L'India è la terra promessa per i viticoltori?

Mentre il consumo di vino crolla in Europa e negli Stati Uniti, Kathleen Willcox valuta se l'India, a lungo ignorata, stia diventando la prossima grande speranza per un settore in crisi.

"Il consumo di vino in India sta aumentando vertiginosamente", osserva David Parker, fondatore e amministratore delegato di Benchmark Wine Group di Napa, una risorsa di vini pregiati per rivenditori, ristoranti e collezionisti. "Si stima che crescerà del 30% entro il 2027. C'è una classe media in espansione, con una demografia femminile che guida il passaggio al vino rispetto ad alcolici più economici e forti".

Il vino, osserva, è percepito come una bevanda più sana, temperata e alla moda rispetto al whisky, tradizionalmente molto consumato in India. Il mercato emergente è visto da molti come un ponte tra i tempi del boom passato e futuro, per superare la voragine che il mercato attuale sta presentando.

Per secoli - millenni, in realtà - i modelli di consumo del vino sono stati i seguenti: nelle aree in cui la cultura del vino era consolidata, una volta raggiunta l'età legale (e spesso anche molto prima), una persona iniziava a berlo; nelle aree in cui la cultura del vino non era consolidata, il vino veniva introdotto da estranei e i cittadini (a meno di divieti religiosi diffusi) di solito lo assumevano e lo passavano ai giovani.

Per centinaia di anni, la produzione è aumentata in tutto il mondo per soddisfare il crescente fabbisogno, spesso in aree precedentemente non coltivate a vigneto: Stati Uniti, Sud America, Australia, Nuova Zelanda, ecc.

Ma negli ultimi decenni, il ritmo costante di espansione e crescita è stato interrotto per una serie di motivi. Le generazioni più giovani negli Stati Uniti, in Europa e altrove stanno abbracciando bevande alternative, quando bevono , e le persone di tutte le età semplicemente sorseggiano meno. Si pensi alla Francia, una delle capitali mondiali del vino pregiato, dove nel 2007 si bevevano in media 63,8 litri di vino a persona, ma nel 2021 solo 47 litri a persona.

Il mondo, a quanto pare, si è ritrovato con un'abbondanza di vino indesiderato. L'UE e il governo francese hanno speso 216 milioni di dollari per trasformare il vino in prodotti per la pulizia. L'Australia ha più di 256 milioni di casse di vino ferme nei magazzini, indesiderate. Altri Paesi potrebbero non trovarsi di fronte a difficoltà così evidenti e palesi, ma è chiaro a tutti che i tempi del boom sono finiti, almeno per ora.

I segnali di questa flessione non sono sfuggiti a tutti: diversi grandi conglomerati, gruppi commerciali e intere regioni hanno iniziato a cercare attivamente nuovi mercati.

Per un certo periodo, la Cina - con una popolazione di 1,4 miliardi di persone, redditi in costante aumento e una classe media in crescita - ha rappresentato un potenziale e una possibilità per i viticoltori. Soprattutto per l'Australia - dove il valore delle importazioni di vino è aumentato del 533% solo tra il 2014 e il 2018 -i tempi erano buoni. Ma poi è successo Covid e il primo ministro australiano Scott Morrison ha chiesto un'indagine sulle sue origini.

Ne seguirono dazi punitivi sul vino australiano e le vendite di vino australiano crollarono del 97% in un anno. In quel periodo, l'appetito della Cina per il vino straniero si è attenuato, soprattutto con la crescita e l'evoluzione della nascente industria vinicola nazionale.

Il cambiamento demografico dell'India suscita interesse

L'India, nel frattempo, come il topo di biblioteca intelligente e silenzioso dei film degli anni '80 che si toglie gli occhiali e la fascia per capelli e si trasforma miracolosamente nella ragazza più sexy della festa, sta emergendo non solo come un mercato alternativo alla Cina, ma forse come un mercato molto più adatto in primo luogo.

