醸造ビジネスを成功させ、廃業を回避する方法

醸造とビールの専門家が、醸造ビジネスを成功させる方法と、今年山積する難題を乗り切る方法についてアドバイスする。

1993年にグロスターシャーにフリーマイナー醸造所を設立し、スーパーマーケットに初めて進出した小規模醸造所のひとつとなったドン・バージェスは、30年以上にわたって独立系ビール業界を支持してきた。現在、フォレスト・オブ・ディーンにあるデーモン・ブルーイング・サポートに所属するバージェスは、国際的なビール審査員、コンサルタント業、そしてビール醸造に時間を割いている。

バージェス氏は このドリンク・ビジネス誌に、事業を継続しようとしている醸造業の経営者にどのようなアドバイスをするか、また、会社を一から評価する際に役立つ、従うべきビジネス指針の数々を説明した。

まず、醸造ビジネスに集中するためのシーンを設定するために、バージェス氏は「Objective（目的）、Strategy（戦略）、Tactic（戦術）の頭文字をとったもの」である「OST」を挙げ、独立系醸造所の経営者がまず目的を見つめ、「何をするのか、どのような市場シェアを目指すのか、どのような分野に進出したいのか、どの程度成長したいのか、それとも現状維持なのか」を決める必要があることを「アラステア・キャンベルのプレイブックからそのまま引用した」と指摘した。

そしてバージェス氏は、小規模な醸造所ビジネスにとって、戦略を明確にすることがいかに重要であるかを述べた。これは、「梱包形態、ソーシャルメディア、ビールスタイル、流通形態（オン／オフセールス／タップ／パブコス／通信販売）」だけでなく、「実績のある事業者から短期間のアドバイスを受ける」「無料広告のためにソーシャルメディアを最適化する方法を学ぶ／ターゲット広告のためにお金を払う」ことを選択するかどうかといった例を挙げながら、戦術について考えることを意味する。

また、ビール会社のオーナーは、自社のビールブランドの「知名度」を考慮し、「最高の品質を確保するためにどれだけの費用をかける必要があるか」を観察し、「何が費用対効果的で、何が費用対効果的でないかは、直感ではなく、実際に検証して決める」必要があると述べた。

インターナショナル・ブルーイング・アンド・ディスティリング（IBD）認定トレーナー、ビア・ソムリエ、カスク・マーク・アセッサー、そして元ブルワーであり、インディペンデント・ブルワー協会（SIBA）の会長でもあるナイジェル・サドラーは、ブルワリーが直面している苦境についてdbに語った：「ほとんどの醸造所は、今までに、可能な限りのコスト削減策を講じただろう。

この重要性に賛同したバージェス氏は、「醸造所管理ソフトウェアBreww/EKOSに投資し、それを最大限に活用して（コストの黒点を探す）」のが良いアイデアかもしれないと提案した。バージェス氏は、「10kgのホップで済むところを20kg使う」というような、本当に必要でないのにホップを使いすぎてしまうことを例に挙げ、「ホップには風味のプラトーがあり、それを超えると本当のメリットというより、叫び声のようなものになるため、やりすぎて無駄になることがよくある」と繰り返した。

彼はまた、醸造業の経営者は「客観的に製品を見て、売れ行きの鈍い製品を失い、群れを切り捨てる」必要があるとアドバイスし、「時折リリースされる製品は、熟成して酸化した製品を売れ行きの見込みがない時に保管するよりも良いことがある」と指摘し、他の醸造業者には「売れ行きの鈍い製品について、製造コストと保管コストに対して冷酷になること（冷却にはコストがかかるため）」を勧めた。

本当にビジネスを軌道に乗せるために、バージェス氏は醸造所に対して「支払の悪い醸造所は捨てるべきだ」とアドバイスし、「これに関しては残忍になれ。さらに、「できる限り再販売すること」、「ビールのマーケティング、在庫の維持、ホップの供給保証、エネルギー要件と請求書の管理ができるよう、前もって計画を立てること」を促した。

さらにコストを削減するために、バージェス氏は「商業エネルギー交渉会社を利用するのが賢明だ」とほのめかした。

バージェス氏からのその他のアドバイスとしては、「配送の見直し」に邁進することが挙げられる：「いつものルートから40kmも外れたパブは、おそらく配送のために利益を犠牲にしているはずです。配送1個あたりの平均距離を見てください。

