Evento Mane: Chi vince nella battaglia tra magnum e miniature?

Quando si parla di dimensioni delle bottiglie di spumante, si può affermare che più grandi sono meglio, ma anche che le cose grandi arrivano in piccole confezioni, come scopre Giles Fallowfield.

Da tempo il consumo di vino spumante supera quello del vino fermo e si prevede che continuerà a farlo. Ma dalla primavera del 2020, quando la pandemia di Covid-19 ha colpito, fattori al di fuori del controllo dei produttori di spumanti hanno reso le condizioni commerciali molto difficili.

Come ci si poteva aspettare da un mercato in fermento negli ultimi tre anni, le abitudini di acquisto dei consumatori sono cambiate. Da quando la Covid-19 ha fatto la sua comparsa, dopo l'apparente freno iniziale agli acquisti, abbiamo assistito a un massiccio spostamento verso il consumo domestico, con una diffusa chiusura dei locali, una riduzione dei viaggi e la cancellazione di tutti gli eventi.

Questo sembra aver innescato un mini boom del consumo di mezze bottiglie di Champagne, probabilmente in contrasto con il declino a lungo termine di questo formato. Dall'inizio del nuovo millennio si è assistito a una crescita costante delle magnum e dei formati più grandi.

Cosa sta succedendo ora? Ci sono tendenze riconoscibili verso bottiglie frizzanti più piccole o i consumatori cercano formati più grandi?

Per lo Champagne, mentre le vendite di magnum e jeroboam sono quasi raddoppiate tra il 2000 e il 2022, ognuna di esse rappresenta più o meno la stessa quota percentuale di un mercato più ampio per i formati, rispettivamente il 2,05% e lo 0,14%.

In termini di qualità, è ampiamente riconosciuto che per i vini spumanti rifermentati in bottiglia, la magnum offre qualcosa in più. Il volume maggiore di vino, con lo stesso livello di ingresso di ossigeno nel collo della bottiglia rispetto al formato più piccolo da 75 cl, aiuta a preservare la freschezza, a rallentare l'invecchiamento e a conferire un certo x-factor al vino.

Secondo questa logica, ci si potrebbe aspettare che per il Prosecco fermentato in cisterna, che molti considerano il principale motore del recente boom dello spumante, ci sia poca richiesta di magnum.

Isabelle Gruard, direttore marketing del gruppo Crealis, attore chiave nella fornitura di lamine, capsule e gabbie metalliche per i tappi dei vini spumanti attraverso Sparflex, Enoplastic e PE.DI, afferma che nel mercato del Prosecco la bottiglia da 75cl rappresenta la parte del leone (81%) delle vendite.

Il formato che sta crescendo, dice Gruard, è il monodose da 20cl che, in base alla quota del 50% di questa bottiglia in miniatura nel mercato dei tappi, rappresenta l'11% delle vendite totali di Prosecco. Anche i dati della DOC dimostrano l'ascesa della miniatura, con un volume di 20cl che passa da 76,8 milioni di bottiglie nel 2021 a 87,3 milioni nel 2022, l'equivalente di 174.643 ettolitri, un valore nettamente superiore al volume totale delle magnum di Prosecco, pari a 48.892hl nel 2022.

Flavio Geretto, direttore commerciale di Villa Sandi a Treviso, conferma che per i suoi marchi "c'è un interesse crescente sia per i formati grandi che per quelli più piccoli di 75 cl". "Abbiamo riscontrato un grande interesse da parte del settore horeca, con alcune offerte speciali per il marchio La Gioiosa solo per i grandi formati. Per quanto riguarda le bottiglie piccole, la tendenza sta tornando con l'aumento del travel retail".

I dati di vendita 2022 della DOCG Conegliano Valdobbiadene Prosecco Superiore (CVPS) mostrano un aumento delle esportazioni, che passano dal 41% al 42,6%, ma un volume complessivo in leggerissimo calo rispetto al 2021, con 103,5 milioni di bottiglie.

Nell'ultimo decennio, Diego Tomasi, direttore del Consorzio CVPS, afferma che la quota di formati al di fuori della bottiglia tradizionale da 75cl è rimasta intorno al 6%-7%. La maggior parte di questa quota è rappresentata dalle bottiglie di formato più piccolo, circa l'80%, che vengono vendute principalmente dalle compagnie aeree durante i voli, mentre i formati più grandi sono preferiti per le celebrazioni.

Per gli spumanti italiani rifermentati in bottiglia di Franciacorta e Trentodoc, l'azienda di bevande si è rivolta ai due maggiori produttori di ciascuna DOCG, rispettivamente Ca'Del Bosco e Ferrari.

Recentemente a Londra per il lancio dell'ultima annata 2018, il presidente di Ca' Del Bosco, Maurizio Zanella, ha dichiarato che l'11% del business del marchio è rappresentato dalle mezze bottiglie, mentre le magnum rappresentano una fetta leggermente più grande della torta, con il 12%.

