19 Crimes fait un pas stratégique dans le rhum

Alors que les ventes de rhum continuent d'augmenter au même rythme que les autres catégories de spiritueux, la marque de vin 19 Crimes veut prendre part à l'action en lançant ce mois-ci le nouveau 19 Crimes Spiced Rum (rhum épicé).

La marque de vin californienne 19 Crimes est connue pour ses campagnes de marketing percutantes et souvent controversées, notamment une bouteille de Syrah en édition limitée pour la Saint-Patrick, sur laquelle figurait le visage de John Devoy, qui "faisait partie de la confrérie républicaine irlandaise".

19 Crimes a également été critiqué ces dernières années pour son image "prison chic", qui, selon certains commentateurs, rend glamour la triste réalité de l'incarcération.

Le nom de la marque de vin fait en effet référence à une liste de 19 crimes recensés au XVIIIe siècle en Grande-Bretagne, dont les auteurs ont été exilés pour vivre en Australie en guise de punition. Selon la marque, les vins 19 Crimes célèbrent "l'esprit rebelle des plus de 160 000 hommes et femmes qui ont forgé une nouvelle culture en Australie".

Ce mois-ci marque un moment décisif pour la marque 19 Crimes, qui s'enrichit de son premier spiritueux, un rhum épicé "disruptif" créé en partenariat avec Quintessential Brands.

Avec des arômes de mangue et d'ananas, des notes de caramel, de mélasse et de vanille, le rhum est décrit comme ayant "des saveurs de caramel et un soupçon de cacao", tandis que des notes de chêne et de mélasse de canne à sucre arrondissent le corps, menant à une longue finale fruitée avec un soupçon d'épices.

19 Crimes affirme que son nouveau produit (prix de vente conseillé : 28 livres sterling) est le seul rhum épicé disponible "dont la bouteille carrée est ornée d'un condamné".

L'emballage du rhum comporte également une étiquette de réalité augmentée (AR), qui donne vie au personnage de l'évadée Mary Bryant, l'une des condamnées les plus tristement célèbres d'Australie. Avec cinq autres personnes, Bryant s'est échappée de la colonie de Botany Bay et a survécu à des tempêtes meurtrières pour traverser la Grande Barrière de Corail et atteindre l'île de Timor.

Dans sa documentation commerciale, 19 Crimes affirme que sa marque transforme les "condamnés en colons". Cette insistance sur la colonisation est susceptible de devenir de plus en plus polémique, compte tenu du récent tollé provoqué par le fait que Maison Ferrand a mis plus de trois ans à changer le nom de son rhum "Plantation".

Le rhum qui enfreint les règles

"19 Crimes est connue pour être une marque audacieuse et rebelle qui brise les règles", explique Russell Kirkham, responsable du marketing régional EMEA Treasury Premium Brands, qui ajoute que la création d'un rhum épicé était "la prochaine étape naturelle pour nous en tant que marque".

C'est le moment idéal pour profiter de la popularité croissante de cette catégorie, le marché mondial du rhum devant atteindre une valeur de 17,68 milliards de dollars américains d'ici 2027, selon le rapport Rum Global Market Report 2023 de The Business Research Company.

En effet, le rhum devrait se vendre à 173 millions de caisses de neuf litres en 2024, contre 158 millions en 2022, selon le cabinet d'études de marché et d'analyse sectorielle Euromonitor International.

Selon M. Kirkham, le rhum épicé 19 Crimes est une "innovation dans la catégorie du rhum" et vise à donner aux jeunes consommateurs le goût des spiritueux de haute qualité.

Quintessential Brands, qui possède les gins Opihr et Greenall's, ainsi que The Dead Rabbit Irish Whiskey, a travaillé en étroite collaboration avec 19 Crimes pour le lancement.

"Nous avons l'habitude de travailler avec de grandes marques de vins et de spiritueux, et je sais qu'avec la fantastique équipe de TWE, le rhum épicé 19 Crimes connaîtra un énorme succès", a déclaré Enzo Visone, PDG et fondateur de Quintessential Brands.

Le rhum épicé 19 Crimes sera vendu par Tesco au prix de £28 pour 70cl (37.5% ABV).

Comme l'a rapporté db, Treasury Wine Estates est poursuivi par Vampire Vineyards pour un vin en édition limitée qu'il a sorti l'année dernière pour Halloween, appelé 19 Crimes Dracula Red Blend. Le propriétaire de Vampire Vineyards, Michael Machat, qui a une formation en droit des marques, affirme que le vin 19 Crimes est susceptible de "créer une confusion" avec ses propres vins et de "tromper le grand public".

Machat demande à recevoir un minimum de 15 dollars pour chaque bouteille de Dracula Red Blend vendue aux États-Unis et 36 dollars pour chaque bouteille vendue dans le commerce de détail.