La campagne Miller Lite suscite l'indignation

Une campagne de Miller Lite, qui abordait la question de la représentation des femmes dans l'industrie de la bière, a fait l'objet de critiques après avoir été rediffusée.

Dans ce que beaucoup qualifient de "woke" et de "tone deaf" à la lumière de la controverse de Bud Light avec la star transgenre de TikTok Dylan Mulvaney, l'initiative Miller Lite a refait surface et est immédiatement devenue virale sur les médias sociaux, provoquant des échanges houleux en ligne parmi le public de la marque.

La campagne publicitaire, menée par Molson Coors, propriétaire de Miller Lite, a été créée en mars dernier à l'occasion du Mois de l'histoire des femmes. L'humoriste Ilana Glazer rappelle à l'industrie que ce sont les femmes qui ont été les premières à brasser de la bière. Pendant la publicité, Ilana Glazer a également souligné que la façon dont le secteur a réagi à leur importance historique consistait simplement à les sexualiser.

Dans cette publicité, Glazer déclare : "Voici un fait peu connu : les femmes ont été parmi les toutes premières à brasser de la bière. Des siècles plus tard, comment l'industrie a-t-elle rendu hommage aux mères fondatrices de la bière ? Ils nous ont mises en bikini".

M. Glazer a ensuite ajouté : "Pour honorer cet événement, nous voulions reconnaître les erreurs dans la représentation des femmes dans la publicité pour la bière en nettoyant non seulement notre merde, mais aussi celle de l'ensemble du secteur, tout en favorisant l'avenir des femmes et de la bière".

La campagne encourageait les gens à acheter les anciens supports marketing sexistes et à les envoyer à Miller Lite pour qu'ils les transforment en compost, qui pourrait être utilisé pour fabriquer de l'engrais pour les cultivateurs de houblon, le houblon ainsi obtenu étant envoyé aux brasseuses.

Dans la publicité, Glazer a déclaré : "Il y a certainement plus de s*** dehors, dans votre grenier, dans votre garage, dans la cave de vos parents. Envoyez toutes vos saloperies à Miller Lite qui les transformera en bonnes saloperies", avant d'ajouter : "Alors, à la santé des femmes, parce que sans nous, il n'y aurait pas de bière".

La fureur suscitée par la campagne, qui se déchire sur les réseaux sociaux, fait écho à la controverse Mulvaney, uniquement en raison de la colère qu'elle a déclenchée parmi le public masculin de la marque, furieux que leur bière préférée ait été "politisée", et dont beaucoup ont appelé à boycotter la marque.

Clay Travis, fondateur d'OutKick, a par exemple critiqué Molson Coors pour sa nouvelle publicité, affirmant qu'elle n'avait aucune idée des consommateurs réels de ses produits. Des journaux, dont le Daily Mail, ont ensuite qualifié la publicité de "wokecommercial".

Un porte-parole de Molson Coors a réagi aux affirmations selon lesquelles la publicité était "woke", en déclarant au journal : Cette vidéo parlait de deux choses : le caca de ver et le fait que les femmes ne devraient pas être obligées de faire de la lutte dans la boue pour vendre de la bière. Aucune de ces choses ne devrait être controversée et nous espérons que les buveurs de bière sauront apprécier l'humour (et le ridicule) de cette vidéo datant du mois de mars".

Lundi, Travis a tweeté : "Miller Lite a vu le désastre de Bud Light et a décidé qu'il lui fallait sa propre publicité pour une bière qui fait du bruit", tandis que Graham Allen, animateur du podcast Dear America, a tweeté : "Personne n'a appris de l'erreur coûteuse de Bud Light ? Miller Lite vient d'abandonner cette publicité pour les homosexuels !!! Quand est-ce que ces fabricants de bière apprendront ????"

Bien que la campagne "Bad s*** to Good s***" ait été lancée avant l'affaire Bud Light, le tumulte en ligne pour Miller Lite se poursuit et le marketing de la campagne est remis en question.

Nombreux sont ceux qui considèrent que l'annonce de Miller Lite suit une voie similaire à celle de la révolte de Bud Light, ce qui montre la vulnérabilité des grandes marques de bière face à la colère des consommateurs. Pour mettre en perspective l'ampleur de l'impact pour AB InBev, les ventes de Bud Light aux États-Unis ont chuté de 21,4 % après l'approbation de Dylan Mulvaney.

La campagne Miller Lite "Good s***, bad s***" a été menée par une équipe entièrement féminine et, selon Molson Coors, "poursuit le travail de la marque en faveur des femmes dans le secteur de la bière".

Miller Lite s'est fait connaître dans les années 90 pour ses publicités mettant en scène des femmes en bikini telles que Pamela Anderson, Sofia Vergara et Tanya Ballinger, mais a depuis pris des mesures pour rectifier son image de "garçon de fraternité".