Il sistema a tre livelli negli Stati Uniti ha ancora una sua ragion d'essere?

Il sistema di distribuzione a tre livelli delle bevande alcoliche negli Stati Uniti compirà 90 anni l'anno prossimo e alcuni si chiedono se non abbia superato la sua utilità, riferisce Roger Morris.

Gli oppositori del sistema americano di vendita degli alcolici in tre fasi - dal produttore al distributore, dal rivenditore al consumatore - sostengono che il processo strozza l'innovazione, la concorrenza e la scelta dei consumatori e che dovrebbe essere abbandonato. I difensori del sistema, invece, temono che il suo ruolo storico di regolatore del mercato sia eroso dalle vendite dirette al consumatore.

In realtà, non esiste un solo sistema a tre livelli, ma circa 51 sistemi di distribuzione per la vendita di bevande alcoliche - uno per ogni Stato e per Washington DC - tutti in qualche modo simili e tutti destinati a garantire l'ordine in un settore critico e altamente conflittuale, dividendolo in tre parti: chi produce vino, birra e alcolici o li importa, chi li distribuisce e chi li vende al dettaglio ai clienti.

Il sistema è stato costantemente attaccato - e difeso con forza - da quando è stato messo in atto dopo l'abrogazione del proibizionismo nel dicembre 1933. Per certi versi, è un po' come il tempo: tutti ne parlano, ma nessuno fa nulla.

Ora ci sono nuovi tentativi di organizzare un attacco e, con esso, una difesa.

La Wine & Spirits Wholesalers of America (WSWA), che rappresenta la parte centrale, o "riempimento", del sandwich a tre livelli, è contrariata dal fatto che il flusso di spedizioni dirette al consumatore (DTC) da parte delle aziende vinicole si sia trasformato in un'inondazione durante la pandemia di Covid. L'associazione sostiene che si tratta di una violazione del sistema e di una crescente difficoltà per gli Stati che devono spendere milioni di dollari per farlo rispettare. L'Associazione nazionale dei rivenditori di vino (NAWR) afferma che il WSWA sta metaforicamente soffiando fumo.

All'inizio di quest'anno, la Federal Trade Commission (FTC) ha aperto un'indagine sulle pratiche del maggiore membro del WSWA, Southern Glazer's Wine and Spirits, uno dei due distributori che insieme controllano la maggior parte del business, per pratiche anticoncorrenziali.

Infine, il critico più accanito del sistema a tre livelli ha lanciato un attacco indipendente e individuale contro il sistema e, per estensione, contro la WSWA, ammettendo che il suo è forse un esercizio alla Davide contro Golia o alla Chisciotte - scegliete voi la metafora.

Il proibizionismo, l'ingenuo ma letale esercizio americano di temperanza durato dal 1920 al 1933, rese illegale la maggior parte delle vendite di bevande alcoliche, favorendo così l'ascesa di bande e mafiosi che combatterono una sanguinosa guerra per il controllo del flusso di alcolici in ogni quartiere, città e Stato.

Così, una volta terminato il proibizionismo, il governo cercò di prevenire l'ascesa dei monopoli, consentendo al contempo ai cittadini di avere un accesso relativamente facile agli alcolici.

Questo ha dato vita al sistema a tre livelli negli Stati che hanno reintrodotto la vendita di alcolici, anche se non tutti lo hanno fatto immediatamente. Come per la maggior parte delle regole, ci sono molte eccezioni, soprattutto da uno Stato all'altro, e in particolare nelle clausole scritte in piccolo sulle pratiche consentite o vietate per ogni livello.

E bisogna innanzitutto riconoscere che il dibattito in corso non è puramente filosofico, ma va oltre la possibilità di offrire ai consumatori maggiori possibilità di scelta e la tutela del bene pubblico. Ci sono in gioco milioni, anzi miliardi, di dollari sia per i difensori che per gli attaccanti.

Punti di vista contrastanti: Difensori della fede

La WSWA - i grossisti - ha costruito il proprio caso partendo dalla premessa che il sistema non è perfetto, ma funziona bene e che qualsiasi tentativo di smantellarlo si tradurrà in un disastro.

