Chi sopravviverà all'era dell'aumento dei prezzi?

Mentre si susseguono i risultati finanziari delle principali aziende produttrici di bevande, un'azienda è in controtendenza per la sua strategia di prezzi decisamente non aggressiva.

Moët Hennessy, Diageo e Campari di LVMH, tra gli altri, hanno tutti sottolineato nei loro recenti risultati di aver aumentato risolutamente i prezzi per proteggere i loro margini, coprendo almeno l'aumento dei costi sostenuti negli ultimi 12 mesi.

Pernod Ricard si è spinta oltre, rivelando che i quattro quinti dell'aumento delle vendite del 13% ottenuto nell'anno fino alla fine di giugno 2023 sono stati generati da una maggiore premialità e da aumenti di prezzo.

Tuttavia, un'azienda sembra essere l'eccezione alla regola: la Brown-Forman, produttrice di Jack Daniel's, ha adottato una visione sensibilmente meno aggressiva dei prezzi.

In occasione della presentazione dei risultati del primo trimestre dell'azienda di Louisville, la scorsa settimana, l'amministratore delegato Lawson Whiting ha dichiarato di preferire un modello costante di aumento regolare ma delicato dei prezzi, compreso tra il 2% e il 3% su base annua.

"Riteniamo che il miglior piano a lungo termine sia quello di rimanere nella stessa fascia a bassa e singola cifra, ma cercando di farlo ogni anno senza scioccare i consumatori o allontanarli in alcun modo".

"L'equilibrio tra volumi e prezzi è il nostro obiettivo", ha dichiarato Whiting.

Questo è il motivo principale per cui, almeno nel breve termine, Brown-Forman ha deluso gli investitori.

Nei suoi ultimi dati trimestrali alla fine di luglio 2023, Brown-Forman ha rivelato che l'aumento dei costi dei fattori produttivi, tra cui l'agave, i cereali e il legno, ha inciso sulla redditività, mentre le vendite in volume nel suo mercato nazionale statunitense sono diminuite dell'1% dopo che i grossisti hanno ridotto le scorte dei suoi whisky più costosi, come Woodford Reserve e Gentleman Jack.

Le scorte dei distributori (le scorte in possesso dei grossisti) sono diminuite dell'11% negli Stati Uniti, con un conseguente calo dell'8% delle vendite nette dell'azienda.

I costi complessivi sono stati superiori del 14% rispetto allo stesso periodo del 2022. Le spese pubblicitarie sono aumentate del 19%.

Di conseguenza, Brown-Forman ha disatteso le aspettative di profitto trimestrale degli analisti e le azioni sono scese di quasi il 6%, scendendo ai minimi di due mesi.

L'utile per azione del primo trimestre è stato di 0,48 dollari contro le previsioni di 0,53 dollari, con un aumento del fatturato di appena il 3% a 1,04 miliardi di dollari. L'utile netto è stato di 231 milioni di dollari, in calo del 7% rispetto allo stesso periodo dell'anno precedente.

Tuttavia, Whiting si è detto positivo sulle prospettive per il resto dell'anno finanziario.

Gli aumenti dei costi della catena di approvvigionamento stanno diminuendo e Brown-Forman ha riaffermato il suo obiettivo annuale di crescita organica delle vendite nette tra il 5% e il 7%, grazie alla normalizzazione delle tendenze della domanda dei consumatori dopo due anni di forte crescita.

L'azienda prevede che l'utile operativo annuale crescerà tra il 6% e l'8%, obiettivi molto in linea con i concorrenti del settore globale degli alcolici per bevande.

Parte dell'ottimismo di Whiting si basa su una maggiore diversificazione della gamma.

Le bevande New Mix RTD hanno registrato una forte crescita delle vendite nette del 52% nel trimestre, mentre il marchio El Jimador Tequila ha registrato un aumento delle vendite nette del 27%.

Anche i marchi Gin Mare e Diplomático, acquisiti di recente, sono stati fonte di ottimismo grazie alla diffusione delle vendite e della distribuzione.

"Continuiamo ad essere fiduciosi nella forza del nostro personale, dei nostri marchi e della nostra attività e riaffermiamo le nostre previsioni per l'intero anno fiscale 2024 di una crescita organica del fatturato netto del 5-7% e di una crescita organica del reddito operativo del 6-8%", ha dichiarato Whiting.

L'equilibrio tra le spedizioni agli stockisti e le loro vendite si sta riequilibrando dopo il difficile periodo dell'anno scorso, quando il vetro in particolare era poco disponibile.

"Le nostre spedizioni e i nostri esaurimenti sono tornati in gran parte in equilibrio nel nostro portafoglio a pieno regime", ha dichiarato.

Un'ulteriore fonte di ottimismo è la recente introduzione del Jack Daniel's & Coca-Cola RTD, inizialmente testato in Messico e ora diffuso in altri 10 paesi, tra cui il Regno Unito.

Questo ha rappresentato gran parte della spesa di marketing aggiuntiva nel trimestre, ma Whiting ha affermato che si è trattato di denaro ben speso, dato che la linea ha guadagnato trazione.

"Siamo solo a pochi mesi dal lancio, ma, analogamente al feedback iniziale ricevuto dal Messico, i primi risultati dei mercati sono molto positivi. Negli Stati Uniti, Jack & Coke sta conquistando quote in tutta la categoria", ha dichiarato.

"Nei mercati europei stiamo superando le nostre aspettative di lancio. In particolare nel Regno Unito, il tasso di vendita di Jack & Coke è già pari a quello di Jack & Cola".

Brown-Forman sta anche rafforzando i suoi sforzi di distribuzione continuando a portare in casa le operazioni di vendita all'estero.

L'azienda vende direttamente i suoi marchi nella maggior parte dei principali mercati europei, tra cui Regno Unito, Belgio, Repubblica Ceca, Francia, Germania, Lussemburgo, Polonia, Spagna e Turchia, e ha recentemente annunciato che il prossimo anno porrà fine al suo accordo di lunga data con Asahi in Giappone.

A questo elenco si aggiunge la Slovacchia, che secondo l'azienda "ha un consistente mercato di whisky premium, con il whisky americano in testa alla categoria per valore".