Come White Claw è arrivato a dominare il seltz duro

Così come la Guinness è di fatto sinonimo di stout in tutto il mondo e per molti anni Bacardi è stato di gran lunga il rum bianco dominante, White Claw sta diventando di nuovo il nome di riferimento per i seltz alcolici. Ron Emler riferisce.

White Claw, di proprietà di Mark Anthony Brands, è stato il precursore della categoria, lanciando nel 2016 una bevanda alcolica leggera a base di malto.

Nel 2019, i seltz duri erano di gran moda e il mercato era dominato da White Claw e dall'offerta Truly della Boston Beer. Improvvisamente, tutti i principali gruppi alcolici stavano entrando nel mercato, mentre i produttori di birra statunitensi lanciavano offerte basate su marchi di massa già di successo, come Budweiser.

Sebbene non abbia mai raggiunto la parità in termini di volume o di quota di mercato rispetto a Artiglio Bianco, Truly di Boston Beer è stata ritenuta il grande vincitore finale dopo il suo lancio nel 2017.

Praticamente tutti gli analisti ritenevano che, grazie al seguito di culto e al potere di distribuzione della Boston Beer, Truly sarebbe diventata l'operatore dominante. E i dirigenti di Boston erano alla ricerca disperata di un guadagno.

"Truly continua a generare una crescita dei volumi a tre cifre e stiamo continuando ad espandere la distribuzione di pacchetti e bozze in tutti i canali", ha dichiarato l'amministratore delegato David Burwick ha dichiarato sui risultati del 2019 del produttore di birra.

Boston ha registrato un aumento delle vendite del 25% nel 2020, in gran parte dovuto a Truly.

Entro la primavera del 2021, quando la domanda di seltz duro ha raggiunto il picco, Boston prevedeva una crescita annuale della categoria categoria fino al 90%, con Truly destinata a essere il protagonista protagonista.

Ma la pandemia di coronavirus ha modificato radicalmente i mercati e le abitudini di consumo e il ritmo di diffusione si è improvvisamente invertito, lasciando i proprietari dei marchi con la faccia molto rossa.

Il boom dei cocktail casalinghi era in pieno svolgimento e i seltz hanno subito un'impennata.

Per il resto del 2021, il marchio Truly è diventato la storia dell'orrore per il segmento del seltz in generale. A fine luglio 2021, Boston ha ammesso di aver "sovrastimato" la domanda di seltz duro e due mesi dopo ha abbandonato le indicazioni finanziarie agli investitori che aveva rilasciato solo due mesi prima.

Nell'ottobre 2021, la CNBC ha riferito che Boston ha pianificato di distruggere che Boston ha pianificato di distruggere "milioni di casse" di Truly prodotte per soddisfare una domanda che non si è mai concretizzata. Ai produttori di birra a contratto sono stati pagati milioni di dollari di compensazione per la capacità inutilizzata.

Nel frattempo, i nuovi operatori sono andati avanti. Constellation Brands ha lanciato il suo Modelo che la domanda ha superato la produzione, con un diffuso esaurimento delle scorte, e nella prima settimana di luglio 2021, il picco di domanda per il seltz a base di malto, ha fatto sì che la produzione di Modelo fosse superiore alla produzione. a base di malto seltz a base di malto, la quota di mercato di White Claw era stata erosa al 39%.

Ritorno alla crescita

Oggi, secondo quanto riportato da Daniel Wandel di Mark Anthony Brands, White Claw è tornato a crescere e la sua quota di mercato è "a metà degli anni '50". Una fonte la colloca a quasi il 57%.

L'azienda possiede le prime cinque referenze nella categoria dei seltz alcolici e quest'anno ha venduto 16 milioni di casse, oltre un milione in più rispetto a 350 altri marchi messi insieme.

Significativamente, Wandel afferma che White Claw è in testa al mercato per quanto riguarda la penetrazione nelle famiglie e i consumatori tra i 21 e i 34 anni, il mercato di riferimento.

Ma nonostante l'apparente rinascita del White Claw, una recente analisi del gigantesco gruppo bancario Citi mostra che i seltz duri continuano un percorso discendente.

Nelle 12 settimane fino alla fine di maggio, la categoria ha conquistato il 7,2% del segmento della birra, del sidro e del "Fulfilment by Merchant", dopo aver raggiunto un picco del 12,1% nel luglio 2021. Complessivamente, le vendite di Mark Anthony's Brands sono diminuite del 2,5% nei tre mesi, mentre quelle di Boston sono calate del 30% e la quota dei seltz è scesa al 23%, poco meno della metà di quella di due anni fa.

Le vendite di seltz duro di AB InBev sono diminuite del 48,1%, mentre le vendite di Constellation Modelo di Constellation è sceso di 397 punti base rispetto all'anno precedente.

Formula vincente

Così, mentre i seltz duri a base di malto continuano a perdere popolarità, White Claw sta conquistando una fetta maggiore di questa domanda in calo.

La sua formula vincente si è basata sul riconoscimento e l'adattamento alla tendenza innescata dalla crisi del Covid: la rapida crescita dei cocktail e degli RTD a base di alcolici.

Il successo del marketing di White Claw nell'ultimo anno si è basato sulle varianti di gusto "vodka e soda", nonostante la proliferazione di RTD a basso contenuto alcolico dei grandi distillatori.

Nel frattempo, Coors si è ritirata dal mercato, Boston sta dando a Truly un'altra riformulazione e AB Inbev si sta leccando le ferite per aver perso la causa in tribunale con Constellation sulla questione del Modelo è una "birra", cioè a base di malto.

Ancora peggio per AB Inbevsta lottando contro la concezione negativa che più della metà del pubblico statunitense crede che il seltz Bud Light contenga birra (e non alcolici) - e questo prima che il disastro di marketing di Dylan Mulvaney colpisse l'intera scuderia Bud Light.