Cómo dirigir con éxito una empresa cervecera y evitar su cierre

Expertos cerveceros ofrecen sus consejos sobre cómo dirigir con éxito una empresa cervecera y cómo afrontar los crecientes retos de este año.

Don Burgess, fundador de la fábrica de cerveza Freeminer en Gloucestershire en 1993 -una de las primeras pequeñas cervecerías en introducirse en los supermercados-, lleva más de 30 años defendiendo la industria cervecera independiente y, como tal, es considerado a menudo uno de los grandes de la escena cervecera británica. Burgess, que actualmente trabaja en Demon Brewing Support, en Forest of Dean, reparte su tiempo entre el arbitraje de cervezas internacionales, la consultoría y la elaboración de cerveza.

Burgess explicó al sector de las bebidas qué consejos daría a los propietarios de empresas cerveceras que intentan mantenerse a flote y esbozó una serie de pautas empresariales a seguir para ayudar a evaluar la empresa desde sus cimientos.

En primer lugar, para preparar el terreno para centrarse en el negocio cervecero, Burgess citó "OST", que es "un acrónimo de Objective (objetivo), Strategy (estrategia), Tactic (táctica)" que, según señaló, está "sacado directamente del libro de jugadas de Alastair Campbell" y demuestra cómo los propietarios de empresas cerveceras independientes deben fijarse primero en su objetivo y "decidir a qué se dedican, la cuota de mercado que desean, el sector en el que quieren estar, cuánto quieren crecer o quedarse quietos (mantenerse)".

A continuación, Burgess explicó que definir una estrategia es primordial para las pequeñas empresas cerveceras. Esto puede significar "formato de envasado, redes sociales, estilos de cerveza, formato de distribución (venta directa/exclusiva/pub cos/pedido por correo)", así como pensar en las tácticas, dando ejemplos como si se opta por "contratar asesoramiento a corto plazo de operadores probados" o "contratar o aprender a optimizar las redes sociales para anuncios gratuitos/pagar por anuncios específicos".

También dijo que los propietarios de cervecerías debían tener en cuenta la "visibilidad" de su marca de cerveza y observar cuántos necesitaban "gastar para garantizar la mejor calidad" y luego "decidir qué es rentable y qué no lo es mediante un examen real, no por intuición".

Nigel Sadler, formador acreditado de International Brewing and Distilling (IBD), sumiller de cerveza, asesor de Cask Marque, antiguo cervecero y presidente de la Society of Independent Brewers (SIBA), explicó a db las dificultades a las que se enfrentan las cervecerías: "A estas alturas, la mayoría de las cerveceras ya habrán adoptado todas las medidas de reducción de costes que tengan a su alcance", ya que "mantener los costes bajos y las pérdidas al mínimo sigue siendo primordial durante el próximo año".

Haciéndose eco de la importancia de este aspecto, Burgess sugirió que sería una buena idea "invertir en el software de gestión de cervecerías Breww/EKOS [y] utilizarlo al máximo [para] buscar puntos negros en los costes". Burgess puso como ejemplo el uso excesivo de lúpulo cuando realmente no era necesario, como "utilizar 20 kg de lúpulo cuando bastarían 10" y reiteró que "a menudo se desperdicia lúpulo por excederse [porque] hay mesetas de sabor más allá de las cuales se convierte más en un griterío que en un beneficio real".

También aconsejó a los propietarios de empresas cerveceras que "analicen objetivamente los productos, eliminen los que se venden lentamente y recorten el rebaño", y señaló que "los lanzamientos ocasionales pueden ser mejores que los productos envejecidos y oxidados que se guardan por si acaso se venden".

Para que el negocio vuelva a estar en forma, Burgess aconsejó a las cerveceras "deshacerse de los malos pagadores". Además, instó a "revender todo lo que se pueda" y "planificar con antelación para poder comercializar las cervezas, mantener las existencias, garantizar el suministro de lúpulo, gestionar las necesidades energéticas y las facturas".

Para reducir aún más los costes, Burgess insinuó que sería inteligente "recurrir a una empresa comercial de negociación energética [porque] trabajan sacando tajada del ahorro que consiguen para usted" y de esta forma es posible "revisar periódicamente todas las facturas de suministro energético".

Otros consejos de Burgess consisten en "revisar la distribución": "Ese pub a 40 km de su ruta habitual probablemente le esté costando beneficios por la entrega, fíjese en la distancia media por unidad entregada [así que] la distribución es otra sangría invisible, añada los costes de los vehículos a la ecuación".

Sugirió: "Gaste dinero en comprobar a través de Murphys [el proveedor cervecero que también ofrece asesoramiento técnico cervecero] o similar para averiguar cómo es su DO2 (oxígeno disuelto) en el producto envasado" destacando cómo "demasiados fallos provienen de un mal acondicionamiento y un alto oxígeno disuelto causado por un mal control en el envasado".

