Succession : Pourquoi le leadership de LVMH pourrait dépendre des Jeux olympiques de Paris

Le dimanche 11 août 2024, jour de la clôture des Jeux olympiques d'été de Paris, est présenté par les organisateurs comme le plus grand événement jamais organisé en France. Il pourrait également s'avérer déterminant pour la future direction de l'empire du luxe LVMH.

Ce jour pourrait aussi être celui où Antoine Arnauld devient effectivement le prince couronné de LVMH, choisi pour succéder à son père Bernard à la tête de la plus grande entreprise d'Europe.

Il a été largement supposé que Bernard a placé ses cinq enfants à des postes clés dans son empire de produits de luxe de 500 milliards de dollars, leur donnant ainsi la chance de prouver à la fois à lui-même et à d'importants investisseurs qu'ils sont prêts à prendre sa place lorsqu'il se retirera.

L'année dernière, Arnault Pere a modifié les statuts de LVMH pour lui permettre de rester aux commandes jusqu'à son ^80e anniversaire. C'est dans un peu plus de cinq ans, mais il semble qu'il veuille assurer une transition en douceur pour la progéniture qu'il a choisie, un transfert de pouvoir qui pourrait avoir lieu avant cette date s'il le souhaite.

Antoine, le fils aîné, est vice-président de la division mode de Christian Dior et supervise Moët Hennessy. Il est en outre chargé de consolider la réputation de LVMH en tant que premier fournisseur mondial d'articles de luxe, qu'il s'agisse de couture, de bagages, de vins fins, de montres ou de bijoux.

Et c'est Antoine, 46 ans, qui serait sur le point de signer un contrat de 164 millions d'euros pour placer LVMH au cœur des Jeux olympiques de Paris.

Cette somme ne représente que 0,2 % du chiffre d'affaires de LVMH en 2022, mais si le parrainage réussit, il aura la main sur les leviers du pouvoir lorsque son père se retirera.

Antoine Arnault a récemment déclaré aux actionnaires que les Jeux olympiques de Paris "seront l'événement le plus regardé de l'histoire de la télévision, de l'histoire des jeux - un événement spectaculaire".

Il s'agit peut-être d'une hyperbole - les Jeux de Pékin ont enregistré une baisse du nombre de téléspectateurs par rapport à Rio en 2016 - mais la télévision n'est qu'un élément d'un programme médiatique et la préparation de l'événement de 2024 fera de Paris le centre de l'attention mondiale pendant une grande partie de l'année.

Les Jeux olympiques constitueront une vitrine inégalée pour LVMH jusqu'à l'ouverture, le 26 juillet, et pendant les 350 000 heures de retransmission télévisée prévues dans le monde entier, selon les organisateurs.

L'accord ne fera pas de LVMH un "partenaire olympique" à long terme, le groupe de géants mondiaux tels que McDonald's, Coca-Cola et Procter & Gamble, qui dépensent des milliards pour leurs associations permanentes avec le Comité international olympique.

Mais les organisateurs français et le CIO souhaitent qu'une icône française soit la figure de proue du parrainage de l'événement parisien.

Antoine voit dans ces 16 jours de compétition une occasion unique de souligner auprès des consommateurs du monde entier le rôle de LVMH en tant qu'incarnation de l'artisanat et du patrimoine français.

L'un de ses problèmes sera de promouvoir la division vins et spiritueux de Moët Hennessy en raison de la loi Evan de 1991, qui interdit la publicité et la promotion de l'alcool à la télévision française et dans les cinémas.

Cela inclut la publicité sur les terrains de sport où se déroulent des événements radiodiffusés.

C'est pourquoi, en France, la Heineken Cup, compétition européenne de rugby à XV, n'est connue que sous le nom de H Cup. Guinness ne peut utiliser son parrainage du championnat de rugby des Six Nations qu'en remplaçant son nom par "Greatness" sur les logos des terrains, dans son iconique noir et blanc et en utilisant la police de caractères familière.

Toutefois, la loi française n'interdit pas la promotion de l'alcool lors d'événements diffusés en dehors de la France ou dans le cadre de campagnes sur les médias sociaux.

Selon des initiés, Antione a l'intention d'utiliser le parrainage pour mettre en valeur l'ensemble du portefeuille de produits de luxe de LVMH "sans affichage excessif de logos de marques qui pourraient dévaloriser l'image".

Alors que les médaillés ne seront pas vus en train de célébrer avec des bouteilles de Moët, l'écurie de champagne de LVMH sera sans aucun doute à l'honneur dans les suites d'hospitalité des sites pour les riches, les célèbres et les grands dépensiers potentiels.

Et LVMH elle-même cherchera à impressionner les mêmes clients dans les hôtels et restaurants parisiens.

L'accent sera mis sur les marques sans alcool, mais Antoine Arnault entend faire de Paris 2024 un moteur de la croissance de LVMH Luxe.

De plus, le groupe prolongera sans doute son engagement olympique pour rentabiliser sa contribution de 500 millions d'euros à la reconstruction de la cathédrale Notre-Dame de Paris, cinq ans et demi après son incendie. La réouverture est prévue pour décembre 2024.

Si l'on ajoute le prestige de LVMH et la désirabilité de son écurie de 75 marques mondiales en 2024, Antoine sera en pole position parmi les cinq frères et sœurs pour succéder à son père.