Perché Vins de Provence si rivolge ai millennial piuttosto che alla generazione Z

L'ultima campagna di marketing di Vins de Provence cerca di attingere alla sua già forte base di consumatori millenari mostrando la superiorità del rosé della Francia meridionale.

La nuova campagna utilizza le fotografie di Philippe Jarrigeon che ritraggono camerieri in carne e ossa in abiti rosa acceso che tengono vassoi di rosé in paesaggi provenzali da cartolina. Sviluppata in collaborazione con l'agenzia parigina Jésus et Gabrie, la campagna si intitola "Born Original. Made Distinct" e intende comunicare come i vini della regione, pur essendo spesso imitati, non possano essere eguagliati.

Le immagini della campagna sono già state esposte su un cartellone pubblicitario lungo Bethnal Green Road a maggio, dove, secondo un comunicato stampa, si stima che raggiungerà "mezzo milione di giovani londinesi alla moda".

Il Regno Unito è il secondo mercato di esportazione dei Vins de Provence per volume, con una quota del 19% dei 462.000 hl spediti all'estero nel 2022. Gli Stati Uniti sono al primo posto, con una quota del 37%. I Paesi Bassi sono terzi (7%) e la Germania quarta (6%).

Durante una recente presentazione di Zoom sui Vins de Provence, Caroline Benetti, export communication del Conseil Interprofessionnel des Vins de Provence (CIVP), ha dichiarato: "L'intento era quello di mostrare al nostro target di millennials che, sebbene sia possibile trovare il rosé in tutto il mondo, il rosé provenzale si trova solo in Provenza".

"Vogliamo distinguerci", continua Benetti. "Per dimostrare che ci rivolgiamo al mercato premium: se volete un rosé vero, originale e di qualità, potete scegliere la Provenza".

La popolarità del rosé tra i millennial è un fenomeno che si nota già da qualche anno. Le ragioni sono molteplici, tra cui il colore rosa della bevanda, che ha un appeal su Instagram, e la sua reputazione meno intimidatoria rispetto a molti altri stili di vino. Un articolo del 2015 del The Guardian ha suggerito che una forza trainante è stata la premiumisation della categoria, con i consumatori millennial che apprezzano il salto di qualità delle espressioni di fascia più alta.

Alla domanda di db su come Vins de Provence intenda commercializzare i propri vini presso la coorte più giovane della Generazione Z (i nati tra il 1995 e il 2021), Benetti ha ammesso che vi sono difficoltà nell'attrarre questo gruppo demografico: "Stiamo puntando ai millennial come priorità. La generazione Z è difficile: non sappiamo cosa vogliono o come consumano le bevande. Forse non sanno nemmeno cosa vogliono".

Secondo una serie di studi recenti, tra cui l'ultimo Waitrose & Partners Food & Drink Report, i membri della Generazione Z bevono principalmente alternative analcoliche e cocktail, piuttosto che vino.

"Quindi per ora ci concentreremo sui millennial. Forse tra qualche anno saremo in grado di rivolgerci adeguatamente alla Gen Z", ha concluso Benetti.

È stato suggerito che il calo generale del consumo di vino tra i giovani in Francia sia dovuto al fatto che i loro nonni non sono riusciti a ispirare in loro l'amore per la bevanda.