Recordando a Jack Keenan: 1936-2023

El ex director ejecutivo de Diageo y consultor de db Jack Keenan falleció en paz la semana pasada a los 86 años. Robert Cole rinde homenaje al hombre que ayudó a crear una de las grandes empresas de bebidas del mundo.

Jack Keenan ayudó a convertir Diageo, famosa por el whisky Johnny Walker, la ginebra Tanqueray y la cerveza negra irlandesa Guinness, en una de las mayores y más exitosas empresas de bebidas del mundo.

Nacido en Nueva York, se formó como ejecutivo en Estados Unidos en General Foods y Kraft Foods. Tras cruzar el Atlántico en 1996 para incorporarse a lo que se convertiría en Diageo, Keenan se convirtió en un caballero inglés naturalizado, personificado por su informado e inteligente entusiasmo por el críquet, un deporte que la mayoría de los estadounidenses, y muchos otros, consideran desconcertante.

En 1996, Keenan se incorporó a Grand Metropolitan, empresa londinense de alimentación y bebidas, como Consejero Delegado de International Distillers and Vintners. Casi de inmediato empezó a hablar con sus nuevos colegas de una fusión con Guinness o Seagram.

Con el tiempo, ambos acuerdos se llevarían a cabo, aunque con medidas para aplacar las preocupaciones antimonopolio. La fusión con Guinness, que dio lugar a Diageo, se produjo en 1997, poco más de 12 meses después de que Keenan se incorporara a GrandMet.

Seagram llegó en 2001 tras la venta de un grupo de marcas a Pernod Ricard. Entre los problemas estaban las cuestiones antimonopolio relacionadas con Cognac y LVMH.

Keenan era hábil y audaz. Entrevistado en 2014 por el sector de las bebidas, Keenan recordó que Morgan Stanley, el banco, le desaconsejó pujar por Seagram porque Diageo ya tenía una cuota demasiado grande en algunas categorías de bebidas espirituosas.

Mientras tanto, Pernod Ricard demandaba a Diageo en Japón, Estados Unidos y Brasil por los derechos de distribución de la marca de Bourbon Wild Turkey. Había, pues, algo más que las habituales fricciones de competencia entre Diageo y Pernod.

De hecho, cuando Keenan cogió el teléfono a Thierry Jacquillat, el jefe de Pernod Ricard, el francés pensó que estaba bromeando. Sin embargo, Keenan hizo la llamada. "Sabía que iba a ser complicado, pero por muchas razones pensé que Pernod sería el socio ideal", afirma.

No era la primera vez que Keenan ponía en práctica sus dotes de análisis, lógica y curiosidad. A mediados de los ochenta, Keenan pidió ayuda al gigante de la publicidad Ogilvy & Mather para lanzar una nueva limonada para General Foods llamada Country Time. La agencia desarrolló tres campañas de televisión alternativas para lanzar la nueva marca. Keenan rechazó la recomendación de O&M de utilizar la campaña con mayor recuerdo entre los consumidores.

Keenan también se opuso a la opinión generalizada de que el marketing de prueba era un requisito. Keenan consideraba que la comercialización previa provocaría una respuesta demasiado competitiva por parte de Borden, propietaria de Wyler's, la marca dominante en aquel momento.

El riesgo mereció la pena. Country Time se convirtió en la principal marca nacional de limonada. "Jack fue el mejor ejecutivo de marketing con el que he trabajado", afirma Ken Roman, ex presidente y consejero delegado de Ogilvy & Mather Worldwide, que trabajó para la empresa durante 26 años.

"Era inteligente y tenía un instinto brillante para el marketing. Era personalmente creativo y eficaz en el trato con redactores y directores artísticos. . . Pero lo que le hacía diferente y mejor era que estaba dispuesto a asumir riesgos si era necesario".

Keenan llegó a ser respetado por sus habilidades en marketing a escala internacional. El marketing internacional es muy diferente del marketing tal y como se entiende generalmente. El marketing internacional requiere el apoyo de los responsables de marketing de cada país, armonizando sus habilidades e ideas independientes al tiempo que se resiste la tentación de hacer marketing uno mismo.

Keenan abrazó el cambio, como demuestra su temprana adopción del correo electrónico. Hablando con la revista Global Networks sobre su trabajo con IBM en un proyecto para conectar General Foods con la nueva herramienta informática, dijo: "La comunicación siempre es difícil cuando tienes gente repartida por todo el mundo en zonas horarias diferentes... La capacidad del correo electrónico elimina el desfase temporal y hace que todo el mundo sea más productivo".