Pero el quid está en "tener un plan y ceñirse a él, revisarlo, justificar las desviaciones, contratar asesoramiento externo para algún que otro día, pagarles lo que pidan (transporte, hotel) y escuchar sus consejos externos e imparciales". O también "comprar el libro de Alastair Campbell - Pero, ¿qué puedo hacer?" y señaló que "sus consejos son sobre pensamiento claro y buena estrategia realmente valen unas libras en Kindle".

Cheryl Cade, guía gastronómica, educadora en materia de cerveza, sumiller y jueza, declaró a db que el "consejo más importante" es "no complicarse la vida", e indicó que existe la posibilidad de colaborar con otras empresas para obtener apoyo y asesoramiento adicionales. Así lo explicó: "Si hay una agrupación alimentaria cerca de usted, póngase en contacto con ella para ver si hay financiación para ayuda empresarial, sobre todo si le proporciona un asesor empresarial externo que pueda hacerse una idea general de su negocio. También pueden identificar quién es tu verdadero usuario final".

Cade también instó a los propietarios de cervecerías a "ir a los locales en los que venden su cerveza, comprarla o, si son conocidos, hacer que otros la compren para ver cómo se vende y sirve realmente" y "ofrecer formación al personal de recepción [porque] ellos son los que venden su cerveza".

Una cosa que tenían en común los expertos en cerveza era que admitían que la situación no era fácil y que aún no existía un consejo único para todos. Cada uno de ellos razonó que por eso sus consejos eran tan intrincados y de tan largo alcance, porque necesitaban incluir todas las áreas del negocio.

Burgess admitió: "Sé que no es un consejo único, pero ahora mismo es una guerra en todos los bandos para sobrevivir" y dijo que "la TSO y un sistema de software realmente bueno para controlar el precio son probablemente lo más importante ahora mismo, pero todos los demás puntos se mezclan en algo más que un solo punto".

Sadler aconseja: "Yo, personalmente, evitaría probar nuevos estilos sin pensarlo seriamente. Limítense a las cervezas básicas que se venden y se venden bien. Mantener un flujo de caja positivo, aunque sea pequeño, es una gran ventaja en lugar de ser otra cerveza 'yo también' que utiliza el último lúpulo o técnica".

En cuanto al estilo de las cervezas que se presentan bien en la actualidad, Cade reveló que "son las cervezas sin alcohol y con bajo contenido de alcohol, junto con las cervezas sin alcohol" y admitió que había quedado "impresionada con algunas" de las que había probado recientemente, pero advirtió de que "todavía hay algunos ejemplos malos que son un desastre con sabor a gusano, aguados y con exceso de lúpulo (lo que no oculta una cerveza mala)", aunque afirmó que "en general, es un mercado que por fin ha empezado a desarrollar cervezas en las que a veces tienes que volver a comprobar el contenido de alcohol porque saben bien".

Sadler también observó que "la categoría de bebidas sin alcohol o con bajo contenido de alcohol sigue mejorando y desarrollándose", pero advirtió de que "no es un sector en el que resulte fácil entrar en términos de gran volumen, ya que se trata predominantemente de envases pequeños", aunque insinuó que "sin duda esperamos un mayor crecimiento en los próximos dos años y quizás la aparición de más versiones de barril".

Según Sadler: "Con los próximos cambios en los impuestos, el extremo inferior de la gama diaria de contenido alcohólico presenta otro posible objetivo que también podría atraer más a ciertos sectores, es decir, el nivel de contenido alcohólico de 3,1-3,4%" y, sin embargo, predijo que es probable que el sector vea "una o dos macro marcas más caer a estos niveles". Se lamentó: "Sinceramente, no espero que la rebaja del impuesto de barril tenga mucho impacto en las ventas de cerveza de barril".

En cuanto a qué fabricar, Burgess reveló que, para él, su "desglose de cerveza es 85% de cervezas tradicionales (diversos estilos de barril) y 10% de sidra, 5% de cerveza rubia, según el grifo de la cervecería" y destacó que, en términos de márgenes, ve más rentabilidad en el barril y declaró que "el barril [tiene un] plazo de entrega más corto [ya que no hay] lagering [y se necesitan] seis semanas como mínimo para una cerveza rubia decente".

En cambio, aconsejó que "las cervezas de barril con mucho lúpulo pueden elaborarse con suficiente habilidad y sólo requieren unos pocos días de reposo tras la fermentación", por lo que deberían seguir siendo uno de los principales objetivos en estos tiempos difíciles para las cervecerías que intentan mantenerse a flote.