Le patron de Diageo estime que l'effondrement des ventes en Amérique latine est un problème isolé

Après la chute des ventes en Amérique latine, le PDG de Diageo affirme que l'entreprise sera soutenue par les "600 millions de nouveaux consommateurs en âge légal d'acheter" qui devraient arriver sur le marché d'ici à 2030.

Debra Crew, directrice générale de Diageo, a déclaré aux analystes et aux responsables des investissements à New York la semaine dernière qu'il était "difficile de prévoir" à quelle vitesse l'entreprise pourrait remédier à ce qu'elle a qualifié de "perturbation" sur le marché latino-américain.

Mais moins d'une semaine après l'avertissement surprise sur les bénéfices, qui a provoqué une chute de 16 % du cours de l'action Diageo, l'ancien officier de renseignement de l'armée américaine s'est montré combatif, affirmant que les stocks excédentaires, la baisse de la consommation et la réticence à dépenser observées en Amérique latine et dans les Caraïbes étaient "un problème isolé".

Diageo, a déclaré M. Crew, n'a qu'une "visibilité limitée des niveaux de stocks chez les détaillants et les grossistes de la région", mais a prévu une "forte activité de vente au détail pendant la période des fêtes de fin d'année".

Elle a ensuite pris la parole pour expliquer pourquoi Diageo était fermement engagé dans ce qu'elle a appelé la bonne "stratégie de croissance à long terme pour l'entreprise".

Bien qu'il soit évident, en Amérique du Nord comme en Amérique du Sud, que l'inflation frappe les consommateurs, M. Crew a déclaré que "le sentiment relatif à notre industrie s'améliore".

Elle a cité des enquêtes montrant qu'au niveau mondial, "89% des gens disent que la socialisation est plus importante pour eux qu'avant, 76% disent qu'ils ne changeront pas ce qu'ils dépensent pour les choses qu'ils aiment, et 88% disent qu'ils veulent de nouvelles expériences qui les fassent rire et sourire".

Elle a révélé que le suivi trimestriel de la confiance des consommateurs réalisé par Diageo s'améliore et que "le désir d'augmenter les dépenses en alcool et en alcool haut de gamme a augmenté de plus de 12 points de pourcentage par rapport au niveau le plus bas atteint en février 2022".

Une valeur forte et une croissance fiable

Le marché des boissons alcoolisées totales (TBA) représente aujourd'hui près de 1 000 milliards de dollars et, selon Crew, il poursuivra sa tendance à long terme, à savoir "une forte croissance en valeur et une croissance fiable en volume".

Diageo est le principal acteur du marché international des spiritueux qui, au cours des cinq dernières années, a connu un taux de croissance annuel composé de 6 %. C'est 1,4 fois plus rapide que le marché total des alcools traditionnels, et Diageo s'attend à ce que les ventes au détail internationales de spiritueux augmentent de 5 % par an, continuant ainsi à dépasser le marché mondial de tous les alcools.

Malgré le coup porté à l'activité en Amérique latine, les quatre autres régions, qui représentent 90 % de l'activité mondiale de Diageo, poursuivent leur croissance.

L'Amérique du Nord affiche une "amélioration séquentielle", tandis que l'Afrique, l'Europe et l'Asie-Pacifique "continuent d'être fortes".

Elle a toutefois souligné l'incertitude croissante au Moyen-Orient, où certains échanges commerciaux ont été interrompus en raison du conflit à Gaza.

Après le chaos provoqué par Covid, le secteur des spiritueux, qui connaît la croissance la plus rapide de TBA, a renoué avec une croissance "presque moyenne à un chiffre" aux États-Unis, où il génère 40 % du chiffre d'affaires et les marges les plus importantes, ce qui le rapproche du taux de croissance annuel de 4 % à 6 % observé avant la pandémie.

