Quale marchio è un punto luminoso per il Cognac negli Stati Uniti on-premise?

I consumatori on-trade di bar e ristoranti negli Stati Uniti stanno spendendo meno per il Cognac, secondo gli ultimi dati sugli ordini on-premise di Union, ma un marchio è in controtendenza.

Le vendite in dollari sono diminuite da una quota dell'1,31% degli alcolici all'1,29% nei 12 mesi terminati il 31 dicembre 2023.

La crescita del Cognac si è ora arrestata su tutta la linea. In termini di volume, il Cognac rappresenta poco meno dell'1% di tutte le vendite di alcolici in loco, il che significa che qualsiasi riduzione delle vendite è fortemente sentita.

Layne Cox, Chief Marketing Officer di Union, ha spiegato: "Poiché la quota unitaria di Cognac di tutti gli alcolici è relativamente bassa per cominciare, questo piccolo calo delle vendite in dollari di Cognac è insignificante dal punto di vista di un operatore. Ma questo calo equivale a una significativa perdita di quote per i produttori di Cognac".

Dopo anni di forte e costante crescita negli Stati Uniti, il Cognac sta registrando un forte calo delle vendite, con la Tequila che si sta facendo strada nella sua quota di mercato.

"Questo rallentamento globale del Cognac è in corso da un po' di tempo", ha dichiarato Spiros Malandrakis, responsabile del settore delle bevande alcoliche presso Euromonitor International. "Il segmento del lusso è resiliente alla recessione, non a prova di recessione".

E i produttori di Cognac non sono affatto "fuori pericolo" secondo Cox, che ha affermato che ora è un "buon momento per i marchi di Cognac per essere creativi con promozioni e prezzi, soprattutto durante i periodi economici incerti".

Le vendite di cognac hanno subito un duro colpo, ma un marchio sta ancora registrando una crescita. Conosciuta come una delle "Big Four" case di cognac di successo a livello globale, Hennessy sta ottenendo buoni risultati on-premise, in gran parte grazie al successo delle promozioni e alla diminuzione dei prezzi.

Hennessy è il marchio leader di Cognac nelle sedi dell'Unione, con oltre l'85% delle vendite di tutte le categorie.

Hennessy sta prendendo quote da tutti gli altri marchi di Cognac e gran parte della sua crescita proviene da SKU ultra-premium, che sono scese significativamente di prezzo. Ad esempio, le bevande Hennessy XO sono scese di quasi 3,00 dollari di prezzo a 18,60 dollari nel 2023 e hanno mostrato una crescita del 22% per quell'articolo.

I dati di Union indicano che le vendite di Hennessy VS sono leggermente aumentate nella crescita delle azioni e che i suoi cognac VSOP e XO di fascia alta sono in piena espansione, mostrando un forte aumento della quota di punti di oltre il 20% ciascuno.

I migliori marchi di Cognac di Union sono:

Hennessy
D'Ussé
Rémy Martin
cantone di Courvoisier
Pierre Ferrand

Tra i marchi più venduti, tutti stanno registrando un calo delle quote, ad eccezione di modesti aumenti per Hennessey e Pierre Ferrand.

D'Ussé, lanciato da Jay-Z nel 2012, ha una forte presenza on-premise, con oltre il 9% della quota di vendita del Cognac. Tuttavia, il marchio ha registrato un calo significativo delle vendite nel 2023.

Quasi due terzi delle vendite di Cognac on-trade avvengono dopo le 22:00, secondo Union, e, come si è visto con Hennessy, la premiumizzazione è la chiave del successo della categoria.

"I locali che promuovono marchi ulta-premium nelle ore notturne probabilmente vedranno un bel aumento delle vendite quando si tratta di questa categoria", ha detto Cox.

Ha aggiunto: "Sulla base delle vendite ultra-premium resilienti tra i marchi di Cognac, penso che possiamo aspettarci di vedere più edizioni limitate, versioni single cask e più versioni 'rare', probabilmente a prezzi molto competitivi, poiché gli ospiti on-premise continuano a cercare i Cognac di fascia alta, almeno per ora".