価格高騰の時代を生き残るのは誰か？

大手飲料メーカーの決算が続々と発表されるなか、断固として攻撃的でない価格戦略でトレンドを逆手に取った企業がある。

LVMHのモエ・ヘネシー、ディアジオ、カンパリなどはいずれも最近の決算で、過去12ヶ月間に発生したコスト増を少なくともカバーすることで利幅を守るため、断固として価格を引き上げたことを強調している。

ペルノ・リカールはさらに踏み込んで、2023年6月末までの1年間に達成した売上高13％増のうち5分の4は、特別なプレミアム化と値上げによってもたらされたものであることを明らかにした。

しかし、ジャック・ダニエルのメーカーであるブラウン・フォーマンは、価格設定に積極的でない。

先週、ルイビルの第1四半期決算を発表した際、ローソン・ホワイティング最高経営責任者は、前年比2％から3％の範囲で、定期的だが緩やかな値上げを行う着実なパターンが望ましいと述べた。

「消費者にショックを与えたり、消費者を追い詰めたりすることなく、毎年同じ一桁台前半を維持することが、長期的なベストプランだと考えている。

「量と価格のバランスこそ、我々が達成しようとしているものだ」とホワイティングは語った。

これが、少なくとも短期的には、ブラウン・フォーマンが投資家を失望させた主な理由である。

ブラウン・フォーマンは、2023年7月末までの最新3ヵ月間の数字で、リュウゼツラン、穀物、木材などの投入コストの上昇が収益性に打撃を与えた一方、卸売業者がウッドフォード・リザーブやジェントルマン・ジャックなどの高価なウイスキーの在庫を切り詰めたため、本国アメリカ市場での販売量が1％減少したことを明らかにした。

ディストリビューター在庫（卸売業者が保有する在庫）は米国で11％減少し、その結果、同社の米国での売上高は8％減少した。

全体的なコストは前年同期を14％上回った。広告費は19％増。

その結果、ブラウン・フォーマンはアナリストの四半期利益予想を下回り、株価は6％近く下落、2ヶ月ぶりの安値となった。

第1四半期の1株当たり利益は0.53米ドルの予想に対して0.48米ドル、売上高はわずか3％増の10億4,000万米ドルとなった。純利益は前年同期比7％減の2億3100万米ドルだった。

しかし、ホワイティングは今年度残りの見通しについては前向きだった。

ブラウン・フォーマンは、2年間の力強い成長の後、消費者の需要動向が正常化するにつれて、オーガニック売上高の年間成長率目標を5％から7％と再確認した。

年間営業利益は6％から8％の成長を見込んでおり、これは世界の飲料用アルコール部門の競合他社とほぼ同じ目標である。

ホワイティングの楽観的な考え方の一部は、より多角的な事業展開に基づいている。

ニューミックスRTD飲料の売上高は当四半期に52％の大幅な伸びを示し、エル・ヒマドール・テキーラ・ブランドの売上高は27％の伸びを示した。

最近買収したGin MareとDiplomáticoブランドも、販売と流通が拡大し、楽観的な見通しの源となった。

「従業員、ブランド、事業の強さに引き続き自信を持っており、2024年度通期の既存事業売上高成長率5～7％、既存事業営業利益成長率6～8％というガイダンスを再確認する」とホワイティングは述べた。

特にガラスが供給不足に陥った昨年の困難な時期を経て、仕入れ業者への出荷と販売とのバランスはより取れてきている。

「現在、出荷と減耗のバランスは、全力投球のポートフォリオでほぼ回復している」と語った。

このRTDは当初メキシコでテストされ、現在は英国を含むさらに10カ国で展開されている。

そのため、当四半期のマーケティング費用の大半は追加的に費やされたが、ホワイティングは、このラインが牽引力を取り戻したことで、その費用は十分に使われたとほのめかした。

「まだ発売から数ヶ月しか経っていませんが、メキシコで受けた最初のフィードバックと同様、市場からの初期の結果は非常にポジティブです。米国では、ジャック＆コークがカテゴリー全体でシェアを獲得しています。

「ヨーロッパ市場では、発売時の予想を上回っています。特にイギリスでは、ジャック＆コーラの販売率はすでにジャック＆コーラに匹敵しています。

ブラウン・フォーマンはまた、海外販売業務の内製化を継続することで、販売活動を強化している。

イギリス、ベルギー、チェコ共和国、フランス、ドイツ、ルクセンブルク、ポーランド、スペイン、トルコなど、ヨーロッパの主要市場のほとんどで自社ブランドを直接販売しており、最近、日本ではアサヒとの長年にわたる契約を来年で終了すると発表した。

そのリストにスロバキアを加え、「アメリカン・ウイスキーが金額でカテゴリーをリードする、実質的なプレミアム・ウイスキー市場がある」としている。