L'India, con una popolazione di 1,43 miliardi di persone, è la nazione più popolosa del mondo e anche giovane, con oltre il 65% della popolazione di età inferiore ai 35 anni. È anche l'economia che cresce più rapidamente al mondo, con un PIL medio del 5,5% nell'ultimo decennio. Secondo le proiezioni, nel 2027 l'India sarà la terza economia mondiale, superando Giappone e Germania.

La popolazione, forse ancora più importante, ama bere. I consumatori stanno facendo acquisti, scegliendo bevande più pregiate in tutti i settori, dal vino al whisky.

"Ho assistito personalmente al cambiamento nella mia vita e in tutta l'India", afferma Sonal Holland, unica Master of Wine indiana e fondatrice di Soho Wine Consultants, un servizio di marketing, comunicazione e consulenza per le aziende vinicole e le regioni che desiderano entrare nel mercato indiano. "All'inizio della pandemia, avevo meno di 20.000 follower sui social media. E ora solo su Instagram ne ho più di 300.000. Chi avrebbe mai pensato che l'unico Master of Wine indiano sarebbe diventato il MW più seguito su Instagram?".

Questo aumento di interesse per i suoi video educativi e i suoi post su Instagram, insiste Holland, è parallelo a ciò che sta accadendo nel Paese stesso.

"Qualche anno fa, il consumo di vino era solo un fenomeno da metropolitana o da città", spiega Holland. "Oggi non è solo a Delhi, Mumbai e Bengaluru, ma in tutte le città indiane di seconda e terza fascia. Il reddito disponibile sta aumentando e la nozione di vita aspirazionale attraverso cose come il vino è in aumento".

I film di Bollywood sono ora caratterizzati dal vino come simbolo di romanticismo e successo finanziario, e con le catene alberghiere internazionali come Marriott e Hyatt che stanno espandendo la loro presenza in India, la cultura del vino sta diventando sempre più parte della vita.

"Stanno aprendo nuovi negozi specializzati in vino e birra", osserva Holland. "E le giovani generazioni e le donne si stanno rivolgendo al vino come alternativa socialmente accettabile al whisky. Un tempo solo gli uomini bevevano whisky, ma ora le donne si uniscono a loro a tavola con il vino e i genitori sono più tranquilli se i loro figli escono e si divertono sapendo che stanno bevendo vino".

Questa crescita non passa inosservata.

"In genere ricevo 10-15 e-mail al giorno da singole cantine, regioni o gruppi più grandi", spiega Holland, spiegando che Soho Consultants fornisce consulenza a cantine e regioni sulla logistica dell'ingresso nel mercato indiano e su come commercializzare e vendere il vino una volta lì. "Dopo la Covid-19, l'interesse per l'India è aumentato. Per molti anni siamo rimasti fuori dal radar, ma le cose stanno cambiando, soprattutto perché stiamo iniziando a firmare accordi di libero scambio e il governo ci segnala che ne arriveranno altri".

Non senza sfide

Il mercato indiano, come ha riconosciuto Holland, è promettente per le regioni, ma è ben lungi dall'essere un mercato libero per tutti.

"L'India è il paese più difficile in cui far arrivare il vino, a parte il Canada", osserva David Parker di Benchmark Wine Group. "La burocrazia e le tasse rendono le cose molto difficili. Quando il vino è sullo scaffale, il suo costo è quasi doppio rispetto a quello di un altro paese. Ma ci sono segnali che indicano che la situazione sta cambiando".

L'Australia, un tempo così dipendente dalla Cina, è il primo Paese a firmare un accordo commerciale significativo con l'India. Ora, il vino australiano di qualità superiore riceverà un trattamento tariffario preferenziale, con una riduzione graduale delle imposte prevista per 10 anni, con importi variabili a seconda del costo di base. Le tariffe attuali sono del 150%; dopo 10 anni, una bottiglia che costa più di 5 dollari sarà tassata al 50%, mentre una bottiglia di 15 dollari o più sarà tassata al 25%.

Nel 2021, l'India ha importato più vino dall'Australia che da qualsiasi altro paese e continua a incrementare le esportazioni.

