Perché un numero sempre maggiore di aziende sta deliberatamente "oscurando"...

Si sta diffondendo un nuovo fenomeno chiamato "greenhushing", causato dalla necessità per le aziende di essere sempre più attente nel fare promesse, soprattutto per quanto riguarda il miglioramento dell'ambiente.

Si sta sviluppando un'industria globale per verificare che le parole portino ai fatti. Sono alla ricerca di ambizioni esagerate e soprattutto di "greenwashing".

Ad esempio, la Coca-Cola è stata oggetto di forti critiche per aver sponsorizzato la conferenza sui cambiamenti climatici COP 27 dello scorso autunno in Egitto, così come gli organizzatori per aver accettato i finanziamenti dal gigante delle bibite che è stato definito "il principale inquinatore di plastica al mondo",

La Coca Cola, secondo l'accusa, avrebbe utilizzato l'evento per promuovere le sue credenziali ambientali ben oltre i suoi reali risultati.

Cinque anni prima, tuttavia, Coca Cola si è impegnata in un significativo sforzo ambientale. Si è impegnata a recuperare ogni bottiglia venduta entro il 2030, in modo che nessuna di esse finisca nei rifiuti o negli oceani.

L'azienda si è inoltre impegnata a raggiungere l'obiettivo globale di produrre il 50% delle sue bottiglie con materiale riciclato. L'obiettivo è quindi quello di riciclare la plastica di ogni bottiglia in nuove bottiglie.

Queste ambizioni saranno misurabili negli anni che precedono il 2030 e senza dubbio gli ambientalisti faranno proprio questo.

Ma gli stessi ambientalisti sono particolarmente attenti alle contraddizioni per le quali possono denunciare le aziende.

L'anno scorso, ad esempio, l'Advertising Standards Authority britannica ha condannato il gruppo di bibite Innocent, di proprietà della Coca-Cola, per aver ingannato i consumatori con uno spot in cui i personaggi cantavano di "sistemare" il mondo.

L'ASA ha stabilito che lo spot implicava un "impatto ambientale positivo" derivante dall'acquisto dei prodotti Innocent, sottolineando che ciò "non è vero" perché i suoi prodotti sono contenuti in bottiglie di plastica monouso.

Ma in sintonia con l'opinione pubblica, tutti i gruppi di bevande globali si stanno impegnando a ridurre il loro impatto ambientale.

Diageo afferma che "entro il 2030, ogni bevanda che produciamo utilizzerà il 30% di acqua in meno rispetto ad oggi ed entro il 2026 reintegreremo più acqua di quella che utilizziamo in tutte le nostre aree sottoposte a stress idrico".

Il più grande gruppo di beni di lusso al mondo, LVMH, ha definito un "piano di conservazione dell'acqua su scala globale" che ridurrà il consumo di acqua in tutto il mondo del 30% entro il 2030.

Come Diageo, anche Pernod Ricard ha una politica "dal chicco al bicchiere". L'amministratore delegato Alexandre Ricard afferma: "Ci sforziamo di essere sostenibili dal punto di vista ambientale in ogni fase della nostra produzione, dal chicco al bicchiere, collaborando con i nostri dipendenti, i nostri partner e le comunità locali per garantire la protezione e la conservazione degli ecosistemi e delle risorse naturali".

Oltre a essere tenuti al passo dai gruppi di pressione ambientalisti, sia lui che il presidente di LVMH Bernard Arnault sanno che le autorità francesi li terranno d'occhio.

La Francia ha approvato una legge che vieta alle aziende di fare greenwashing al pubblico. Per dichiarare legittimamente la neutralità del carbonio, non devono essere generate emissioni a effetto serra nella produzione, nella fabbricazione o nella ricarica di un prodotto.

Negli Stati Uniti, Brown-Forman dichiara di voler dimezzare le proprie emissioni entro il 2030 e di avere emissioni nette di gas serra pari a zero entro il 2045. Si impegna inoltre a raggiungere il 100% di equilibrio idrico entro il 2030.

Nell'Underground, Treasury Wine Estates ha le stesse ambizioni.

Tuttavia, anche quando le aziende sono certe di mantenere le loro promesse, devono guardarsi bene dallo strombazzare troppo i loro successi, soprattutto in America, il più grande mercato al mondo per le bevande premium.

Che cos'è il greenhushing?

Si sta sviluppando un nuovo fenomeno, quello del "Greenhushing".

Si tratta di una pratica con cui le aziende tengono nascosti i loro obiettivi ambientali per paura di un contraccolpo pubblico, dato che l'America delle imprese è sempre più coinvolta nella guerra contro il cambiamento climatico.

Gli attivisti liberali hanno citato in giudizio le aziende per non aver fatto abbastanza per combattere il riscaldamento globale, mentre i conservatori hanno boicottato le imprese anche solo per aver riconosciuto la necessità di tenere conto del cambiamento climatico nei loro piani aziendali.

Un'indagine condotta dalla società di consulenza sul clima South Pole ha rilevato che su 1.200 grandi aziende private statunitensi che hanno fissato obiettivi climatici, un quarto non li rende pubblici.

"Se sei un amministratore delegato che ha tutte le intenzioni giuste, potresti essere citato in giudizio da entrambe le parti, da sinistra e da destra", ha dichiarato al Washington Post Renat Heuberger, responsabile di South Pole.

Il giornale ha affermato che un'indagine sui suoi annunci ha rivelato che Anheuser-Busch InBev ha smesso di pubblicare annunci su Facebook riguardanti il raggiungimento di emissioni nette zero entro il 2040 e di imballaggi riciclati al 100% entro il 2025.

In risposta, AB InBev ha dichiarato di continuare a impegnarsi nella lotta al cambiamento climatico e a rendere pubblici i propri sforzi.

Ma non sono solo le politiche ambientali ad essere esaminate dai critici. Anche le azioni politiche sono sotto esame. Per esempio, Bacardi sta affrontando un potenziale contraccolpo per aver continuato a commerciare in Russia dopo l'invasione dell'Ucraina.

Il Business and Human Rights Resource Centre ha accusato l'azienda delle Bermuda di aver cambiato posizione.

Bacardi ha dichiarato inizialmente che avrebbe cessato le esportazioni in Russia e congelato gli investimenti e le promozioni dei suoi prodotti in quel Paese.

"Tuttavia, l'impegno a interrompere le forniture è scomparso subito dopo dal comunicato stampa [sul sito web] e, nell'ultimo anno, i profitti della filiale russa di Bacardi sono triplicati", sostiene il BHRRC.

L'azienda afferma inoltre che Bacardi non ha risposto alle sue accuse. Anche l'azienda di bevande non ha ricevuto risposta da Bacardi.

Non solo gli organismi internazionali monitorano le azioni delle aziende, ma queste diventano anche oggetto di studi accademici formali, che potrebbero diffondersi.

Il professore di Yale Jeff Sonnenfeld ha dichiarato alla CNN di aver monitorato fino a 1.000 aziende che potrebbero non rispettare le promesse di commercio con la Russia.

Sonnenfeld ha criticato Heineken per aver "tirato per le lunghe" la vendita delle sue attività in Russia, dopo che a marzo era stato annunciato che il gruppo olandese stava per concludere un accordo.

All'epoca Heineken aveva dichiarato di essere impegnata a uscire dalla Russia e che prevedeva di perdere circa 300 milioni di euro con la vendita.

Heineken non ha risposto alla richiesta di db di un commento sulle accuse di Sonnenfeld.