Quel est l'avenir du marché secondaire du champagne ?

Le marché secondaire du champagne a connu une croissance impressionnante au cours des deux dernières années, mais un vent de prudence souffle-t-il dans l'air ? Arabella Mileham en parle

Lorsque le monde s'est figé, il semblait que la dernière chose à faire était de faire la fête. Cependant, quelques années plus tard, il est clair que pendant cette période d'incertitude, le champagne a connu une hausse étonnante, la deuxième après celle de la Bourgogne. Cet élan va-t-il se poursuivre ou les bulles vont-elles commencer à s'estomper ?

Le dernier rapport Baromètre 2023 d'iDealwinenote que la Champagne a connu une "année exceptionnelle", devenant la quatrième région de la société en termes de valeur, avec près de 8 000 bouteilles vendues aux enchères - une augmentation de 55% par rapport à l'année précédente. Parallèlement, la valeur a augmenté de 122 %, le prix moyen de la bouteille ayant progressé de 42 % pour atteindre 259 euros. Les 20 premiers domaines ont connu une très forte croissance, avec une augmentation de 121 % en valeur et de 43 % en volume.

Tim Triptree MW, directeur international des vins et spiritueux chez Christie's, note qu'il y a eu une croissance continue pour les Champagnes de haut niveau, mûrs, avec un certain âge de bouteille, qui ont attiré de nombreux enchérisseurs, ce qui a entraîné une augmentation des prix - une situation qu'il qualifie de "très encourageante".

"Lors de notre dernière vente, le 25 avril, nous avons vendu un Krug Grande Cuvée [lot] pour 6 000 livres sterling, ce qui a largement dépassé l'estimation de 1 500 à 2 200 livres sterling", précise-t-il. "L'appétit pour le champagne ne se dément donc pas sur le marché secondaire. En mai 2022, une bouteille de Krug Clos du Mesnil 1979 a atteint 43 750 HK$, ce qui en fait le champagne le plus vendu lors d'une vente de Christie's à Hong Kong.

Toutefois, malgré cette trajectoire ascendante, le rapport Champagne : The Growing Secondary Market for Luxury de Liv-ex, publié en septembre 2022, a mis en garde contre un "vent de prudence".

Robbie Stevens, directeur territorial de Liv-ex pour les Amériques, affirme que le marché secondaire de la Champagne et d'autres régions de vins fins a atteint son apogée l'automne dernier, après sept années de croissance soutenue. "Aucun marché ne peut augmenter indéfiniment", prévient-il, un sentiment qui est peut-être particulièrement compréhensible, compte tenu du climat économique actuel.

Bien que les tendances futures du marché soient "notoirement difficiles à prédire", M. Stevens pense néanmoins que nous pourrions traverser une période de consolidation. "Le marché est en pleine mutation, et pas seulement en Champagne ; on le constate également dans d'autres régions", déclare-t-il. "Les gens ne sont pas toujours sûrs de ce qui se passe.

Outre l'environnement macroéconomique, qui va du risque de récession mondiale à la crise du coût de la vie, en passant par les problèmes de chaîne d'approvisionnement, dus à la fois à la guerre en Ukraine et aux séquelles de la pandémie de Covid-19, la campagne en primeur de cette année vient juste de commencer (au moment où nous écrivons ces lignes), "avec des prix qui sont plutôt percutants", souligne M. Stevens. "Du point de vue des négociants, ils voudront garder la poudre sèche en termes de dépenses en primeur, et il y a donc beaucoup de vents contraires que les gens n'ont pas encore bien compris", ajoute-t-il.

Les données confirment l'affirmation de M. Stevens. Depuis le début de l'année, l'indice Liv-ex Champagne 50 - qui suit l'évolution des prix des millésimes physiques les plus récents des 13 champagnes les plus activement commercialisés - a chuté de 7,1 %.

"Le marché est en pleine mutation

Au-delà du champagne, il s'agit d'une

également observée dans d'autres régions".

Bien que ce résultat soit le fruit d'une croissance de 83 % au cours des cinq dernières années, "il ne faut pas se méprendre sur la trajectoire", déclare M. Stevens. "Au cours des 12 derniers mois, la croissance a été légèrement supérieure à 1 % et s'est achevée à 1,4 % en glissement mensuel. Le marché s'est définitivement essoufflé et continue de suivre une légère tendance à la baisse.