Habló de su uso para obtener información más o menos instantánea en un negocio de café.

"Los datos en tiempo real son importantes cuando se trata de materias primas", añadió.

Global Networks escribió: "Keenan se aficionó al correo electrónico en 1986, cuando asistió a un seminario de IBM en Bruselas y vio cómo uno de los participantes mantenía correspondencia in situ con su oficina de Boston. Cuando la sede internacional de General Foods se reorganizó y trasladó a Estados Unidos en 1987, Keenan dirigió los esfuerzos para desarrollar una red internacional de comunicaciones."

Como muchos líderes notables, Keenan sabía que era esencial defender la causa de los talentos emergentes.

Entre los que se pusieron bajo la tutela de Keenan se encontraba Sir Ivan Menezes. Keenan fue su mentor a finales de la década de 1990 y principios de la de 2000. Sir Ivan fue consejero delegado de Diageo desde 2013 hasta su muerte en 2023. Los principios de gestión de Keenan giraban en torno a lo que él caracterizaba como "objetivos desalentadores pero factibles".

Cuando era necesario un cambio, decía que más vale rápido y doloroso que lento y doloroso. Cada decisión, decía Keenan, tiene una o dos variables importantes que simplifican las cosas hasta cierto punto.

El mayor reto, por supuesto, es identificar los factores elementales correctos. "Rodéate de gente estupenda", decía. "Desarrolla una gran estrategia y cíñete a ella. Entender la capacidad de ganancias de una empresa. Invierta en solidez. Pruebe y aprenda. Sé honesto".

En 2004 Keenan escribió un artículo titulado "Corporate Governance in UK/USA Boardrooms" para Corporate Governance International Review, y en 2011 fue coeditor para Routledge, la editorial, de una obra titulada "Sustainability of Corporate Profits".

Fue director y luego patrono del Centre for International Business and Management. Tanto en los negocios como en el ocio, Keenan se relacionaba con la tranquila seguridad de quien sabe que una buena conversación se produce entre personas deseosas de escuchar además de hablar.

A menudo se felicitaba a Keenan por su paleta finamente calibrada, especialmente con las añadas de Burdeos.

Financió restaurantes como el Noble Rot. Fue un generoso patrocinador del teatro británico, especialmente en Londres. El National Theatre, el Almeida, el Donmar y el Royal Court fueron algunos de sus beneficiarios.

Fue uno de los directores fundadores de National Angels, cuyo objetivo era trasladar producciones del National Theatre al West End londinense y a Norteamérica. Entre sus éxitos figuran "War Horse", "People Places and Things", "History Boys" y "One Man Two Guvnors".

Keenan, licenciada en Filología Inglesa en Boston, solía estudiar los textos antes de ver las producciones. Sus reflexiones influyeron profundamente en las decisiones de National Angels.

Más recientemente, Keenan respaldó "Prima Facie", con Jodie Comer, de la famosa serie de televisión Killing Eve.

Keenan murió el 21 de junio de 2023 en su casa de Suffolk, encima de su bodega de finísimos vinos, mirando hacia el jardín inglés que hizo completo con invernaderos y sauces cultivados para la producción de bates de críquet, tras un prolongado y decidido tratamiento contra varios cánceres.

Le sobreviven Linda, su esposa, y su hijo Christopher.

• Obituario preparado en nombre de la familia Keenan por Robert Cole.

Acerca de Jack Keenan

Jack -John Michael Keenan- nació en Flushing, Nueva York, el 20 de octubre de 1936.

Se licenció Phi Beta Kappa en la Universidad Tufts de Boston y obtuvo un MBA en Harvard.

Al principio de su carrera, Keenan trabajó para Colgate Palmolive y Leo Burnett Advertising.

A finales de 1963 ya era director de producto en General Foods, y fue ascendiendo con funciones en el desarrollo de nuevos productos, estrategia corporativa y fusiones y adquisiciones (M&A).

Keenan pasó cinco años en Bruselas cuando era presidente de General Foods Europe (1982-1987). Viajó a Inglaterra muchos fines de semana para asistir al teatro, a subastas de vino, a carreras en Royal Ascot y Cheltenham, y para iniciar su idilio con el críquet.

En el ámbito empresarial, Keenan fue presidente no ejecutivo de Stock, que cotiza en el FTSE 100, y de Revolymer, que cotiza en el AIM.

Fue director ejecutivo de Moët Hennessy, así como de Diageo, y no ejecutivo de Marks and Spencer, Tomkins, The Body Shop International y General Mills Inc.

La lista es testimonio del respeto que Keenan se ganó como ejecutivo, colega y persona.