Les prix en primeur sont-ils suffisamment attrayants pour tenter les acheteurs ?

Plus d'un mois après le début de la dernière campagne en primeur, et alors que de nouveaux domaines sortent chaque jour, il est temps de se demander si les prix trop élevés du millésime de cette année ne rebutent pas les consommateurs, ou si la qualité incontestable du vin ne l'emporte pas ?  

Après un démarrage relativement lent, les sorties du millésime 2022 ont commencé à être nombreuses et rapides, et la première analyse des prix montre des hausses assez importantes.

Après les deux premières semaines de la campagne, une mise à jour de Liv-ex le 7 juin a montré que les prix étaient en gros en hausse de 5 à 25 % par rapport au prix d'ouverture de l'année dernière - et depuis lors, certains ont atteint les 30 % et un vin - Château Rauzan-Ségla - a été mis en vente vendredi avec une hausse de 40 % par rapport à l'offre de l'année dernière. Une mise à jour de Liv-ex du 13 juin a noté que l'augmentation moyenne sur l'ensemble des prix de vente était passée de 16 % à 19 %, ce qui "remet en question la durabilité de la campagne".

"Ces hausses de prix ont conduit à une situation où certains individus participent encore à la campagne, alors que d'autres n'ont tout simplement pas les moyens de le faire", a déclaré la Commission, réitérant ses préoccupations antérieures selon lesquelles les négociants trouvaient "difficile" de vendre de nombreux vins de cette campagne et que, selon saméthodologie de la juste valeur, "la plupart des mises en vente n'offrent pas une proposition convaincante aux acheteurs".

Mais s'agit-il d'une pierre d'achoppement pour les producteurs et les commerçants sont-ils satisfaits de la campagne jusqu'à présent ?

S'adressant à db la semaine dernière (en gardant à l'esprit qu'environ 25 châteaux supplémentaires ont été mis en vente dans l'intervalle), Jack Chapman, responsable des ventes aux clients privés chez Lea & Sandeman, a déclaré que la couverture médiatique importante et positive autour du millésime 2022 a été une véritable aubaine cette année, générant beaucoup d'excitation parmi les acheteurs de vins fins.

"Lorsque vous avez un millésime avec une presse un peu tiède, vous avez peut-être un tiers de votre clientèle qui se désintéresse [immédiatement]", a-t-il déclaré, soulignant que c'était en grande partie le cas pour 2021. "Cette année, il y a beaucoup de sentiments très positifs chez les gens qui cherchent des choses à rapporter à la maison.

Selon lui, si les prix ont incontestablement augmenté par rapport au millésime 21, "la qualité est si élevée que la plupart d'entre eux peuvent être maintenus et que nous faisons de bonnes affaires et que les gens sont heureux d'acheter". .

Beth Pearce MW, directrice des achats chez Lay & Wheeler, est d'accord avec l'enthousiasme suscité par la qualité du millésime au sein de l'équipe et parmi les clients. Les prix sont en hausse, mais lorsqu'ils sont gérés avec soin par les domaines dans le contexte du marché plus large de leurs vins, cela n'a pas entravé la demande de manière significative", a-t-elle déclaré, ajoutant que certains "favoris de longue date" qui ont des marques très fortes au Royaume-Uni, tels que Grand-Puy-Lacoste et Branaire-Ducru, ont été "particulièrement impressionnants" lors de leur mise sur le marché.

Arthur Coggill, acheteur de vins fins chez Goedhuis, a également déclaré à db la semaine dernière que si certains prix peuvent sembler élevés "sur le papier", il convient de se rappeler que certains châteaux, tels que Branaire-Ducru, "n'ont jamais vraiment augmenté leur prix par rapport au niveau le plus bas de 2019".

"Et bien qu'un château comme Château Beychevelle ait augmenté de 20 % en livres sterling, le prix de mise en vente est resté inférieur à "tous les millésimes physiquement disponibles", ce qui signifie que "le prix est justifié", a-t-il déclaré. Il a également mentionné le Château Langoa-Barton, qui s'est extrêmement bien vendu, et dont le prix était bien en deçà de certaines augmentations.

Toutefois, ce principe ne peut pas s'appliquer à tous - certaines augmentations n'avaient "aucun sens" et ont été décidées "là où ils pensaient pouvoir le faire", a affirmé M. Coggill, et ces châteaux particuliers en ont souffert, en particulier lorsqu'il existait des millésimes antérieurs librement disponibles sur le marché.

"Je pense que c'était trop pour la plupart des gens", explique-t-il. "Nous aurions probablement pu vendre deux fois plus s'ils avaient été un peu plus raisonnables.

M. Chapman a fait remarquer que si "tout le monde veut une part de 2022", il ne fait aucun doute que le prix s'avère être un obstacle pour certains consommateurs, en particulier dans le milieu du marché. Les vins à prix moyen qui attirent les consommateurs avertis et les plus sensibles au prix ont tendance à souffrir le plus, a-t-il expliqué, surtout si le moment de la mise sur le marché intervient au milieu d'une avalanche d'autres vins ou s'il est éclipsé par un domaine plus grand et plus prestigieux.

