Sucesión: Por qué el liderazgo de LVMH podría depender de los Juegos Olímpicos de París

El domingo 11 de agosto de 2024, día en que se clausurarán los Juegos Olímpicos de verano de París, los organizadores lo anuncian como el mayor acontecimiento jamás celebrado en Francia. También puede resultar crucial para determinar el futuro liderazgo del imperio del lujo LVMH.

También podría ser el día en que, efectivamente, Antoine Arnauld se convierta en el príncipe coronado de LVMH, elegido para suceder a su padre Bernard al frente de la mayor empresa europea.

Se ha especulado ampliamente con la posibilidad de que Bernard haya colocado a sus cinco hijos en puestos clave de su imperio de artículos de lujo, valorado en 500.000 millones de dólares, dándoles la oportunidad de demostrarle a él y a importantes inversores que están preparados para ocupar su lugar cuando deje el cargo.

El año pasado, Arnault Pere modificó los estatutos de LVMH para poder seguir al frente de la empresa hasta que cumpla ⁸⁰ años. Faltan poco más de cinco años, pero parece que quiere asegurar una transición suave para su descendencia elegida, un traspaso de poder que podría producirse antes si así lo decide.

Antoine, el hijo mayor, es vicepresidente de la división de moda de Christian Dior y supervisa Moët Hennessy. Además, es el máximo responsable de la reputación de LVMH como principal proveedor mundial de artículos de lujo, desde alta costura y equipaje hasta vinos finos, relojes y joyas.

Y es Antoine, de 46 años, quien al parecer está a punto de firmar un acuerdo de 164 millones de euros para situar a LVMH en el corazón de los Juegos Olímpicos de París.

Esa suma representa sólo el 0,2% de la facturación de LVMH en 2022, pero si el patrocinio se convierte en un éxito, su padre tendrá las manos bien puestas en las palancas del poder cuando se haga a un lado.

Antoine Arnault declaró recientemente a los accionistas que los Juegos Olímpicos de París "serán el acontecimiento más visto de la historia de la televisión, de la historia de los juegos: un acontecimiento espectacular."

Puede que sea una hipérbole -los Juegos de Pekín sufrieron un descenso de espectadores con respecto a Río en 2016-, pero la televisión es solo un elemento de un programa mediático y la preparación de la cita de 2024 convertirá a París en el centro de la atención mundial durante gran parte del año.

Los Juegos Olímpicos constituirán un escaparate inigualable para LVMH hasta la inauguración, el 26 de julio, y durante las 350.000 horas de retransmisiones televisivas programadas en todo el mundo, según prevén los organizadores.

El acuerdo no convertirá a LVMH en "Socio Olímpico" a largo plazo, el grupo de gigantes mundiales como McDonald's, Coca-Cola y Procter & Gamble, que gastan miles de millones en sus continuas asociaciones con el Comité Olímpico Internacional.

Pero tanto los organizadores franceses como el COI quieren que un icono francés sea el patrocinador principal del acontecimiento de París.

Según se informa, Antoine considera los 16 días de competición como una oportunidad inigualable para subrayar aún más ante los consumidores de todo el mundo el papel de LVMH como epítome de la artesanía y el patrimonio franceses.

Uno de sus problemas será promocionar la división de vinos y licores de Moët Hennessy, debido a la Loi Evan de 1991, que prohíbe la publicidad y promoción del alcohol en la televisión y los cines franceses.

Esto incluye la publicidad en recintos deportivos donde se retransmiten acontecimientos.

Por ese motivo, en Francia la competición europea de rugby de clubes Heineken Cup se conoce únicamente como Copa H. Guinness sólo puede utilizar su patrocinio del campeonato de rugby de las Seis Naciones sustituyendo su nombre por "Greatness" en los logotipos de los terrenos en su icónico blanco y negro y utilizando el tipo de letra familiar.

Pero la legislación francesa no impide la promoción del alcohol en eventos retransmitidos fuera de Francia ni en campañas en las redes sociales.

Según fuentes internas, Antione pretende utilizar el patrocinio para realzar toda la cartera de productos de lujo de LVMH "sin excesivos despliegues de logotipos de marcas que puedan rebajar la imagen".

Aunque no se verá a los ganadores de las medallas celebrándolo con botellas de Moët, el champán de LVMH estará sin duda en primer plano en las suites de hospitalidad de las sedes para los ricos, famosos y posibles grandes consumidores.

Y la propia LVMH tratará de impresionar a los mismos huéspedes en los hoteles y restaurantes de París.

Se hará hincapié en las marcas sin alcohol, pero Antoine Arnault está dispuesto a hacer de París 2024 un motor para el crecimiento del lujo de LVMH.

Y no sólo eso, el grupo ampliará sin duda su participación olímpica para sacar provecho de su contribución de 500 millones de euros a la reconstrucción de la catedral de Notre Dame de París cinco años y medio después de que fuera arrasada por un incendio. La reapertura está prevista para diciembre de 2024.

Si al prestigio de LVMH y a la deseabilidad de su establo de 75 marcas mundiales se añade en 2024, Antoine estará en la pole position entre los cinco hermanos para suceder finalmente a su padre.