"Il crescente pubblico di consumatori indiani di vino rappresenta un'opportunità entusiasmante", afferma Adele Caon, export manager della Hill-Smith Family Estates del South Australia, che comprende Yalumba e Oxford Landing. "Ci sono ancora molte barriere commerciali a livello statale in India, nonostante l'accordo federale di libero scambio. Ma la nostra strategia di coinvolgimento nel mercato indiano è a lungo termine".

Caon afferma che il team di Hill-Smith sta investendo tempo sul territorio, educando i consumatori attraverso eventi come Prowein Mumbai.

Ma altri dicono di sentirsi abbandonati al freddo.

"L'India è ancora un mercato molto chiuso e le tariffe sono molto alte", afferma Labid Ameri, comproprietario dell'argentino Domaine Bousquet. "Quando le tariffe scenderanno, cosa possibile, la situazione potrebbe cambiare".

Fino ad allora, Domaine Bousquet non si rivolgerà al paese.

Le aziende premium come Quintessa Estate di Napa, che attualmente esporta in 35 paesi diversi, sono caute, ma aperte ad esplorare il mercato indiano.

"Vediamo l'interesse e il potenziale", afferma il direttore della tenuta Rodrigo Soto. "Ma dobbiamo capire le normative e le tariffe. Vogliamo essere nelle città più importanti del mondo dove il nostro vino sarà posizionato insieme ai migliori produttori, ma oggi non abbiamo una strategia specifica sull'India perché ci sembra prematuro."

Terra di opportunità

Altri vedono nell'India grandi opportunità e potenzialità.

"Le generazioni più giovani negli Stati Uniti e in Europa non bevono vino come le generazioni precedenti", afferma Joan Kautz, responsabile vendite e marketing di Ironstone Vineyards a Murphys, CA, che esporta in 50 Paesi. "Vedo l'India come un modo per bilanciare il calo dei consumi altrove. La nostra presenza in India è ridotta: probabilmente vendiamo circa 1.000 casse all'anno, ma vediamo un potenziale di crescita".

Anche Angélica Valenzuela, direttrice di Wines of Chile, ha una nota di speranza.

"Oggi il vino cileno che entra in India deve pagare una tariffa del 150%", afferma Valenzuela. "Vogliamo ridurre la tariffa come ha fatto l'Australia, perché vediamo il potenziale dell'India. Ci sono cambiamenti culturali che il Paese sta vivendo".

Valenzuela elenca i cambiamenti demografici che stanno portando all'interesse per il vino da parte delle generazioni più giovani e delle donne.

"Crediamo che a lungo termine possa essere una delle nostre cinque regioni principali in termini di esportazioni", ha dichiarato. "L'India si sta integrando nel mercato globale. Alla fine, si tratta di un negoziato. Il Ministero degli Affari Esteri ha mostrato il suo sostegno alla missione commerciale".

Il consumo di vino in India è ancora limitato e rappresenta solo l'1% del volume delle vendite di alcolici. Ma con una previsione di crescita CAGR del 30%, anche quella piccola percentuale di 1,4 miliardi si aggiungerà rapidamente.

"L'opportunità per le regioni e i marchi di entrare nel mercato indiano mentre è ancora così giovane e di essere qui per costruirlo è enorme", afferma Holland. "Ogni settimana organizziamo eventi educativi e per i consumatori, ed è meraviglioso vedere quanto la gente sia interessata a conoscere ed esplorare i vini, soprattutto i rossi come il Cabernet Sauvignon, il Merlot, il Pinot Nero e il Sangiovese".

L'ingresso nel mercato indiano non è esente da sfide e grattacapi, ma la burocrazia e le lungaggini burocratiche sono erette da una repubblica laica e parlamentare con un sistema multistatale, e i suoi cittadini hanno libertà di scelta e di espressione.

E quando e se i dazi diminuiranno per tutti, le vendite di vino in quel Paese saranno dirette verso l'alto, invece che verso il basso. Quanti altri Paesi possono dire altrettanto?