Rencontre avec le maître du vin de YouTube

Avec plus de 126 000 abonnés, la chaîne YouTube de Konstantin Baum MW est devenue l'un des plus grands comptes vinicoles de la plateforme. db l'interroge sur son parcours vers la célébrité sur Internet et sur la manière dont les médias sociaux ont changé sa vision du monde du vin.

Le parcours de M. Baum pour devenir Master of Wine et se retrouver sur YouTube n'a pas été direct.

"Lorsque j'ai terminé l'école, je voulais devenir directeur d'un hôtel. Je n'étais pas sûr de ce que je voulais faire, mais j'aimais déjà la nourriture et la cuisine, et j'ai toujours travaillé dans des restaurants pour arrondir mes fins de mois. J'ai fait un apprentissage de trois ans dans un très bel hôtel de Baden-Baden, et c'est là que je suis tombée amoureuse du vin".

À la fin de son apprentissage, M. Baum a décidé de ne pas devenir directeur d'hôtel, mais de s'installer à Dublin pour travailler comme sommelier au restaurant Patrick Guilbaud, deux étoiles Michelin, où il a pu goûter "beaucoup de vins vraiment chers et intéressants". Il a également noté que Bono et The Edge, du groupe U2, étaient des habitués.

C'est à cette époque qu'il prend connaissance de l'existence de l'Institute of Masters of Wine et, l'idée de suivre lui-même le programme germant dans son esprit, il se rend à Nelson, en Nouvelle-Zélande, pour y travailler pendant les vendanges.

De retour en Allemagne, il étudie l'œnologie et le commerce à Geisenheim, puis s'installe à Londres où il travaille pour Liv-ex, et ce n'est qu'à ce moment-là qu'il s'inscrit pour devenir MW. Il retournera une fois de plus en Allemagne, où il obtiendra le statut convoité de MW en 2015.

"J'ai toujours pensé qu'il y avait un vide sur le marché pour certains contenus vidéo en ce qui concerne le vin", a expliqué Baum, même s'il a cité son ami et collaborateur occasionnel "wineking" (qui a gagné 481 000 depuis ses débuts en 2017) comme une chaîne sur le vin qui a également gagné de l'attrait en ligne.

Au début, M. Baum a réalisé quelques vidéos dans sa langue maternelle, l'allemand, qui ne sont plus accessibles au public sur YouTube. Son intérêt pour la plateforme s'est ravivé lors de la pandémie de Covid-19 : "Normalement, je voyageais beaucoup, mais je n'ai pas pu, alors j'ai fait quelques vidéos à la place et c'est parti de là".

Parmi les plus grands succès viraux de la chaîne de M. Baum figurent les vidéos dans lesquelles il déguste des vins incroyablement vieux envoyés par les téléspectateurs, tels que des premiers crus de Bordeaux âgés de 100 ans ou des vins de Porto vieux de 159 ans, une vidéo qui a atteint le chiffre impressionnant de trois millions de visites.

Malgré la popularité de ces vidéos, M. Baum insiste sur le fait qu'il ne recherche pas une "audience énorme" : "Je veux juste avoir une grande communauté sur ma chaîne... Faire en sorte que les gens s'engagent, qu'ils s'intéressent.

En ce qui concerne cette communauté, M. Baum a découvert, sur la base d'un sondage qu'il a envoyé il y a quelque temps à ses abonnés, qu'environ 30 % d'entre eux déclaraient n'avoir "aucune ou peu de connaissances sur le vin", tandis que 55 % déclaraient avoir "une connaissance supérieure à la moyenne" du vin, et que le reste affirmait en savoir "beaucoup, ou bien plus que Konstantin, sur le vin".

"Beaucoup de jeunes ne sont probablement pas très intéressés par le vin, et le public de YouTube est généralement plus jeune", suggère M. Baum. "Mais je reste persuadé à 100 % qu'il y a suffisamment de personnes intéressées par le vin sur YouTube pour qu'il y ait plusieurs chaînes consacrées au vin avec plus d'un million d'abonnés. Je pense que c'est quelque chose qui doit être développé".

Bien que la communication de quelque chose d'aussi sensoriel que le vin sur l'internet présente des difficultés, YouTube a donné à M. Baum l'occasion d'expérimenter et de partager ses découvertes avec ses abonnés : "Je fais des choses que je ne ferais pas normalement en termes de dégustation. Je peux justifier des expériences un peu folles. Je peux ouvrir une bouteille de Pétrus et dépenser 3 000 euros parce que je peux générer des revenus par l'intermédiaire de la chaîne.

