La publicité de la brasserie Camden Town interdite pour avoir attiré les enfants

Une publicité télévisée pour la brasserie Camden Town, diffusée en mai et mettant en scène des personnages animés dans un pub, a été interdite à la suite d'une plainte.

Selon le plaignant auprès de l'Advertising Standards Authority (ASA), leurs jeunes enfants ont trouvé la publicité "attrayante" et ont déclaré qu'elle était susceptible d'attirer des personnes de moins de 18 ans.

La publicité, qui met en scène un "personnage de dessin animé ressemblant à un blob" qui sort de la bière, présente également des ours polaires et des pingouins animés portant des gilets de haute visibilité au milieu de canettes de bière et d'enseignes au néon, dont "in a while crocodile" (dans un moment, crocodile).

Les propriétaires de Camden Town, AB InBev, ont déclaré avoir examiné la publicité pour s'assurer qu'elle était conforme au code, et ont estimé qu'elle avait "un ton adulte très clair tout au long", et ont souligné qu'elle ne faisait "aucune référence à la culture des jeunes".

Selon AB InBev, la présence de personnages animés ne signifiait pas que la publicité était attrayante pour les moins de 18 ans, citant des dessins animés pour adultes tels que Family Guy ou South Park. L'entreprise a toutefois reconnu que l'animation pouvait plaire aux enfants, mais après avoir examiné les décisions et conseils antérieurs de l'ASA, elle a conclu que la stylisation, la nature des dessins, le ton et le contexte étaient des éléments clés pour déterminer l'attrait de l'animation.

Elle a également déclaré avoir choisi des tons de couleur et avoir "stylisé et accessoirisé" les dessins animés "pour les dépeindre comme des adultes" et avoir fait en sorte que "la forme des yeux soit large et écrasée, plutôt que surdimensionnée, lumineuse et remarquable, ce qui pourrait plaire aux enfants". Elle a également déclaré avoir choisi de la musique drum and bass, qui plairait aux adultes plutôt qu'aux enfants, car elle est "née dans les années 1990", et que les ours polaires et les pingouins n'étaient "pas présentés comme étant "mignons"".

Une décision antérieure de l'ASA concernant une publicité diffusée pour Camden Town Brewery avait été jugée comme n'étant pas très attrayante pour les moins de 18 ans. Cette publicité utilisait un style d'animation similaire et mettait en scène un chat parlant et deux personnages colorés à l'allure loufoque.

Bien que l'ASA ait reconnu que la publicité était soumise à une restriction de diffusion afin de la tenir à l'écart du public de moins de 18 ans, elle a déclaré que le code du BCAP exigeait que, outre un ciblage approprié, les publicités pour l'alcool ne soient pas susceptibles d'attirer fortement les personnes de moins de 18 ans, notamment en reflétant la culture des jeunes ou en y étant associées, ou encore en montrant un comportement adolescent ou juvénile.

L'autorité a déclaré dans sa décision : "Nous avons considéré que, d'une manière générale, la publicité était animée dans un style similaire à celui des programmes de dessins animés destinés à un public adulte. Tout en reconnaissant que ces éléments étaient destinés aux adultes et ne seraient pas nécessairement familiers ou attrayants pour les moins de 18 ans, nous avons considéré que d'autres aspects de la publicité étaient plus ludiques et plus enfantins. Les couleurs étaient vives et frappantes, notamment le rouge vif du bar, le jaune et l'orange de la rivière de bière et le mur d'enseignes lumineuses. Nous avons estimé que les jeunes spectateurs étaient susceptibles de trouver cette imagerie attrayante. Le personnage est traîné dans un tuyau de bière et emmené dans un monde fantastique avec des personnages surréalistes en arrière-plan et une rivière de bière. Nous avons considéré que ces éléments seraient perçus comme amusants et attrayants, et susceptibles d'attirer un public plus jeune.

"Le personnage du guide de la bière était également de couleur vive, arrondi et pouvait changer de forme. Nous avons considéré qu'il avait l'air aimable et amical, qu'il avait des traits faciaux doux, y compris des joues arrondies, et qu'on pouvait dire qu'il ressemblait à un personnage fictif d'un livre pour enfants ou d'une émission de télévision. Nous avons donc considéré que son apparence était susceptible de plaire aux moins de 18 ans. En outre, nous avons estimé que son comportement était ludique et imprévisible : il poussait des exclamations, changeait soudainement d'humeur et semblait enthousiaste à l'idée de pousser le visiteur à descendre la rivière à toute vitesse. Le personnage réapparaît à la fin de la publicité et s'engage avec les téléspectateurs en faisant un clin d'œil et en levant le pouce. Nous avons considéré que les actions du personnage du guide de la bière étaient juvéniles et engageantes, et qu'elles renforçaient donc l'attrait de la publicité pour les jeunes téléspectateurs".