Au cours des dix dernières années, a déclaré M. Crew, les spiritueux Premium et supérieurs sont passés de 25 % du marché des spiritueux à près de 35 % aujourd'hui, les spiritueux Super Premium plus progressant deux fois plus vite que les autres catégories de prix.

Selon elle, le fait que Diageo dispose d'un "portefeuille avantageux qui présente le plus large éventail de régions, de catégories et de niveaux de prix" est un atout majeur.

Elle est le leader des ventes au détail de spiritueux internationaux, étant 1,4 fois plus grande que son concurrent le plus proche [Pernod Ricard] et "nous sommes plus grands que quatre de nos dix principaux concurrents réunis".

C'est le plus grand vendeur de whisky total, de scotch, de vodka, de rhum, de tequila et de gin.

Mme Crew, qui a déclaré au début de l'année qu'elle souhaitait "amener la tequila dans le monde entier" dans le cadre de l'élargissement de la pénétration géographique du portefeuille, a déclaré : "Avec un portefeuille aussi vaste, je suis convaincu que nous pouvons nous adapter rapidement à l'évolution des tendances de consommation, où qu'elles se produisent.

Depuis 2017, les rachats et les cessions, ainsi que l'innovation et les investissements dans les marques, ont permis une premiumisation continue, qui se poursuivra.

"Sur les marchés développés, les produits Premium et supérieurs représentent désormais plus de 70 % de notre valeur ajoutée nette.

Elle a laissé entendre que la croissance même de la population mondiale et la diffusion des richesses faisaient le jeu de Diageo.

"Nous prévoyons que 600 millions de nouveaux consommateurs en âge légal d'acheter entreront sur le marché d'ici 2030 et que l'Inde représentera un quart de la croissance de l'âge légal d'achat.

L'alcool ne représentant aujourd'hui que 1 % du total des dépenses de consommation, l'accroissement des richesses, en particulier dans les classes moyennes en plein essor, "devrait contribuer à la croissance du secteur".

En Inde et en Amérique latine, les classes moyennes approchent les 600 millions de personnes et ne cessent de croître. D'ici 2030, l'Inde comptera à elle seule 700 millions de personnes dans cette catégorie, ce qui créera une demande accrue de produits haut de gamme à mesure que la richesse se répandra.

Au cours des deux dernières années, Diageo a doublé la valeur des ventes nettes de son portefeuille de scotch en Inde, les gammes premium et de luxe représentant 31 % des ventes nettes totales, contre 19 % il y a quatre ans. Au cours de cette période, elle a fait découvrir le scotch à 10 millions de consommateurs supplémentaires et affirme détenir désormais la moitié du marché total.

L'année dernière, Diageo représentait 4,7 % du marché total des boissons alcoolisées et s'est fixé pour objectif de porter cette part à 6 % d'ici à 2030. Étant donné que le marché lui-même sera en expansion, Crew calcule que cela signifiera ajouter "près de 30 milliards de nouvelles portions au niveau mondial" aux ventes de Diageo.

"Malgré la volatilité à court terme et une concurrence redoutable, nous sommes confiants dans la réalisation de cette vision", a-t-elle déclaré.

Elle s'appuierait sur quatre stratégies : Poursuivre la croissance des catégories les plus importantes telles que le scotch, la tequila, la vodka et le rhum ; libérer la puissance du portefeuille et étendre l'empreinte mondiale de Diageo ; capitaliser sur "nos capacités d'innovation supérieures" pour conquérir de nouveaux consommateurs ; et accroître la productivité.

Pourtant, malgré l'optimisme de Crew, le cours de l'action n'a que légèrement progressé depuis l'avertissement sur les bénéfices publié ce mois-ci.

Alors que certains courtiers pensent que le cours ne dépassera pas de beaucoup son niveau le plus bas sur 52 semaines tant que Crew ne pourra pas faire état d'une reprise matérielle en Amérique latine (elle a promis une mise à jour au début de 2024), d'autres suggèrent que le niveau déprimé actuel représente une excellente occasion d'acheter dans l'attente de la reprise.