Une grande partie du succès en ligne de Baum est due à sa capacité à tirer parti des tendances, comme lors de son récent concours contre un programme d'intelligence artificielle (une idée qui lui a été suggérée par un téléspectateur).

"Le plus souvent, je réfléchis à de nouvelles idées de vidéos. J'ai des vidéos où je fais des dégustations et parle d'une région, mais il y a aussi des vidéos plus actuelles. Je n'aurais probablement pas réalisé une vidéo sur mon utilisation du Chat GPT, mais un de mes abonnés m'a contacté et m'a dit qu'il avait créé cette application logicielle d'IA, ce qui a piqué ma curiosité. Quand il s'agit de ces vidéos, on ne sait jamais vraiment ce qui en sortira à la fin".

Mais YouTube n'est pas un travail à temps plein pour M. Baum. En fait, il estime qu'il ne représente qu'entre un cinquième et un sixième du travail qu'il effectue en une semaine. Cependant, il a remarqué que ses vidéos lui ont permis de se faire connaître davantage : Lorsque je me promène dans les couloirs de ProWein, les gens ne viennent pas me voir pour me dire "wow, c'est incroyable ce que vous faites avec votre boutique en ligne" !

Pour les personnes extérieures au monde du vin, celui-ci peut sembler très statique, dominé par la tradition et réfractaire à la modernité. Pourtant, en réalité, il existe aujourd'hui de nombreux influenceurs très performants, dont beaucoup n'ont pas d'expérience dans le domaine, qui utilisent les médias sociaux comme plateforme de communication sur le vin.

db a demandé à M. Baum, qui se considère comme un "créateur de contenu" plutôt qu'un "influenceur", si, bien qu'il détienne le statut convoité de MW et qu'il soit le plus jeune Allemand à avoir jamais réussi le programme, il avait déjà fait l'objet de snobisme de la part de professionnels du vin en raison de son utilisation de YouTube :

"Je ne pense pas que ce soit le cas. J'ai toujours été ce type de voyageur qui se promène avec son appareil photo, même avant de faire des vidéos sur YouTube. Les gens se moquent parfois de cela, mais pour être honnête, cela ne me dérange pas vraiment. Je suis sûr qu'il y a des gens qui méprisent ceux qui font des vidéos sur YouTube, mais ce n'est pas souvent le cas. Je pense que les temps ont changé à cet égard.

"En tant que connaisseur du secteur, vous pouvez apporter une contribution beaucoup plus importante sur YouTube", a-t-il suggéré. "Sur Instagram et TikTok, il s'agit souvent d'une belle personne qui tient une bouteille ou qui fait un mème amusant avec du vin. Sur YouTube, tout est centré sur une histoire et des informations, donc si vous ne vous y connaissez pas, vous n'aurez probablement pas beaucoup de succès."

Bien sûr, certaines choses ont changé depuis que Baum s'est lancé dans son odyssée en ligne.

"J'avais l'habitude de tout faire moi-même", explique-t-il. "Mes vidéos sortent le dimanche après-midi, alors je me réveillais le dimanche à 5 heures du matin, je montais la vidéo jusqu'à midi et 13 heures, puis je la mettais en ligne. Maintenant, j'ai un gars [nommé Vincent] qui s'occupe du montage. Je lui envoie les fichiers vidéo, il les coupe en morceaux et les recompose."

Bien que M. Baum joue toujours un rôle actif dans la direction du montage, il a déclaré que l'externalisation des opérations de découpage et de modification nécessaires à la réalisation des vidéos lui a "libéré beaucoup de temps", lui permettant de "produire plus de vidéos et d'être un peu moins stressé".

En ce qui concerne les développements futurs, M. Baum a déclaré qu'un nouveau studio était en cours de préparation : "Il aura un aspect similaire [au studio actuel], mais il sera beaucoup plus grand et me permettra de faire des choses différentes, comme inviter des gens, obtenir des prises de vue différentes. Cela devrait rendre les vidéos plus diversifiées, plus intéressantes et plus flexibles.

"Cette année, j'ai l'intention d'utiliser davantage la chaîne sur la route. J'ai l'intention de réaliser quelques vidéos différentes dans différentes régions, sur différents domaines viticoles, afin d'aborder certains sujets plus en détail. Le vin, c'est très souvent une question d'aller sur place : on ne comprend pas vraiment la région si on n'y est pas allé, et c'est ce que j'essaie de faire pour mes abonnés.