veulent, du secteur dans lequel ils veulent être, de la croissance qu'ils veulent avoir ou de leur maintien".

M. Burgess a ensuite expliqué qu'il était essentiel pour les petites brasseries de définir une stratégie. Cela peut signifier "le format d'emballage, les médias sociaux, les styles de bière, le format de distribution (vente sur place/à l'extérieur/au robinet/au pub/par correspondance)" ainsi que la réflexion sur les tactiques, en donnant des exemples comme le choix de "louer des conseils à court terme auprès d'opérateurs qui ont fait leurs preuves" ou "louer ou apprendre à optimiser les médias sociaux pour des publicités gratuites/payer pour des publicités ciblées".

Il a également déclaré que les propriétaires de brasseries devaient tenir compte de la "visibilité" de leur marque de bière et observer combien ils devaient "dépenser pour garantir la meilleure qualité", puis "décider de ce qui est rentable et de ce qui ne l'est pas sur la base d'un examen réel et non d'un sentiment instinctif".

S'exprimant sur les difficultés rencontrées par les brasseries, Nigel Sadler, formateur accrédité IBD (International Brewing and Distilling), sommelier de la bière, évaluateur Cask Marque, ancien brasseur et président de la SIBA (Society of Independent Brewers), a déclaré à db: "La plupart des brasseries ont déjà pris toutes les mesures de réduction des coûts qui s'offrent à elles" : "La plupart des brasseries ont déjà pris toutes les mesures de réduction des coûts qui s'offraient à elles, car il est primordial de maintenir les coûts à un niveau bas et les pertes à un niveau minimum au cours de l'année à venir.

Faisant écho à l'importance de ce point, M. Burgess a suggéré qu'il pourrait être judicieux "d'investir dans le logiciel de gestion de brasserie Breww/EKOS [et] de l'utiliser au maximum de ses capacités [pour] rechercher les points noirs en matière de coûts". M. Burgess a pris l'exemple de la surutilisation du houblon alors que ce n'était pas nécessaire, comme "utiliser 20 kg de houblon alors que 10 suffiraient" et a rappelé que "le houblon est souvent gaspillé par excès [car] il y a des plateaux de saveurs au-delà desquels il devient plus un combat de cris qu'un réel avantage".

Il a également conseillé aux propriétaires d'entreprises brassicoles d'"examiner objectivement les produits, de perdre ceux qui se vendent mal, de réduire le troupeau" et a souligné que "des sorties occasionnelles peuvent être préférables à des produits vieillis et oxydés conservés dans l'éventualité d'une vente" et a encouragé les autres brasseurs à "être impitoyables sur les produits qui se vendent mal par rapport au coût de production et de stockage [car] le refroidissement coûte cher".

Pour remettre l'entreprise sur pied, M. Burgess a conseillé aux brasseries de "se débarrasser des mauvais payeurs" et d'être "brutales à ce sujet, ils vous saignent à blanc". En outre, il a recommandé de "revendre autant que possible" et de "planifier à l'avance afin de pouvoir commercialiser les bières, maintenir des stocks réduits, garantir l'approvisionnement en houblon, gérer les besoins en énergie et les factures".

Pour réduire davantage les coûts, Mme Burgess a laissé entendre qu'il serait judicieux de "faire appel à une société commerciale de négociation d'énergie [car] elle travaille en prélevant une partie des économies qu'elle réalise pour vous", ce qui permet de "revoir régulièrement toutes les factures de fourniture d'énergie".

Parmi les autres conseils de M. Burgess, citons la nécessité de "revoir la distribution" et, comme il l'explique, "ce pub situé à 40 km de votre itinéraire habituel vous coûte probablement des bénéfices pour la livraison : "Ce pub situé à 40 km de votre itinéraire habituel vous coûte probablement des bénéfices pour la livraison, regardez la distance moyenne par unité livrée [donc] la distribution est une autre perte invisible, ajoutez les coûts des véhicules dans l'équation".

Il a suggéré : "Dépensez de l'argent pour vérifier via Murphys [le fournisseur de produits brassicoles qui offre également des conseils techniques en matière de brassage] ou autre chose du même genre pour savoir quel est votre DO2 (oxygène dissous) dans le produit emballé", soulignant que "trop de défauts proviennent d'un mauvais conditionnement et d'un taux élevé d'oxygène dissous causé par un mauvais contrôle au moment de l'emballage".

