Cómo llegó White Claw a dominar el hard seltzer

Del mismo modo que Guinness es sinónimo de cerveza negra en todo el mundo y que durante muchos años Bacardi fue con diferencia el ron blanco dominante, White Claw se está convirtiendo de nuevo en el nombre de referencia de los seltzers alcohólicos. Ron Emler informa.

White Claw, propiedad de Mark Anthony Brands, fue la pionera de la categoría, lanzándose como una bebida alcohólica ligera a base de malta en 2016.

En 2019, las hard seltzers estaban de moda, con el mercado dominado por White Claw y la oferta Truly de Boston Beer. De repente, todos los grandes grupos de bebidas alcohólicas entraron en el mercado, mientras que las cerveceras estadounidenses lanzaban ofertas basadas en marcas de gran éxito, como Budweiser.

Aunque nunca alcanzó la paridad de volumen o cuota de mercado con White ClawTruly, de Boston Beer, fue considerada la gran ganadora definitiva tras su lanzamiento en 2017.

Prácticamente todos los analistas consideraban que, gracias al culto a Boston Beer y a su influencia en la distribución, Truly se convertiría en la empresa dominante. Y la dirección de Boston estaba desesperada por sacar provecho...

"Truly sigue generando un crecimiento del volumen de tres dígitos y continuamos ampliando la distribución de paquetes y caladas en todos los canales", afirmó David Burwick afirmó sobre los resultados de la cervecera en 2019.

Boston registró un aumento de ventas del 25% en 2020, en gran parte gracias a Truly.

Para la primavera de 2021, cuando la demanda de hard seltzers alcanzó su punto álgido, Boston preveía un crecimiento anual de la categoría hasta el 90%, con Truly destinada a ser la estrella. estrella.

Pero la pandemia de coronavirus alteró radicalmente los mercados y los hábitos de consumo, y el ritmo de aceptación se invirtió de repente, dejando a los propietarios de marcas con la cara muy colorada.

El boom de los cócteles caseros estaba en pleno apogeo y los seltz estaban de capa caída.

Durante el resto de 2021, la marca Truly se convirtió en la historia de terror del segmento de los seltz en general. A finales de julio de 2021, Boston admitió que había "sobrestimado" la demanda de seltz fuerte y dos meses más tarde abandonó la orientación financiera a los inversores que había emitido solo dos meses antes.

En octubre de 2021, CNBC informó que Boston planeaba destruir "millones de cajas" de Truly producidas para satisfacer una demanda que nunca se materializó. Los cerveceros contratados recibieron millones de dólares en compensación por la capacidad que no se utilizó.

Mientras tanto, los nuevos competidores siguieron adelante. Constellation Brands lanzó su Modelo con tanto éxito que la demanda superó a la producción y se agotaron las existencias. a base de malta a base de malta, la cuota de mercado de White Claw se había reducido al 39%.

Vuelta al crecimiento

Hoy, según los comentarios de Daniel Wandel de Mark Anthony Brands, White Claw ha vuelto a crecer y su cuota de mercado se sitúa "en torno al 50%". Una fuente la sitúa cerca del 57%.

La empresa es propietaria de las cinco principales referencias en la categoría de bebidas alcohólicas de Seltz y en lo que va de año ha vendido 16 millones de cajas, más de un millón más que otras 350 marcas juntas.

Significativamente, Wandel afirma que White Claw lidera el mercado en penetración en los hogares y entre los consumidores de 21 a 34 años, el mercado objetivo.

Pero, a pesar del aparente resurgimiento de White Claw, un análisis reciente del gigante bancario Citi muestra que las hard seltzers continúan una trayectoria descendente.

En las 12 semanas transcurridas hasta finales de mayo, la categoría dominó el 7,2% del segmento de cerveza, sidra y "Fulfilment by Merchant", tras alcanzar un máximo del 12,1% en julio de 2021. En general, las ventas de Mark Anthony's Brands cayeron un 2,5% en los tres meses, mientras que las de Boston cayeron un 30%, con una cuota de seltzers del 23%, algo menos de la mitad de la que tenía hace dos años.

Las ventas de seltz fuerte de AB InBev bajaron un 48,1%, mientras que las de Constellation Modelo de Constellation cayeron 397 puntos básicos respecto al año anterior.

Fórmula ganadora

Así, mientras la popularidad de los strong seltzers a base de malta sigue disminuyendo, White Claw se está haciendo con una porción mayor de esa demanda decreciente.

Su fórmula ganadora se ha basado en reconocer y adaptarse a la tendencia desencadenada en la crisis de Covid: el rápido crecimiento de los cócteles y las bebidas RTD a base de licores.

La exitosa campaña de marketing de White Claw durante el pasado año se ha basado en variantes de sabor "vodka con soda", a pesar de la proliferación de bebidas RTD de bajo contenido alcohólico de los grandes destiladores.

Mientras tanto, Coors se ha retirado del mercado, Boston está dando a Truly otra reformulación y AB Inbev se lame las heridas tras perder el pleito judicial con Constellation sobre si la Modelo es una "cerveza", es decir, a base de malta.

Peor aún para AB Inbevestá luchando contra la idea negativa de que más de la mitad del público estadounidense cree que su refresco Bud Light contiene cerveza (no bebidas espirituosas), y eso antes de que el desastre de marketing de Dylan Mulvaney afectara a toda la gama Bud Light.