"C'est tellement triste quand c'est juste le jour de la sortie et que les choses ne s'alignent pas", a-t-il déclaré.

Il a cité le Château Pédesclaux "que j'ai adoré et que j'ai trouvé absolument fantastique", mais qui a souffert en grande partie du fait qu'il se trouvait entre "deux grosses sorties", même s'il était "à un prix raisonnable".

"Jusqu'à présent, la campagne a été très mitigée", a admis M. Coggill. "Nous sommes sélectifs et proposons les vins dont nous pensons qu'ils sont de qualité ou de valeur, ou les deux, mais ce n'est certainement pas l'année où il faut acheter tous les vins.

Goedhuis, a-t-il dit, est plus sélectif dans le nombre de vins en primeur qu'il propose cette année, offrant environ 10 % de vins en moins par rapport à une année normale afin de consacrer plus de temps à ceux qui ont pris du retard.

"Nous n'avons pas retiré beaucoup de châteaux que nous avions l'intention de proposer, mais nous en avons retiré un ou deux", a-t-il déclaré.

Guy Seddon, directeur associé et responsable des achats de vins fins chez Corney & Barrow, reconnaît que les prix "plus élevés jusqu'à présent" ont dissuadé certains clients de se lancer, mais il s'empresse de préciser qu'il ne s'agit pas d'une tendance généralisée.

"Lorsque les vins sont perçus comme ayant été particulièrement forts en 2022 et que les augmentations de prix sont plus raisonnables - comme les vins Langoa-Barton et Branaire-Ducru - nous avons rapidement vendu tous les stocks", a-t-il déclaré. Parmi les autres succès, citons Cheval Blanc et Carruades, dont les prix sont "astucieux".

Anciens millésimes

Selon M. Seddon, étant donné que de nombreux grands noms ne sont pas encore commercialisés (au moment de notre conversation), les clients se tourneront vers les prix du marché de millésimes tels que 2019 et 2016 à des fins de comparaison.

"Lorsque les prix de 2022 sont supérieurs à ces niveaux, les gens pourraient bien choisir d'attendre plutôt que d'acheter maintenant", a-t-il déclaré.

M. Coggill a ajouté que certains châteaux risquaient également de ne pas tenir compte de la situation macroéconomique mondiale.

"Je pense que les gens aiment acheter à l'avance et qu'ils ont économisé de l'argent pour le faire. Mais dès qu'ils s'aperçoivent que cela ne vaut plus la peine, ils n'achètent plus rien et je pense que ceux qui sont sortis tôt et qui ont vendu ces châteaux se sont bien vendus parce qu'ils avaient prévu un certain montant dans leur budget.

Il a rappelé la précédente mise en garde de David Robert : "Si les prix continuent à augmenter, nous risquons de perdre la confiance des clients".

"J'ai déjà vu aujourd'hui quelqu'un qui aurait acheté La Lagune, mais qui s'est dit 'à quoi bon ?' Même s'il est très bon, j'achèterai le 2019 car il est nettement moins cher ! Même s'il est très bon, j'achèterai le 2019 parce qu'il est nettement moins cher'".

Comme l'a souligné un rapport publié par Liv-ex en avril, cette campagne était effectivement sur le fil du rasoir, avec le pouvoir de "donner de l'élan" au marché des vins fins ou de "l'arrêter dans son élan" et, à bien des égards, plus les prix augmentent au fur et à mesure que la campagne se poursuit, plus elle est exposée, comme l'a fait remarquer Liv-ex. Il a affirmé que "si ces augmentations étaient attendues, la direction prise a suscité des froncements de sourcils", citant un marchand anonyme qui a déclaré que "des augmentations de plus de 20 % ne suffisent pas à faire une campagne".

C'est ce qui s'est passé l'année dernière, selon M. Chapman, qui a noté que l'année 2020 avait "bien commencé" avec l'enthousiasme de tous, mais qu'elle s'était lentement "transformée" en une période plus dangereuse. "Il y a eu des hausses de prix de 25 %, 30 %, 40 % au cours de la dernière semaine et c'est là que tout a basculé", a-t-il averti.

"Il y a toujours cette petite voix anxieuse au fond de la tête qui demande "Comment vont être les prochaines semaines ?

Selon M. Seddon, les domaines feraient bien de s'inspirer de la campagne "Covid discount vintage" de 2019, qui était "un excellent exemple de la manière dont on peut insuffler de l'élan et de l'enthousiasme à la saison des vins de Bordeaux".

"Les prix des vins de 2019 ont augmenté sur le marché par la suite, ce qui signifie que ceux qui les ont achetés sont satisfaits de leur décision et enthousiastes à l'idée de continuer à acheter les mêmes vins dans les prochains millésimes. Après tout, c'est ce que nous voulons tous !