Tempo di crisi per le aziende di bevande premium in America

I giganti mondiali delle bevande stanno affrontando mesi difficili nel vitale mercato nordamericano, poiché l'inflazione continua a pesare sulla spesa.

I principali operatori dell'industria mondiale delle bevande sono consapevoli che i prossimi mesi potrebbero essere difficili nel mercato più grande e più redditizio degli alcolici di qualità superiore.

I direttori generali hanno rilasciato una serie di dichiarazioni caute, avvertendo che la crescita delle vendite negli Stati Uniti sta rallentando, mentre i produttori spingono gli aumenti di prezzo per proteggere i loro margini a fronte di una certa riduzione dei consumi.

La scorsa settimana l'australiana Treasury Wine Estates ha dichiarato che, nonostante sia ben posizionata per ottenere una crescita nell'anno fino a giugno 2024, la crescita delle vendite di vini di lusso dovrebbe essere modesta nel suo segmento a più alta generazione di ricavi, Treasury Americas, prima di aumentare a partire dal 2025.

La scorsa settimana Beam Suntory ha fatto eco ai suoi concorrenti, che di recente hanno subito cali di volume o di vendite negli Stati Uniti.

Suntory ha dichiarato che i risultati in Nord America sono rimasti invariati rispetto alla prima metà dell'anno scorso, a causa del "rallentamento della domanda dei consumatori".

In primavera Rémy Cointreau ha avvertito che le sue vendite comparative sarebbero "fortemente diminuite" nei sei mesi fino alla fine di settembre a causa di un forte calo della domanda negli Stati Uniti, ma che poi avrebbero registrato una forte ripresa.

Mentre LVMH ha registrato un "eccellente" primo semestre di quest'anno, la sua divisione Moët Hennessy ha subito un calo del 9% nell'utile delle operazioni ricorrenti, con Hennessy Cognac che "ha risentito del contesto economico degli Stati Uniti".

Le vendite nette organiche annuali di Diageo in Nord America sono rimaste invariate, poiché la crescita in Canada e nella Diageo Beer Company USA è stata compensata dal calo dell'1% delle vendite nette di alcolici negli Stati Uniti.

Quindi il "ritorno" a modelli di consumo più normali dopo la Covid sta avvenendo in un contesto di inflazione indesiderata che colpisce i consumatori.

L'alba della 'Richcession'

Ma ciò che preoccupa maggiormente è che, mentre i produttori di alcolici continuano a spingere i consumatori verso la curva delle aspirazioni attraverso la premiumisation, negli Stati Uniti sono le persone con un reddito più elevato a soffrire di un'inflazione superiore ai salari.

Si tratta di un fenomeno che il Wall Street Journal ha definito "Richcession" e che sta colpendo duramente i lavoratori a sei cifre che si trovano nella fascia più alta della scala retributiva americana.

Gli americani che guadagnano più di 100.000 dollari all'anno hanno avuto le maggiori probabilità di sopravvivere ai licenziamenti di massa all'inizio della pandemia e, quando l'attività è ripresa, hanno avuto le maggiori probabilità di poter lavorare a distanza.

Inoltre, godono di una maggiore sicurezza di reddito e sono stati tra i principali promotori del boom dei cocktail a casa, che ha portato a tassi di crescita organica inebrianti per i produttori di alcolici, soprattutto a scapito di birra e vino.

Secondo un recente sondaggio Gallup, gli americani bevono più alcolici che vino.

Oggi, tuttavia, sono le fasce di reddito più alte, che hanno guidato il cambiamento, a essere più vulnerabili alla perdita di posti di lavoro e alla lenta crescita delle retribuzioni.

L'analisi della Bank of America mostra "che i lavoratori più giovani che occupano posti di lavoro relativamente meglio retribuiti potrebbero subire la maggiore moderazione delle condizioni del mercato del lavoro e che il maggiore rallentamento della crescita delle retribuzioni da lavoro a lavoro appare all'estremità superiore della distribuzione del reddito".

La grande domanda è se continueranno a spendere per gli alcolici di qualità.

Altrettanto preoccupante è che il mercato cinese sia sottoposto a pressioni simili.

Si sperava che, con l'abolizione delle restrizioni Covid alla fine dello scorso anno, il 2023 avrebbe visto un boom della domanda cinese di alcolici occidentali di qualità.

Rémy, ad esempio, ha previsto che le sue vendite globali rimarranno stabili quest'anno, con una forte ripresa in Cina che compenserà le deboli vendite del primo semestre negli Stati Uniti.

Ma il capodanno cinese di febbraio non è stato così vivace come si sperava e ora l'economia cinese sta ristagnando.

La migrazione verso le città, che ha generato una crescita molto aspirazionale, è rallentata e la disoccupazione giovanile nella seconda economia mondiale ha ripetutamente raggiunto livelli record, tanto che un'imbarazzata Pechino ha sospeso la pubblicazione dei dati mensili sull'argomento.

La Cina si contende con l'India il secondo mercato più grande di Pernod Ricard dopo gli Stati Uniti, quindi quando il gruppo francese pubblicherà i risultati dell'intero anno la prossima settimana, gli analisti li esamineranno alla ricerca di indizi sulle ultime tendenze su entrambe le sponde del Pacifico.