Le "marché gris" de Poutine frappe durement les marques de spiritueux haut de gamme

La descente de police dans une usine russe fabriquant de faux Johnnie Walker Black Label et d'autres marques de whisky, de cognac et de rhum est plus complexe qu'il n'y paraît.

Les autorités russes ont déclaré qu'elles agissaient pour protéger la santé publique et pour empêcher l'érosion de leurs recettes fiscales.

Après tout, les marques qui font l'objet d'une forte publicité et dont les marges bénéficiaires sont importantes sont très attrayantes pour les contrefacteurs ; il suffit de regarder l'histoire de la gamme Penfolds de Treasury Wine Estates en Chine, où elle a fait l'objet d'une contrefaçon à l'échelle industrielle.

Une étude d'Euromonitor réalisée en 2018 a révélé qu'en raison de leur valeur élevée et de leur volume relativement faible, les spiritueux représentaient plus de 80 % du commerce illicite d'alcool.

Mais des sources bien informées dans l'industrie des spiritueux estiment que la véritable raison de l'inquiétude russe était que des amis proches du président Vladimir Poutine étaient lésés par les faussaires.

Personne n'est disposé à s'exprimer ouvertement, mais une image se dessine.

Les initiés estiment qu'il est possible de tracer un schéma dans lequel la distribution des spiritueux en Russie a été bouleversée, avec une large disponibilité des grandes marques importées dans tout le pays, malgré les embargos internationaux sur la fourniture de styles ultra-premium.

La source de ces approvisionnements est le marché parallèle ou "gris", contre lequel les producteurs disent qu'ils ne peuvent pas faire grand-chose, si ce n'est exercer une persuasion morale sur les négociants du monde entier.

Avant que Poutine n'envahisse l'Ukraine il y a plus d'un an, la distribution des spiritueux en Russie était contrôlée par une réglementation stricte d'une quarantaine de sociétés titulaires d'une licence. La plupart d'entre elles, dont Pernod Ricard, opéraient par l'intermédiaire de leurs propres filiales locales.

Les producteurs ont pu remettre les bénéfices de leurs activités, y compris la distribution, tout en contrôlant leurs marques conformément à leurs stratégies de marketing globales.

Tout cela a changé et un nouveau réseau de distribution s'est développé très rapidement.

Dès que les sanctions internationales ont été envisagées, le Kremlin a fait savoir qu'il accueillerait favorablement les nouveaux venus dans le système, en prélude à la fin de la coopération avec les propriétaires de marques mondiales.

De nombreuses entités russes ont rapidement figuré sur une liste de remplacement des entités autorisées à importer de grandes marques de spiritueux.

Dans le même temps, Poutine a annoncé qu'il encouragerait les importations parallèles.

Des vérifications discrètes des antécédents des personnes à l'origine du flux de candidatures ont montré qu'elles provenaient presque toutes de personnes ayant des contacts étroits avec le Kremlin.

En octobre, M. Poutine a publié un décret pour officialiser le nouveau système, transformant ainsi le marché gris en Russie en un système lucratif de lutte contre les sanctions, au centre duquel se trouvent ses copains, et redirigeant les bénéfices précédemment réalisés par les propriétaires de marques vers leurs propres poches.

En moins d'un an, le secteur des spiritueux en Russie a été bouleversé.

Nouvelle source d'approvisionnement

Certains des plus grands détaillants du pays, dont le géant Red and White, ont ouvertement courtisé cette nouvelle source d'approvisionnement, tandis que des sites web tels que http://winestyle.ru continuent ouvertement à proposer à leurs clients une gamme complète de spiritueux internationaux, le tout avec un soutien politique sans faille.

Des sources industrielles estiment que jusqu'à 50 % des spiritueux importés sur les étagères russes et dans les bars arrivent par le biais du système d'importation parallèle et que les stocks globaux sont pratiquement revenus à leur niveau d'avant-guerre.

Quelque 60 % des stocks de whisky écossais actuellement disponibles proviendraient de revendeurs situés en dehors de la Russie, et cette proportion augmente rapidement.

En effet, les sanctions internationales sur les exportations de spiritueux haut de gamme vers la Russie ont nui non pas au régime qui a mené la guerre en Ukraine, mais aux distillateurs occidentaux qui se sont tous pliés à cette pression destinée à nuire à M. Poutine.

Ils perdent des bénéfices alors que les volumes de leurs produits disponibles dans tout le pays ne diminuent guère. Pendant ce temps, les amis du Kremlin bénéficient d'une nouvelle source de revenus lucrative.

Il n'y a guère de chances non plus de mettre un terme au marché gris, dont les propriétaires de marques estiment qu'il représentait entre 5 et 15 % des ventes mondiales de spiritueux avant même que la Russie ne lui ouvre officiellement ses portes.

Bien qu'ils puissent être en mesure d'identifier le destinataire d'une commande particulière grâce au codage des produits, les propriétaires de marques ne peuvent guère prendre de mesures efficaces pour mettre un terme au marché gris.

Les lois sur le libre-échange, en particulier dans l'Union européenne, signifient que le propriétaire de la marque n'a aucun contrôle sur ce que fait l'acheteur initial une fois que les marchandises ont été livrées.

Si le détaillant X choisit de vendre en consignation à l'expéditeur Y dans un autre pays, le propriétaire de la marque tomberait sous le coup de la loi s'il tentait d'intervenir.

Il est donc de notoriété publique que d'importants lots de spiritueux du marché gris parviennent en Russie via les Pays-Bas et qu'une grande partie du scotch importé parallèlement passe par la Lettonie.

Les deux pays sont membres de l'UE qui a imposé des sanctions à la Russie.

Les distillateurs ne peuvent pas non plus restreindre les livraisons aux entreprises qu'ils estiment être des revendeurs en Russie, car cela enfreindrait les lois antitrust.

Tout ce qu'ils peuvent faire, c'est plaider que leur réputation est entachée alors que les buveurs russes continuent à bénéficier d'un large éventail de choix qu'ils ne peuvent pas contrôler.

Une sympathie généralisée

C'est pourquoi le secteur éprouve une grande sympathie pour Pernod Ricard, qui a essuyé des critiques lorsqu'il est apparu qu'il expédiait ses approvisionnements minimaux à sa filiale russe afin de protéger ses 300 employés dans le pays.

Ils perdent aujourd'hui leur emploi et leurs moyens de subsistance, tandis que des importateurs parallèles assurent l'écoulement des produits du géant français en Russie et que les amis de Poutine empochent les bénéfices.

Entre-temps, la contrefaçon en Russie continue d'augmenter malgré la fermeture des imitateurs de Johnnie Walker en dehors de Moscou.

La Scotch Whisky Association a récemment déclaré : "Bien sûr, la situation juridique et politique en Russie rend la tâche plus difficile, mais il est important que nous soyons cohérents dans notre approche visant à retirer tous les faux whisky écossais de la vente dans le monde entier".

Le Herald, en Écosse, a rapporté que les avocats de la SWA ont déposé 40 objections à des marques de whisky russe l'année dernière.

Il s'agit d'une augmentation d'un tiers par rapport à 2021 et du chiffre le plus élevé jamais atteint en une seule année.