La société d'investissement en vins fins Cult Wines a enregistré une "légère" baisse des prix du champagne au cours du quatrième trimestre 2022, mais a tout de même terminé l'année en hausse de 12 %, selon Olivier Staub, directeur des investissements de la société. "Mais au début de l'année 2023, cela s'est un peu ralenti en Champagne et nous pensons qu'il y a une consolidation des prix en cours."

Le champagne a été l'un des grands gagnants de l'envolée du marché en 2021, avec une forte croissance de 52 % au cours des deux dernières années, et il pourrait s'agir d'un cas où "le plus rapide à monter est le plus rapide à descendre".

"On constate souvent que les marchés qui s'enflamment peuvent s'embraser et commencer à se corriger", explique M. Stevens, qui ajoute toutefois qu'il ne pense pas qu'il s'agisse d'une "correction complète". Il ajoute qu'il ne s'agit pas d'une "correction complète" : "Il y a eu des sorties positives de champagnes cette année, ce qui suggère qu'il y a un nouveau niveau de prix de référence.

"Qu'il s'agisse de Dom Pérignon, de Cristal ou de Bollinger R.D., les hausses de prix ont permis à ces producteurs de commercialiser leurs produits à des prix légèrement plus élevés et d'être perçus comme des vendeurs dans une certaine mesure.

Par exemple, le Bollinger R.D. 2008 a été mis sur le marché au Royaume-Uni à la mi-mars au prix de 1 200 livres sterling par pack de six, et il a déjà commencé à se négocier sur le marché secondaire. "Nous l'avons vu changer de mains ... à 1 376 livres sterling le pack de six", explique M. Stevens. Ce prix est non seulement plus élevé que tous les R.D. négociés auparavant, mais aussi plus élevé que les millésimes 2002 et 2004, même si le 1996 "peut probablement l'emporter sur le 1996 en termes de prix, car il est assez peu répandu", explique M. Stevens.

Cela met en évidence l'une des vérités du marché, à savoir que les versions les plus rares et les plus petites quantités, telles que les champagnes millésimés, sont encore très prisées. M. Staub souligne la forte corrélation entre l'âge d'un champagne et son prix.

Jamie Ritchie, jusqu'à récemment président mondial des vins et spiritueux chez Sotheby's, décrit le marché comme étant "plus stable" maintenant que les prix "effervescents" se sont calmés.

"En fin de compte, les prix ne reviendront jamais à ce qu'ils étaient auparavant, mais le marché pourrait devenir plus stable", déclare-t-il. "Les vins les plus rares et les plus grands resteront à des prix élevés et, lorsque l'offre est plus importante, les prix se stabiliseront. Nous avons connu une grande période de croissance et il est formidable que les gens reconnaissent la qualité du champagne produit par les grandes maisons ainsi que celle du champagne produit par les viticulteurs - en effet, la libération/coopération et l'intérêt pour tous les produits différents sont fantastiques, et cela apporte de la diversité au marché.

Poursuite de la croissance

M. Stevens reconnaît que nous sommes toujours en "territoire positif", en se référant au nombre de LWIN-11 (champagnes individuels désignés par millésime, etc.) vendus. En 2021, 595 champagnes ont été vendus sur Liv-ex ; en 2022, ce chiffre est passé à 706 et, depuis le début de l'année, il y en a déjà eu 748.

"Les chiffres augmentent, le marché s'élargit et nous ne sommes qu'au tiers de l'année, donc oui, je m'attends à ce que ce chiffre augmente d'une année sur l'autre", déclare M. Stevens. "Et, du point de vue de la valeur, elle augmente aussi - la Champagne est maintenant la troisième région la plus importante. L'année dernière, il représentait 13,8 % de toutes les transactions sur Liv-ex, contre 9 % au cours des quatre années précédentes. Entre 2018 et 21, il se situait entre 8,5 % et 9 %, il a donc fait ce bond."

"Les prix ne baisseront jamais jusqu'à

mais vous pourrez peut-être voir des

un marché plus stable".