Le loro argomentazioni di base sono

• I distributori sono le persone che assicurano che solo i clienti maggiorenni acquistino prodotti genuini e non adulterati.
• Il sistema crea un "mercato del vino e degli alcolici competitivo e incentrato sul consumatore, dove le etichette artigianali possono prosperare e l'innovazione genera successo".
• Il sistema ad albero è finalizzato al mantenimento di una vendita e di un consumo responsabili di bevande alcoliche.
• Il sistema si autofinanzia impiegando un flusso prevedibile di imposte a tutti i livelli per finanziare le sue operazioni.

"La regolamentazione degli alcolici è radicata nella convinzione che gli Stati siano i principali regolatori del prodotto", afferma Michael Bilello, SVP per la comunicazione e il marketing della WSWA. "Il^21° emendamento [che ha posto fine al proibizionismo] concede loro un'ampia autorità per la regolamentazione degli alcolici. Il WSWA sostiene con convinzione questo sistema basato sullo stato, che riconosce che i diversi stati hanno convinzioni diverse su come l'alcol dovrebbe essere regolato".

Per questo motivo, afferma Bilello, il WSWA considera le vendite interstatali di alcolici DTC e le proposte di standard nazionali uniformi come corrosivi del sistema esistente. Negli ultimi anni, le nuove norme e leggi in materia di DTC hanno permesso alle aziende vinicole americane, in particolare, di eludere completamente i distributori o i grossisti nella maggior parte degli Stati. Ciò è iniziato in volume quando gli Stati hanno iniziato a incoraggiare la crescita della viticoltura artigianale, della produzione di birra e della distillazione, consentendo la vendita in sale di degustazione e brewpub.

In seguito, molti Stati hanno autorizzato le spedizioni DTC all'interno dei loro confini, ma nel 2005 la Corte Suprema degli Stati Uniti ha stabilito, nella causa Granholm v. Heald, che se uno Stato consente tali spedizioni intrastatali, è illegale dal punto di vista della concorrenza impedire le spedizioni interstatali. Da qui, l'ondata di aziende vinicole che costruiscono attività fiorenti spedendo bottiglie ai propri clienti in quasi tutti gli Stati. Alcuni Stati, tuttavia, vietano ancora tutte le spedizioni DTC di alcolici all'interno dei propri confini, indipendentemente dalla fonte.

"Quando le spedizioni fuori dallo Stato sono consentite, le autorità di regolamentazione di uno Stato si trovano di fronte a un numero sempre crescente di entità da regolamentare", sostiene Bilello. "Questo sovraccarica la capacità dell'ente regolatore di regolamentare gli alcolici nel proprio Stato e apre la porta a tasse non pagate e a prodotti consegnati quando e dove non dovrebbero".

Inoltre, il WSWA teme che permettere ai dettaglianti, il livello inferiore del sistema, di spedire direttamente ai consumatori sia potenzialmente un problema ancora più grande. "La spedizione al dettaglio interstatale presenta tutti gli stessi problemi della spedizione al produttore, con l'aggiunta che spesso è difficile discernere dove il rivenditore abbia ottenuto il prodotto", afferma Bilello. "La spedizione al dettaglio apre la porta a malintenzionati che vogliono sfruttare la scarsità di certi prodotti vendendo contraffazioni potenzialmente pericolose".

Punti di vista contrastanti: I sostenitori del cambiamento

Probabilmente sarebbe corretto dire che chi attacca il sistema a tre livelli concorda sul fatto che alcuni dei suoi elementi hanno un senso economico nel mercato, ma portano ad abusi se protetti da leggi regolatrici.

Dave Parker è uno dei maggiori rivenditori di vino online, con il suo Benchmark Wine Group specializzato nella rivendita di liquori rari e pregiati. È anche presidente del consiglio di amministrazione del NAWR, ma precisa che i suoi commenti rappresentano il suo pensiero personale di rivenditore.

"Ritengo che il sistema a tre livelli sia utile in molte situazioni, in particolare per la movimentazione di prodotti ad alto volume", afferma Parker. "Ognuno di questi livelli - produzione, distribuzione e vendita al dettaglio - ha determinate responsabilità e requisiti da soddisfare, e quindi è opportuno che le licenze siano separate per ciascuno di essi".

Ma vede un sistema sbilanciato, con i grossisti che dettano legge agli altri due livelli, mentre sono dominati da due importanti distributori - Southern Glazer's e Republic National Distributing Company (RNDC) - che Parker definisce un "duopolio".

