Ricordando Jack Keenan: 1936-2023

L'ex direttore esecutivo di Diageo e consulente db Jack Keenan è morto serenamente la scorsa settimana all'età di 86 anni. Robert Cole rende omaggio all'uomo che ha contribuito a creare una delle più grandi aziende di bevande del mondo.

Jack Keenan ha contribuito a far diventare Diageo, famosa per il whisky Johnny Walker, il gin Tanqueray e la Guinness Irish Stout, una delle aziende di bevande più grandi e di maggior successo al mondo.

Nato a New York, si è fatto le ossa come dirigente d'azienda negli Stati Uniti presso General Foods e Kraft Foods. Attraversando l'Atlantico nel 1996 per unirsi a quella che sarebbe diventata Diageo, Keenan è diventato un gentiluomo inglese naturalizzato, come dimostra il suo entusiasmo informato e intelligente per il cricket, uno sport che la maggior parte degli americani, e molti altri, trovano sconcertante.

Nel 1996, Keenan entrò a far parte di Grand Metropolitan, una società londinese di prodotti alimentari e bevande, in qualità di CEO di International Distillers and Vintners. Quasi subito iniziò a parlare con i suoi nuovi colleghi di una fusione con Guinness o Seagram.

In tempi brevi, entrambe le operazioni sarebbero state portate a termine, anche se con misure adottate per placare le preoccupazioni dell'antitrust. La fusione con Guinness, che ha dato vita a Diageo, è avvenuta nel 1997, poco più di 12 mesi dopo l'ingresso di Keenan in GrandMet.

Seagram è arrivata nel 2001 dopo la vendita di una serie di marchi a Pernod Ricard. Tra i problemi c'erano le questioni antitrust che coinvolgevano Cognac e LVMH.

Keenan era abile e audace. Intervistato nel 2014 da The drinks business, Keenan ha ricordato che la banca Morgan Stanley gli aveva sconsigliato di fare un'offerta per Seagram perché Diageo deteneva già una quota troppo elevata in alcune categorie di alcolici.

Nel frattempo, Pernod Ricard faceva causa a Diageo in Giappone, Stati Uniti e Brasile per i diritti di distribuzione del marchio di Bourbon Wild Turkey. Tra Diageo e Pernod, quindi, non c'erano solo i soliti attriti di concorrenza.

In effetti, quando Keenan prese il telefono con Thierry Jacquillat, il capo di Pernod Ricard, il francese pensò che stesse scherzando. Ciononostante, Keenan ha fatto la telefonata. "Sapevo che sarebbe stato difficile, ma per molte ragioni ho pensato che Pernod sarebbe stato il partner ideale", ha dichiarato.

Non era la prima volta che Keenan metteva a frutto i suoi poteri quasi maliziosi di analisi, logica e curiosità. A metà degli anni '80, per il lancio di una nuova limonata per General Foods chiamata Country Time, Keenan si rivolse al gigante della pubblicità Ogilvy & Mather. L'agenzia sviluppò tre campagne televisive alternative per lanciare il nuovo marchio. Keenan rifiutò la raccomandazione di O&M di utilizzare la campagna con il punteggio di richiamo più alto tra i consumatori.

Keenan si mosse anche contro la saggezza popolare che considerava il test marketing un requisito indispensabile. Keenan riteneva che il pre-marketing avrebbe provocato una risposta competitiva eccessiva da parte di Borden, proprietario di Wyler's, il marchio dominante all'epoca.

Il rischio è stato ripagato. Country Time divenne il principale marchio nazionale di limonate. "Jack è stato il miglior dirigente di marketing con cui abbia mai lavorato", afferma Ken Roman, ex presidente e CEO di Ogilvy & Mather Worldwide, che ha lavorato per l'azienda per 26 anni.

"Era intelligente e aveva un brillante istinto per il marketing. Era personalmente creativo ed efficace nel trattare con copywriter e direttori artistici... Ma ciò che lo rendeva diverso e migliore era che era pronto a correre dei rischi, se necessario".

Keenan si è fatto apprezzare per le sue capacità di marketing sulla scena internazionale. Il marketing internazionale è molto diverso dal marketing comunemente inteso. Il marketing internazionale richiede di coltivare i marketer dei singoli Paesi, armonizzando le loro capacità e idee indipendenti e resistendo alla tentazione di fare marketing in prima persona.

Keenan ha abbracciato il cambiamento, come dimostra la sua precoce adozione della posta elettronica. Parlando con la rivista Global Networks a proposito della collaborazione con IBM su un progetto per collegare General Foods con il nuovo strumento informatico, ha detto: "La comunicazione è sempre difficile quando si hanno persone sparse in tutto il mondo con fusi orari diversi... La possibilità di utilizzare la posta elettronica elimina lo sfasamento temporale e rende tutti più produttivi".

