Comment White Claw est parvenu à dominer l'eau de Seltz dure

De même que Guinness est synonyme de stout dans le monde entier et que Bacardi a été pendant de nombreuses années le rhum blanc dominant, White Claw est en train de redevenir le nom incontournable de l'eau de Seltz alcoolisée. Ron Emler en parle.

White Claw, propriété de Mark Anthony Brands, a été le pionnier de la catégorie en lançant une boisson alcoolisée légère à base de malt en 2016.

En 2019, les seltzers durs faisaient fureur, le marché étant dominé par White Claw et Truly de Boston Beer. Soudain, tous les grands groupes alcooliers sont entrés sur le marché, tandis que les brasseurs américains lançaient des offres basées sur des marques de masse déjà couronnées de succès, telles que Budweiser.

Bien qu'il n'ait jamais atteint la parité en termes de volume ou de parts de marché avec la White Clawle Truly de Boston Beer a été considéré comme le grand gagnant final après son lancement en 2017.

Pratiquement tous les analystes estimaient que, grâce au culte de Boston Beer et à son pouvoir de distribution, Truly deviendrait l'acteur dominant. Et la direction de Boston était prête à tout pour en tirer profit

"Truly continue de générer une croissance à trois chiffres en termes de volume et nous continuons d'étendre la distribution de paquets et de bouteilles à la pression dans tous les canaux", a déclaré le directeur général David Burwick a déclaré sur les performances du brasseur en 2019.

Boston a enregistré une augmentation de 25 % de ses ventes en 2020, en grande partie grâce à Truly.

Au printemps 2021, lorsque la demande de seltzers durs atteindra son apogée, Boston prévoit une croissance annuelle de de la catégorie croissance annuelle de la catégorie atteignant 90 %, Truly étant destiné à de la catégorie.

Mais la pandémie de coronavirus a radicalement modifié les marchés et les habitudes de consommation, et le rythme de l'adoption s'est soudainement inversé, laissant les propriétaires de marques avec des visages très rouges.

Le boom des cocktails maison était en plein essor et les seltz ont pris du plomb dans l'aile.

Pendant le reste de l'année 2021, la marque Truly est devenue l'histoire d'horreur du segment de l'eau de Seltz dans son ensemble. Fin juillet 2021, Boston a admis qu'elle avait "surestimé" la demande d'eau de Seltz dure et, deux mois plus tard, elle a abandonné les prévisions financières qu'elle avait communiquées aux investisseurs deux mois plus tôt.

En octobre 2021, CNBC a rapporté que Boston prévoyait de détruire des "millions de caisses" de Truly produites pour répondre à une demande qui ne s'est jamais matérialisée. Les brasseurs sous contrat ont reçu des millions de dollars de compensation pour les capacités inutilisées.

Pendant ce temps, les nouveaux entrants poursuivent leur chemin. Constellation Brands a lancé son Modelo avec un tel succès que la demande a dépassé la production et que les stocks ont été largement épuisés. Dès la première semaine de juillet 2021, le pic de la demande pour les produits à base de malt a été atteint. à base de malt à base de malt, la part de marché de White Claw était tombée à 39 %.

Retour à la croissance

Aujourd'hui, selon les propos rapportés de Daniel Wandel de Mark Anthony Brands, White Claw a renoué avec la croissance et sa part de marché se situe "au milieu des années 50". Une source l'estime à près de 57 %.

L'entreprise possède les cinq principales références dans la catégorie des boissons alcoolisées de type seltz et a vendu jusqu'à présent 16 millions de caisses cette année, soit plus d'un million de caisses de plus que les 350 autres marques combinées.

De manière significative, Wandel affirme que White Claw est en tête du marché en termes de pénétration dans les ménages et auprès des consommateurs âgés de 21 à 34 ans, qui constituent le marché cible.

Mais malgré la résurgence apparente de White Claw, une analyse récente du groupe bancaire géant Citi montre que l'eau de Seltz dure est un produit de consommation courante. continuent une trajectoire descendante.

Au cours des 12 semaines précédant la fin du mois de mai, la catégorie représentait 7,2 % du segment de la bière, du cidre et de l'approvisionnement par les commerçants, après avoir atteint un sommet de 12,1 % en juillet 2021. Dans l'ensemble, les ventes de Mark Anthony's Brands ont baissé de 2,5 % au cours des trois mois, tandis que celles de Boston ont chuté de 30 %, la part des eaux de Seltz étant tombée à 23 %, soit un peu moins de la moitié de ce qu'elle était il y a deux ans.

Les ventes d'eau de Seltz dure d'AB InBev ont baissé de 48,1 %, tandis que les ventes de Modelo de Constellation ont chuté de 397 points de base par rapport à l'année précédente.

Formule gagnante

Ainsi, alors que les seltzers durs à base de malt continuent de perdre en popularité, White Claw s'approprie une plus grande part de cette demande en baisse.

Sa formule gagnante repose sur la reconnaissance et l'adaptation de la tendance déclenchée par la crise du Covid, à savoir la croissance rapide des cocktails et des produits de consommation courante à base de spiritueux.

Au cours de l'année écoulée, la campagne de marketing de White Claw s'est appuyée sur des variantes de saveurs "vodka et soda", malgré la prolifération des boissons gazeuses à faible teneur en alcool proposées par les grands distillateurs.

Entre-temps, Coors s'est retiré du marché, Boston donne une nouvelle reformulation à Truly et AB Inbev panse ses plaies après avoir perdu le procès qui l'opposait à Constellation sur la question de savoir si le Modelo est une "bière", c'est-à-dire une boisson à base de malt.

Encore pire pour AB InbevAB Inbev doit lutter contre l'idée négative selon laquelle plus de la moitié du public américain croit que l'eau de Seltz Bud Light contient de la bière (et non des spiritueux) - et cela avant que le désastre marketing de Dylan Mulvaney n'affecte toute l'écurie Bud Light.