"I sistemi eccessivamente restrittivi comprendono le norme che danno un controllo indebito su un livello da parte di un altro, come ad esempio i diritti esclusivi sul prodotto di un produttore concessi a un distributore, o il divieto per un produttore di interrompere facilmente tale rapporto", afferma Parker. "I sistemi eccessivamente restrittivi si verificano anche quando uno Stato discrimina i rivenditori al di fuori dello Stato dal fare affari con i clienti all'interno dello Stato, mentre permette alle aziende all'interno dello Stato di fare gli stessi affari", in altre parole, ciò che Granholm v. Heald permette ai produttori di fare.

Ogni anno, negli Stati si tengono una serie di audizioni legislative per valutare la possibilità di modificare i tre livelli, in alcuni casi a vantaggio dei distributori e in altri a vantaggio dei rivenditori.

Tom Wark è il direttore esecutivo della NAWR e, per certi versi, fa il poliziotto cattivo contro il poliziotto buono di Parker. Recentemente, Wark si è tolto il distintivo del NAWR e ha lanciato il suo sito web di advocacy chiamato "Fermenting Change"(www.three-tiersystem.com) per "eliminare questo sistema arcaico che danneggia l'industria dell'alcol e impedisce ai consumatori di accedere ai prodotti che desiderano". Wark ha anche un libro, Fermenting Change, che illustra ulteriormente la sua tesi.

"La parte dell'industria dell'alcol all'ingrosso ha illuminato i regolatori, i legislatori, i membri del settore e i consumatori per decenni", sostiene Wark, "con le loro false affermazioni che il sistema a tre livelli è necessario per impedire l'accesso dei minori all'alcol, promuovere la concorrenza, tenere i prodotti contraffatti fuori dal mercato e prevenire i monopoli".

Il sistema alternativo proposto da Wark eliminerebbe essenzialmente i grossisti e i dettaglianti come passaggio obbligato per i produttori, ma consentirebbe ai dettaglianti la maggior parte delle stesse libertà dei produttori di spedire ai consumatori ovunque. Il ricorso ai grossisti sarebbe una qualsiasi opzione economica per i produttori. Gli Stati regolerebbero il modo in cui tutto questo verrebbe fatto.

Entrano in scena i federali

Mentre gli Stati possono decidere come funziona il sistema a tre livelli all'interno dei loro confini, il governo federale è incaricato di decidere se le leggi e i regolamenti vengono seguiti correttamente a livello nazionale. Sebbene i regolatori federali non amino mostrare la mano prima di agire, non sono contrari a fare la punta.

Così, alla fine di marzo di quest'anno, Politico ha riferito: "La Federal Trade Commission ha aperto un'indagine sul più grande distributore di alcolici degli Stati Uniti, Southern Glazer's Wine and Spirits, in merito alle pratiche relative al prezzo e alla vendita di vino e liquori in tutto il Paese, secondo tre persone a conoscenza dell'indagine".

L'agenzia, si legge nell'articolo, sta indagando "se l'azienda si sia impegnata in una vasta gamma di comportamenti, tra cui pratiche commerciali sleali, ingannevoli o anticoncorrenziali, secondo [le fonti]. Sebbene Southern Glazer sia l'unico obiettivo noto dell'indagine, l'agenzia sta cercando di ottenere informazioni ad ampio raggio sulle vendite di vino e alcolici da parte di distributori e rivenditori in tutti gli Stati Uniti".

In risposta, Bilello commenta che "l'Ordine Esecutivo del Presidente sulla Concorrenza ha dato mandato al Tesoro di esaminare il mercato degli alcolici.

Durante questo processo, il WSWA ha presentato osservazioni che hanno evidenziato come il mercato degli alcolici sia più dinamico e competitivo che mai, con basse barriere all'ingresso dal punto di vista normativo".

Parker accoglie con favore la prospettiva di un intervento federale. Sia che si tratti della NAWR e dei suoi alleati che cercano di cambiare o abolire il sistema, sia che si tratti della WSWA e dei suoi alleati che cercano di preservarlo, la loro lotta a livello di singoli temi, Stato per Stato, è un impegno impegnativo e costoso.

"A meno che il governo federale non intervenga, sarà un processo lungo ed estenuante", afferma Parker.