Il "mercato grigio" di Putin colpisce duramente i marchi di alcolici premium

L'irruzione della polizia in una fabbrica russa che produceva false etichette Johnnie Walker Black Label e altri marchi di whisky, cognac e rum ha qualcosa di più di quanto non sembri.

Le autorità russe hanno dichiarato di aver agito per proteggere la salute pubblica e per impedire l'erosione delle entrate derivanti dalle accise.

Dopotutto, i marchi fortemente pubblicizzati e con buoni margini di profitto sono molto attraenti per i contraffattori; basti pensare alla storia della gamma Penfolds di Treasury Wine Estates in Cina, dove è stata oggetto di contraffazioni su scala industriale.

Uno studio di Euromonitor del 2018 ha rilevato che, a causa dell'elevato valore e del volume relativamente basso, gli alcolici rappresentano oltre l'80% del commercio illecito di alcolici.

Ma fonti ben informate nell'industria degli alcolici ritengono che il vero motivo della preoccupazione russa sia il fatto che i falsi danneggino amici intimi del presidente Vladimir Putin.

Nessuno è disposto a parlare apertamente, ma il quadro sta diventando chiaro.

Gli addetti ai lavori ritengono che sia possibile tracciare un modello di distribuzione degli alcolici in Russia, con un'ampia disponibilità di grandi marchi importati in tutto il Paese, nonostante l'embargo internazionale sulla fornitura di stili ultra premium.

La fonte di queste forniture è il mercato parallelo o "grigio", per il quale i produttori dicono di poter fare ben poco, a parte esercitare un'azione di persuasione morale sui commercianti di tutto il mondo.

Prima che Putin invadesse l'Ucraina più di un anno fa, la distribuzione di alcolici in Russia era controllata attraverso una stretta regolamentazione di circa 40 aziende autorizzate. La maggior parte, tra cui Pernod Ricard, operava attraverso le proprie filiali locali.

I produttori hanno potuto rimettere i profitti delle loro attività, compresa la distribuzione, e hanno potuto controllare i loro marchi in linea con le loro strategie di marketing globale.

Ora tutto questo è cambiato e una nuova rete di distribuzione si è sviluppata con grande rapidità.

Non appena sono state ventilate le sanzioni internazionali, il Cremlino ha fatto sapere che avrebbe accolto positivamente i nuovi ingressi nel sistema, preludendo alla cessazione della cooperazione con i proprietari di marchi globali.

Numerose entità russe sono rapidamente apparse in un elenco sostitutivo di quelle autorizzate a importare grandi marchi di alcolici.

Allo stesso tempo, Putin ha annunciato che avrebbe incoraggiato le importazioni parallele.

Controlli discreti sul background di coloro che guidano il flusso di domande hanno mostrato che provenivano quasi interamente da persone con stretti contatti con il Cremlino.

In ottobre Putin ha emanato un decreto per formalizzare il nuovo sistema, trasformando di fatto il mercato grigio in Russia in un lucroso sistema di contrasto alle sanzioni con al centro i suoi compari e reindirizzando i profitti precedentemente realizzati dai proprietari dei marchi nelle loro tasche.

In meno di un anno, il settore degli alcolici in Russia è stato stravolto.

Nuova fonte di approvvigionamento

Alcuni dei maggiori rivenditori del Paese, tra cui il gigante Red and White, hanno apertamente corteggiato la nuova fonte di approvvigionamento, mentre siti web come http://winestyle.ru continuano palesemente a offrire ai clienti una gamma completa di alcolici globali, il tutto con il pieno sostegno politico.

Fonti del settore ritengono che il 50% degli alcolici importati sugli scaffali russi e nei bar arrivi attraverso il sistema di importazione parallelo e che le scorte complessive siano praticamente tornate ai livelli prebellici.

Si ritiene che circa il 60% delle forniture di whisky scozzese attualmente disponibili provenga da rivenditori al di fuori della Russia e che la percentuale sia in rapido aumento.

In effetti, le sanzioni internazionali sulle esportazioni di alcolici di alta gamma verso la Russia non hanno danneggiato il regime che ha scatenato la guerra in Ucraina, ma i distillatori occidentali che hanno tutti rispettato la stretta progettata per danneggiare Putin.

Le aziende stanno perdendo profitti, mentre i volumi dei loro prodotti disponibili in tutto il Paese sono in lieve diminuzione. Nel frattempo, i compari del Cremlino godono di una nuova e lucrosa fonte di reddito.

Non ci sono nemmeno molte prospettive di fermare il mercato grigio, che secondo i proprietari dei marchi incideva tra il 5% e il 15% delle vendite globali di alcolici anche prima che la Russia gli aprisse ufficialmente le porte.

Anche se possono essere in grado di identificare a chi è stato consegnato un determinato ordine attraverso la codifica del prodotto, le azioni efficaci che i proprietari dei marchi possono intraprendere per fermare il mercato grigio sono poche.

Le leggi sul libero scambio, soprattutto nell'Unione Europea, fanno sì che il titolare del marchio non abbia alcun controllo su ciò che l'acquirente iniziale fa una volta consegnata la merce.

Se il rivenditore X sceglie di vendere in conto vendita allo spedizioniere Y in un altro paese, il proprietario del marchio cadrebbe in contraddizione con la legge se cercasse di intervenire.

È noto che grandi partite di alcolici del mercato grigio arrivano in Russia attraverso i Paesi Bassi e che gran parte dello scotch importato parallelamente passa per la Lettonia.

Entrambi i Paesi sono membri dell'UE, che ha imposto sanzioni alla Russia.

I distillatori non possono nemmeno limitare le spedizioni a società che ritengono essere rivenditori in Russia, perché ciò violerebbe le leggi antitrust.

Il massimo che possono fare è sostenere che la loro reputazione è stata danneggiata, mentre i bevitori russi continuano a godere di uno spettro completo di scelta che non possono controllare.

Simpatia diffusa

Per questo motivo l'industria gode di un'ampia solidarietà nei confronti di Pernod Ricard, che ha subito un'ondata di critiche quando si è saputo che spediva le sue forniture minime alla sua filiale russa per salvaguardare i suoi 300 dipendenti nel paese.

Ora stanno perdendo il lavoro e i mezzi di sussistenza, mentre gli importatori paralleli assicurano un flusso di prodotti del gigante francese in Russia e gli amici di Putin intascano i profitti.

Nel frattempo, la contraffazione in Russia continua ad aumentare nonostante la chiusura degli imitatori di Johnnie Walker fuori Mosca.

La Scotch Whisky Association ha dichiarato di recente: "Naturalmente, la situazione legale e politica in Russia rende tutto più difficile, ma è importante essere coerenti nel nostro approccio per rimuovere tutti i falsi whisky scozzesi dalla vendita in tutto il mondo".

Il quotidiano scozzese The Herald ha riferito che l'anno scorso gli avvocati della SWA hanno presentato 40 obiezioni ai marchi del whisky russo.

Si tratta di un aumento di un terzo rispetto al 2021 e del massimo storico in un solo anno.