Selon Charlie Montgomery, spécialiste du marché secondaire chez BBX, la plateforme d'échange de Berry Bros & Rudd, cette diversification se traduit par une "augmentation significative" du nombre de clients de BBX qui transfèrent des vins provenant d'autres entrepôts sous douane. "BBX ne peut négocier que des vins stockés dans ses propres entrepôts, mais 18 % de toutes les inscriptions de champagne ont été importées dans notre entrepôt afin de pouvoir être inscrites sur BBX", explique-t-il.

Jacques Selosse, Cédric Bouchard, Rare Champagne et Champagne Philipponnat ont tous connu une augmentation significative de leur activité commerciale, note-t-il, ce qui témoigne d'une évolution de la demande.

"Les gens recherchent une meilleure valeur relative", explique M. Staub, qui souligne également l'intérêt "très fort" pour le champagne rare de Piper-Heidsieck, un nouveau venu dans le domaine du champagne haut de gamme qui est, en termes relatifs, moins cher.

"La notoriété de la marque s'accroît sensiblement, elle est davantage mise en avant dans le marketing et dans la marque, de sorte que les gens commencent à la connaître. Et une fois que c'est parti, c'est parti - c'est dans le nom", ajoute-t-il.

Valeur relative

Les champagnes les plus échangés restent Cristal, Dom Pérignon et Krug, mais la recherche d'une valeur relative, associée à la rareté, a entraîné la croissance des champagnes de culture. Selon Matthew O'Connell, responsable des investissements chez Bordeaux Index et PDG de la plateforme LiveTrade du groupe, alors que le marché de la Grande Marque a augmenté de 22% en moyenne au cours de 2022 - avec certaines des marques les plus vendues telles que Cristal et Krug qui ont vu leurs prix augmenter jusqu'à 30% - il y a eu des performances significatives de la part des principaux champagnes de culture, avec Jacques Selosse, Pierre Péters, Ulysse Collin et Cédric Bouchard qui ont obtenu des résultats "bien supérieurs" aux gains de la Grande Marque.

Il y a des "intellos du champagne" qui..,

un peu comme les collectionneurs de Bourgogne,

sont à la recherche de cette

producteur qui apportera du plaisir".

Les données de LiveTrade montrent que le millésime 2002 de Jacques Selosse a gagné 63 % au cours de l'année 2022, passant à 1 750 £ la bouteille, tandis que Pierre Péters 2008 'Les Chétillons' a connu une hausse de 57 % à 550 £, et que Cédric Bouchard 2012 'La Bolorée' 2012, un champagne inhabituel 100 % Pinot Blanc, de plus en plus apprécié, a augmenté de 80 % à 360 £.

iDealwine a désigné Chartogne-Taillet, Larmandier-Bernier, Marie-Noëlle Ledru et Pierre Péters comme des "valeurs sûres", tandis que La Closerie/Jérôme Prévost, Guiborat, Bérèche et Fils, Dhondt-Grellet et Aurélien Suenen sont des "joyaux" à surveiller.

"Le champagne de producteur est un peu un marché de connaisseurs", explique Olivier Staub. "C'est une question d'artisanat". Si cette tendance artisanale s'observe dans toutes les catégories de boissons, elle convient particulièrement au champagne, ce qui incite les collectionneurs à rechercher le style particulier qui correspond à leur goût, ce qui nécessite des recherches et des découvertes.

Il y a des "intellos du champagne" qui, un peu comme les collectionneurs de bourgogne, recherchent le producteur particulier qui leur procurera du plaisir", explique M. Staub.

Et cela se traduit par des hausses de prix. "Il y a trois ou quatre ans, la bouteille d'Ulysse Collin coûtait entre 70 et 100 livres sterling, alors qu'aujourd'hui elle en coûte 350 livres sterling", souligne-t-il. "Ils ont vu ces hausses de prix et sont [également] salués par la critique - les Egly-Ouriet 2012 et 2013 ont reçu des notes de 100 points de la part d'un certain nombre de critiques, ce qui contribue à mettre en lumière ces producteurs - et les négociants et les consommateurs suivront le mouvement."

M. O'Connell partage cet avis. "Cela illustre peut-être l'importance de la demande spécifique et le fait que c'est le profil spécifique du vin créé par les producteurs qui emporte l'adhésion des consommateurs", ajoute-t-il.