彼は、「マーフィス（醸造技術的なアドバイスも提供する醸造業者）などを経由して、包装された製品のDO2（溶存酸素）がどの程度かを調べることにお金を使いましょう」と提案し、「あまりにも多くの欠点が、包装時の管理不足によるコンディショニング不良や高溶存酸素に起因しています」と強調した。

しかし肝心なのは、「計画を立て、それに忠実であること、それを見直し、逸脱を正当化すること、奇妙な日のために外部の助言を雇うこと、彼らが求めるもの（交通費、ホテル代）を支払うこと、そして外部の公平な助言に耳を傾けること」である。また、「アラスター・キャンベルの本、『But What Can I Do? "を買え」とも述べ、「彼のアドバイスは、明確な思考と優れた戦略に関するもので、Kindleで数十円の価値がある」と指摘した。

飲食ツアーガイド、ビール教育者、ソムリエであり、審査員でもあるシェリル・ケイドはdbに対し、「最も重要なアドバイス」は「シンプルに続けること」であり、他のビジネスと協力し、特別なサポートやアドバイスを得ることも一つのルートである可能性を示唆した。彼女はこう説明した：「もし近くにフード・クラスターがあれば、そこに連絡して、ビジネス支援のための資金援助があるかどうか確認してください。彼らはまた、あなたの本当のエンドユーザーを特定することができます。"

ケイド氏はまた、ビール醸造所のオーナーに対して、「小売店に入ってビールを買うか、有名であれば他の人に買ってもらって、実際にどのように販売され、提供されているかを確認すること」、そして「（ビールを販売するのは）フロント・オブ・ハウスのスタッフにトレーニングを提供すること」を促した。

ビールの専門家たちに共通していたのは、この状況が簡単なものではなく、万能のアドバイスがないことを認めていたことだ。そのため、彼らのアドバイスは非常に複雑で広範囲に及んだ。

バージェスは、「ひとつのアドバイスでないことは承知しているが、今は生き残りをかけた全面戦争だ」と認め、「OSTと、価格をコントロールするための本当に優れたソフトウエア・システムが、今はおそらくトップだろうが、他のすべてのポイントは、ひとつのポイント以上に溶け込んでいる」と語った。

サドラーはこうアドバイスした：「個人的には、真剣に検討することなく新しいスタイルに挑戦するのは避けたい。売れ筋のコアなビールにこだわることです。最新のホップやテクニックを使った "Me Too "なビールになるよりも、少量とはいえ、プラスのキャッシュフローを維持することの方が大きなプラスになります」。

現在よく売れているビールのスタイルについて、ケイド氏は「フリー・フロム（ビール）と並んで、低アルコールやノー・アルコールのビールです」と明かし、最近試した「いくつかのビールには感銘を受けました」と認めたが、「ひねくれもので、水っぽく、過剰にホップされた（それでも悪いビールを隠すことはできない）、ひどいものもまだあります」と警告した。

サドラー氏はまた、「低アルコールからノンアルコールのカテゴリーが改善され、発展し続けている」としながらも、「この分野は小容量パックが主流であるため、大容量に参入するのは容易ではない」と警告した。

サドラーによれば、「近々予定されている関税の変更により、日常的に飲まれるアルコール度数の低いレンジは、特定のセクターによりアピールできる可能性のあるもうひとつのターゲットとなる：「近々予定されている関税の変更により、日常的なアルコール度数レンジの下限は、アルコール度数3.1～3.4％レベルなど、特定のセクターによりアピールする可能性のある別のターゲットになる可能性がある」としながらも、このセクターでは「あと1つか2つのマクロ・ブランドがこのレベルまで下がる」可能性が高いと予測している。彼はこう嘆いた：「正直なところ、ドラフト関税の割引がカスクエールの売上に大きな影響を与えるとは思っていません。

何を醸造するかについて、バージェス氏は「ビールの内訳は、85％が伝統的なエール（多様な樽生スタイル）、10％がシードル、5％がラガーで、醸造所のタップを基準にしている」と明かし、利幅の面では樽生からのリターンの方が大きいとし、「樽生は（ラガーリングがないため）ターンアラウンドが短く、まともなラガーには最低6週間必要だ」と述べた。

その代わり、彼は「非常にホップが前面に出た樽生ビールは、十分な技術さえあれば、発酵後に数日休ませるだけで造ることができる」とアドバイスした。