Ha parlato del suo utilizzo per ottenere informazioni più o meno istantanee in un'azienda di caffè.

"I dati in tempo reale sono importanti quando si tratta di materie prime", ha aggiunto.

Global Networks ha scritto: "Keenan è diventato un fan della posta elettronica nel 1986, quando ha partecipato a un seminario IBM a Bruxelles e ha visto uno dei partecipanti corrispondere sul posto con il suo ufficio a Boston. Quando la sede internazionale di General Foods fu riorganizzata e trasferita negli Stati Uniti nel 1987, Keenan guidò gli sforzi per sviluppare una rete di comunicazione internazionale".

Come molti leader di rilievo, Keenan sapeva che era essenziale sostenere la causa dei talenti emergenti.

Tra coloro che sono stati presi sotto l'ala di Keenan c'è Sir Ivan Menezes. Keenan ha fatto da mentore al giovane alla fine degli anni '90 e all'inizio del 2000. Sir Ivan è stato amministratore delegato di Diageo dal 2013 fino alla sua morte, avvenuta nel 2023. I principi di gestione di Keenan ruotavano attorno a quelli che lui definiva "obiettivi scoraggianti ma realizzabili".

Quando era necessario un cambiamento, diceva che un cambiamento veloce e doloroso è meglio di uno lento e doloroso. Ogni decisione, ha detto Keenan, ha una o due variabili importanti che semplificano un po' le cose.

La sfida più grande, ovviamente, è identificare i fattori elementari corretti. "Circondatevi di persone fantastiche", direbbe. "Sviluppate una grande strategia e attenetevi ad essa. Capire la capacità di guadagno di un'azienda. Investire nella forza. Testate e imparate. Siate onesti".

Nel 2004 Keenan ha scritto un articolo intitolato "Corporate Governance in UK/USA Boardrooms" per la Corporate Governance International Review e nel 2011 è stato co-editore per l'editore Routledge di un'opera intitolata "Sustainability of Corporate Profits".

È stato direttore e poi patrono del Centre for International Business and Management. Nel lavoro e nel piacere, Keenan ha interagito con la tranquilla sicurezza di chi sa che una buona conversazione avviene tra persone desiderose di ascoltare oltre che di parlare.

Keenan si è spesso congratulato per la sua tavolozza finemente calibrata, soprattutto con le annate di Bordeaux.

Ha finanziato ristoranti, tra cui il Noble Rot. Fu un generoso sostenitore del teatro britannico, soprattutto a Londra. Il National Theatre, l'Almeida, il Donmar e il Royal Court furono tra i beneficiari.

È stato uno dei direttori fondatori del National Angels, il cui obiettivo era il trasferimento di produzioni dal National Theatre al West End di Londra e al Nord America. Tra i successi, "War Horse", "People Places and Things", "History Boys" e "One Man Two Guvnors".

Laureato in inglese a Boston, Keenan era solito studiare i testi prima di vedere le produzioni. Questi approfondimenti hanno influenzato profondamente le scelte dei National Angels.

Più di recente, Keenan ha sostenuto "Prima Facie" con la partecipazione di Jodie Comer, la famosa attrice di Killing Eve.

Keenan è morto il 21 giugno 2023 nella sua casa nel Suffolk, sopra la sua cantina di vini pregiati, guardando il giardino all'inglese da lui creato, completo di serre e salici coltivati per la produzione di mazze da cricket, a seguito di un lungo e determinato trattamento per diversi tipi di cancro.

Gli sopravvivono Linda, sua moglie, e il figlio Christopher.

• Necrologio preparato per conto della famiglia Keenan da Robert Cole.

Informazioni su Jack Keenan

Jack - John Michael Keenan - è nato a Flushing, New York, il 20 ottobre 1936.

Si è laureato Phi Beta Kappa alla Tufts University di Boston e ha conseguito un MBA ad Harvard.

All'inizio della sua carriera, Keenan ha lavorato per Colgate Palmolive e Leo Burnett Advertising.

Alla fine del 1963 è diventato product manager presso General Foods, ricoprendo ruoli di sviluppo di nuovi prodotti, strategia aziendale e fusioni e acquisizioni (M&A).

Keenan ha trascorso cinque anni a Bruxelles quando era presidente di General Foods Europe (1982-1987). Nei fine settimana si recava spesso in Inghilterra per assistere a spettacoli teatrali, aste di vini, corse a Royal Ascot e Cheltenham e per iniziare la sua storia d'amore con il cricket.

In altre attività Keenan è stato presidente non esecutivo di Stock, società quotata nel FTSE 100, e di Revolymer, società quotata all'AIM.

È stato direttore esecutivo di Moët Hennessy e di Diageo e non esecutivo di Marks and Spencer, Tomkins, The Body Shop International e General Mills Inc.

L'elenco testimonia il rispetto che Keenan si è guadagnato come dirigente d'azienda, collega e individuo.