Mais l'essentiel est "d'avoir un plan et de s'y tenir, de le réviser, de justifier les écarts, de faire appel à des conseillers externes pour les journées occasionnelles, de leur payer ce qu'ils demandent (transport, hôtel) et d'écouter leurs conseils extérieurs et impartiaux". Ou encore "acheter le livre d'Alastair Campbell - Mais qu'est-ce que je peux faire ?" et note que "ses conseils portent sur une pensée claire et une bonne stratégie et valent vraiment quelques livres sur Kindle".

Cheryl Cade, guide gastronomique, éducatrice en matière de bière, sommelière et juge, a déclaré à db que le "conseil le plus important" était de "rester simple" et a indiqué qu'il était possible de travailler avec d'autres entreprises afin d'obtenir un soutien et des conseils supplémentaires. Elle explique : "S'il existe un pôle alimentaire près de chez vous, contactez-le pour voir s'il existe un financement pour l'aide aux entreprises, surtout si cela vous permet d'avoir un conseiller extérieur qui peut avoir une vue d'ensemble de votre entreprise. Il peut également identifier votre véritable utilisateur final".

M. Cade a également exhorté les propriétaires de brasseries à "se rendre dans les établissements où ils vendent au détail, à acheter leur bière ou, s'ils sont connus, à la faire acheter par d'autres pour voir comment elle est réellement vendue et servie" et à "proposer une formation au personnel d'accueil [car] ce sont eux qui vendent votre bière".

Les experts de la bière ont en commun d'admettre que la situation n'est pas facile et qu'il n'existe pas encore de conseil unique. Chacun d'entre eux a expliqué que c'était la raison pour laquelle leurs conseils étaient si complexes et si vastes, car ils devaient inclure tous les domaines de l'entreprise.

M. Burgess a admis : "Je sais qu'il ne s'agit pas d'un seul conseil, mais c'est une guerre de tous les côtés pour survivre en ce moment" et a déclaré : "L'OST et un très bon système logiciel pour contrôler les prix sont probablement les meilleurs à l'heure actuelle, mais tous les autres points se combinent pour former plus qu'un seul point".

Sadler conseille : "Personnellement, j'éviterais d'essayer de nouveaux styles sans y réfléchir sérieusement. Il faut s'en tenir aux bières de base qui se vendent et se vendent bien. Le maintien d'un flux de trésorerie positif, même s'il est faible, est un grand avantage par rapport à une autre bière 'moi aussi' qui utilise le dernier houblon ou la dernière technique".

En ce qui concerne les styles de bières qui se présentent bien à l'heure actuelle, Mme Cade a révélé que "ce sont les bières à faible teneur en alcool ou sans alcool, ainsi que les [bières] sans alcool" et a admis qu'elle avait été "impressionnée par un certain nombre de bières" qu'elle avait essayées récemment, mais elle a averti qu'"il y a encore quelques mauvais exemples [qui sont] pleins d'eau, trop houblonnés (cela ne cache pas une mauvaise bière)", mais elle a déclaré que "dans l'ensemble, c'est un marché qui a enfin commencé à développer des bières pour lesquelles il faut parfois revérifier la teneur en alcool, car elles ont bon goût".

M. Sadler a également observé que "la catégorie des boissons faiblement alcoolisées ou sans alcool continue de s'améliorer et de se développer", mais il a averti que "ce n'est pas un secteur facile à pénétrer en termes de gros volumes, car il s'agit principalement d'un commerce de petits conditionnements".

Selon M. Sadler : "Avec les changements de droits à venir, le bas de la fourchette de la teneur en alcool de tous les jours représente une autre cible possible qui pourrait également intéresser davantage certains secteurs, à savoir le niveau de 3,1 à 3,4 % de teneur en alcool". Il se lamente : "Honnêtement, je ne m'attends pas à ce que la réduction des droits sur la bière pression ait un impact important sur les ventes de cask ale, malheureusement".

En ce qui concerne le type de bière à brasser, M. Burgess a révélé que, pour lui, la répartition de la bière est la suivante : 85 % d'ales traditionnelles (divers styles en fût), 10 % de cidre et 5 % de lager, en fonction du robinet de la brasserie. Il a souligné qu'en termes de marges, la bière en fût lui rapporte davantage et a déclaré que "la bière en fût a une durée de vie plus courte puisqu'il n'y a pas de stagnation et qu'il faut au moins six semaines pour obtenir une lager décente".

Au lieu de cela, il a indiqué que "les bières en fût très houblonnées peuvent être produites avec suffisamment d'habileté, ne nécessitant que quelques jours de repos après la fermentation" et qu'elles devraient donc rester au centre des préoccupations en ces temps difficiles pour les brasseries qui tentent de se maintenir à flot.