Et, alors que M. O'Connell affirme que le millésime a généralement un impact limité pour les producteurs de Champagne - en raison des quantités moindres - 2008 a entraîné des "prix remarquables" pour des producteurs tels que Jacques Selosse et Egly-Ouriet, tandis que "la période 2012-2020 présente un niveau de qualité moyen élevé".

Le nombre de millésimes excellents et plus réguliers de ces dernières années a également agi comme un catalyseur sur l'ensemble du marché secondaire, note Tim Triptree, incitant les consommateurs à rechercher une année particulière pour leurs caves, ce qui, à son tour, entraîne une réévaluation plus large des millésimes. "Le 2008 a été un millésime fantastique et a évidemment suscité beaucoup d'intérêt dans la catégorie", note-t-il. "Parmi les autres millésimes qui se vendent très bien, citons le 2002 [et] le 2012, qui fait l'objet d'une très forte demande.

Triptree affirme que les gens se rendent compte à quel point le champagne peut bien vieillir. "Ceux dont nous nous occupons vieillissent, mûrissent et évoluent", déclare-t-il. "Les champagnes vraiment complexes sont un délice et les gens se rendent compte qu'ils sont un élément essentiel de toute cave à vin sérieuse.

En effet, BBX a constaté une augmentation de l'âge des champagnes échangés. "Environ 30 % de la valeur et 20 % du volume des champagnes échangés l'année dernière avaient plus de 20 ans", note M. Montgomery. "Certains remontent à 1962, mais les 1988 et 1990 sont également très présents.

Demande mondiale

L'augmentation de la demande semble être un phénomène mondial et, bien que le Royaume-Uni et les États-Unis restent très importants, d'autres régions gagnent du terrain. Liv-ex indique que l'Europe représente désormais 35 % des ventes de champagne, contre 15 % en 2018, tandis que les États-Unis sont restés stables à environ 22 % et que le Royaume-Uni a perdu des parts de marché, passant de 47 % à environ 37 % au cours de la même période. Cela se produit malgré une augmentation en termes de valeur brute de 100 %.

L'Asie est également en pleine croissance - Triptree note qu'il y a cinq ans, les consommateurs asiatiques représentaient 5 % des acheteurs de champagne de Christie's, alors qu'aujourd'hui, ils représentent 30 à 40 %, avec l'arrivée de consommateurs plus jeunes. "L'Asie est plus qu'un marché naissant", reconnaît M. Ritchie. "Les acheteurs de vin asiatiques se sont beaucoup concentrés sur la qualité et, bien que nous ayons vu les prix augmenter de manière significative récemment, il y a eu une grande appréciation pour les champagnes plus anciens", ajoute-t-il.

Un aperçu du champagne sur le marché secondaire :

- Le champagne a connu une croissance fantastique ces dernières années. L'indice Champagne 50 de Liv-ex a augmenté de 83 % au cours des cinq dernières années, avec une hausse significative depuis 2020.

- L'incertitude macroéconomique contribue toutefois à la consolidation du marché, avec une croissance d'un peu plus de 1 % au cours des 12 derniers mois et une progression de +1,4 % en glissement mensuel, selon Liv-ex.

- Toutefois, compte tenu de la rareté du champagne millésimé et de la diversification du marché, il devrait s'agir d'une "stabilisation" positive plutôt que d'une correction pure et simple.

- Les échanges sont dominés par des vins emblématiques : notamment Cristal de Louis Roederer, Dom Pérignon, Krug, Taittinger Comtes de Champagne, Ruinart, Perrier-Jouët et Philipponnat. Le Salon est populaire et le Rare de Piper-Heidsieck gagne également du terrain.

- Les champagnes de producteurs ont connu une croissance "spectaculaire", sous l'impulsion de Jacques Selosse, Egly-Ouriet, Ulysse Collin et Jérôme Prévost, qui se taillent "une part de marché décente".

- La demande est devenue mondiale, avec un intérêt accru de la part des acheteurs européens et asiatiques. Le Royaume-Uni et les États-Unis restent importants et, même si le Royaume-Uni a perdu des parts de marché, il reste en croissance.

Cet article est un extrait du rapport 2023 de db sur le champagne, qui peut être consulté ici: