El jefe de Diageo califica de "problema aislado" el hundimiento de las ventas en Latinoamérica

Tras la caída en picado de las ventas en América Latina, el Consejero Delegado de Diageo afirma que la empresa se verá amortiguada por los "600 millones de nuevos consumidores en edad de compra legal" que se espera que entren en el mercado de aquí a 2030.

Debra Crew, consejera delegada de Diageo, declaró la semana pasada a analistas y gestores de inversiones en Nueva York que es "difícil predecir" la rapidez con la que la empresa podrá reconducir lo que calificó de "disrupción" en el mercado latinoamericano.

Pero menos de una semana después del sorpresivo aviso de beneficios, que provocó un desplome del 16% en la cotización de las acciones de Diageo, el antiguo oficial de inteligencia del ejército estadounidense salió al paso afirmando que el exceso de inventario, la caída del consumo y la reticencia a gastar mostrados en Latinoamérica y el Caribe eran "un problema aislado".

Diageo, dijo Crew, tenía "visibilidad limitada de los niveles de inventario entre los minoristas y mayoristas en la región", pero que tiene "una fuerte actividad minorista programada para el período de vacaciones."

A continuación, pasó al frente para explicar por qué Diageo estaba firmemente decidida a seguir lo que denominó la "estrategia de crecimiento a largo plazo adecuada para el negocio".

A pesar de la evidencia, tanto en Norteamérica como en Sudamérica, de que la inflación está golpeando al consumidor, Crew afirmó que "el sentimiento relativo a nuestra industria está mejorando".

Citó encuestas según las cuales, a escala mundial, "el 89% de la gente dice que socializar es más importante para ellos que antes, el 76% afirma que no cambiará lo que gasta en las cosas que le gustan, y el 88% dice que quiere nuevas experiencias que le hagan reír y sonreír".

Reveló que el propio monitor trimestral de Diageo sobre la confianza del consumidor está mejorando y que "el deseo de aumentar el gasto en alcohol y alcohol premium ha subido más de 12 puntos porcentuales desde un punto bajo en febrero de 2022."

Valor sólido y crecimiento fiable

El mercado del Alcohol Total para Bebidas (TBA, por sus siglas en inglés) asciende actualmente a casi un billón de dólares y, según Crew, mantendrá su tendencia a largo plazo de "fuerte crecimiento en valor y volumen fiable".

Diageo es el mayor operador del mercado internacional de bebidas espirituosas, que en los últimos cinco años ha crecido a una tasa compuesta anual del 6%. Esto es 1,4 veces más rápido que el mercado total de bebidas alcohólicas, y Diageo espera que las ventas al por menor de bebidas espirituosas crezcan un 5% al año, superando así al mercado mundial de todos los alcoholes.

A pesar del golpe sufrido por el negocio en América Latina, las otras cuatro regiones, que representan el 90% del negocio mundial de Diageo, siguen creciendo.

Norteamérica muestra una "mejora secuencial", mientras que África, Europa y Asia-Pacífico "siguen siendo fuertes".

No obstante, señaló la creciente incertidumbre en Oriente Próximo, donde se han interrumpido algunos intercambios comerciales debido al conflicto de Gaza.

Tras el caos de Covid, el sector de las bebidas espirituosas, el de mayor crecimiento de TBA, vuelve a crecer a "casi un dígito medio", en EE.UU., que genera el 40% de la facturación y los mayores márgenes, con lo que se acerca a la tasa de crecimiento anual del 4% al 6% registrada antes de la pandemia.

Según Crew, en los últimos 10 años, las bebidas espirituosas Premium y superiores han pasado de representar el 25% del mercado de bebidas espirituosas a casi el 35% en la actualidad, y las Super Premium plus han crecido al doble de ritmo que los demás niveles de precios.

En su opinión, una gran ventaja es que Diageo tiene "una cartera ventajosa con la más amplia gama de regiones, categorías y niveles de precios".

Es líder en ventas al por menor de bebidas espirituosas internacionales, siendo 1,4 veces mayor que su competidor más cercano [Pernod Ricard] y "somos más grandes que cuatro de nuestros 10 principales competidores juntos".

Es el mayor vendedor total de whisky, whisky escocés, vodka, ron, tequila y ginebra.

Crew, que a principios de este año dijo que quiere "llevar el tequila al mundo" como parte de la ampliación de la penetración geográfica de la cartera, dijo: "Con una cartera tan amplia tengo la confianza de que podemos pivotar rápidamente hacia las tendencias cambiantes de los consumidores dondequiera que se produzcan".

Desde 2017, las adquisiciones y cesiones, junto con la innovación y la inversión en marcas, han permitido una premiumización continua, que continuará.

"En los mercados desarrollados, los productos Premium y superiores representan ya más del 70% de nuestro VBN".

Insinuó que el propio crecimiento de la población mundial y la expansión de la riqueza jugaban a favor de Diageo.

"Esperamos que 600 millones de nuevos consumidores en edad legal de compra (LPA) entren en el mercado en 2030 y se espera que India represente una cuarta parte del crecimiento de LPA".

En la actualidad, el alcohol sólo representa el 1% del gasto total de los consumidores, por lo que el aumento de la riqueza, especialmente en las florecientes clases medias, "debería contribuir aún más al crecimiento del sector".

En la India y América Latina, las clases medias se acercan a los 600 millones de personas y siguen creciendo. En 2030, solo en la India habrá 700 millones de personas en esta categoría, lo que creará una mayor demanda de productos de primera calidad a medida que se extienda la riqueza.

En los dos últimos años, Diageo ha duplicado el valor de las ventas netas de su cartera de whisky escocés en la India: las líneas premium y de lujo representan el 31% de las ventas netas totales, frente al 19% de hace cuatro años. En ese tiempo ha introducido 10 millones de consumidores más de whisky escocés, donde afirma que ahora tiene la mitad del mercado total.

El año pasado, Diageo representaba el 4,7% del mercado total de bebidas alcohólicas y tiene el objetivo de aumentar ese porcentaje hasta el 6% en 2030. Dado que el propio mercado se expandirá, Crew calcula que esto supondrá añadir "casi 30.000 millones de nuevas raciones en todo el mundo" a las ventas de Diageo.

"A pesar de la volatilidad a corto plazo y de la formidable competencia, confiamos en alcanzar esta visión", afirmó.

Se basaría en cuatro estrategias: Seguir creciendo en las categorías más importantes, como el whisky escocés, el tequila, el vodka y el ron; dar rienda suelta al poder de la cartera y ampliar la huella global de Diageo; capitalizar "nuestras capacidades superiores de innovación" para ganar nuevos consumidores; e impulsar aún más la productividad.

Sin embargo, a pesar del optimismo de Crew, la cotización sólo ha mejorado ligeramente desde el aviso de beneficios de este mes.

Mientras que algunos corredores creen que no subirá mucho por encima de su mínimo de 52 semanas hasta que Crew pueda apuntar a una recuperación material en Latinoamérica (ha prometido una actualización a principios de 2024), otros sugieren que el actual nivel deprimido representa una gran oportunidad para comprar en previsión de la recuperación.