Alex Hunt, del distributore britannico Berkmann Wine Cellars, conferma un "ottimo giro d'affari per le mezze bottiglie", in parte dovuto al fatto che Gucci ha la sua etichetta per le mezze bottiglie di Ca' Del Bosco della sua cuvée prestige non vinificata, che il gigante della moda serve nei suoi negozi.

Tuttavia, il più ampio potenziale di crescita di Ca' del Bosco è stato frenato non dall'attuale carenza di bottiglie a livello mondiale, né da Covid-19, e certamente non da una mancanza di domanda, ma piuttosto da una serie di raccolti più difficili a partire dal 2017, anno in cui il 60% del raccolto è andato perso a causa delle gelate, dice Zanella.

"Da allora il problema è stato la siccità e la grandine, ma non il gelo". Se il 2018 è stato l'ultimo raccolto "normale", Zanella stima che tra il 2017 e il 2022 si sia perso l'equivalente di due interi raccolti in termini di resa. E dopo la rottura anticipata delle gemme del mese scorso, con almeno 10 giorni di anticipo rispetto alla media, Zanella è preoccupato per le gelate che si verificheranno nelle prossime settimane.

UNA CRESCITA ENORME

Ferrari potrebbe essere l'unico marchio spumantistico a contrastare la tendenza al formato ridotto, come afferma il direttore della comunicazione Camilla Lunelli: "Le mezze bottiglie crescono più lentamente delle vendite di magnum, che sono in aumento di oltre il 30%. Abbiamo registrato una crescita enorme, più che raddoppiata in volume nel formato jeroboam, grazie alla nostra partnership con la Formula 1. Siamo passati da 5.000 jeroboam a 5.000 jeroboam. Siamo passati da 5.000 jeroboam nel 2019 a 13.000 nel 2022. Di questi, 7.000 sono destinati al podio della F1. La crescita nel 2022 rispetto al 2021 è stata del 28% per i jeroboam, del 10% per i magnum e del 7% per le mezze bottiglie".

Non tutte le denominazioni spumantistiche sono così brave a produrre informazioni aggiornate sui formati delle bottiglie come gli Champenois. Se analizziamo i dati dal 2000 al 2022 del Comité Champagne, che suddivide la sua analisi in 14 formati fino al melchisedech - che contiene l'equivalente di 40 bottiglie, o 30 litri - possiamo vedere emergere alcune tendenze a lungo termine. La bottiglia da 75cl rimane dominante, mentre le vendite sono cresciute in questo periodo di circa 75 milioni di bottiglie. Il formato standard della bottiglia ha mantenuto una quota di volume totale mai inferiore al 92,46% delle spedizioni, né ha mai raggiunto il 95%.

I formati di champagne inferiori a 75cl si dividono in "quart", "demie" e "medium", l'ultimo dei quali è il 50cl (mezzo litro), il cui volume è ora così basso da risultare pari allo 0% in termini di quota di volume, sebbene l'amministratore delegato di Pol Roger nel Regno Unito, James Simpson MW, sia desideroso di far rivivere quella che chiama "la pinta". Prima di prendere una decisione definitiva sul formato, attende qualche segnale di approvazione da parte del governo. Il problema, secondo Simpson, è che dopo la Brexit "il governo, nonostante le pressioni dell'industria spumantistica britannica, si è confuso sul fatto che la pinta sia una misura metrica o imperiale".

MERCATI DI ESPORTAZIONE

La categoria dei quartini comprende i due formati monodose da 20cl e 18,7cl, mentre la demie è la mezza bottiglia da 37,5cl. Il volume di mezze bottiglie prodotte per tutti i mercati di esportazione (escluse quindi le vendite interne francesi) ha oscillato dall'inizio del millennio, passando da un minimo di circa 6,1 milioni di bottiglie, ma scendendo ulteriormente nel 2020 a soli 5,7 milioni di mezze bottiglie, a un massimo di 24 anni di 8,8 milioni di mezze bottiglie nel 2021.

L'ultima volta che il demiurgo ha superato gli 8 milioni di vendite è stato nel 2007 e nel 2008, mentre la precedente cifra massima di 8,56 milioni è stata raggiunta nel 2006. In quel 2021, le mezze bottiglie rappresentavano il 2,44% del mercato dello Champagne in volume (non in numero di bottiglie).

Alexei Rosin, amministratore delegato di Moët Hennessy UK, afferma che nella gamma di sette marchi di champagne dell'azienda, "le mezze bottiglie rappresentano tra l'1,5% e il 7% delle vendite di 75cl, in tutti i canali".

Nielsen MAT afferma che i formati più piccoli di 75cl rappresentano il 3,5% delle vendite totali di Champagne in valore e circa il 2,8% in volume.

Mentre Moët, Veuve Clicquot e Ruinart hanno tutti formati più piccoli - mezze bottiglie di bianco e rosé in ciascun caso - come parte delle loro gamme, solo Moët ha il Moet Minis (Brut Impérial) da 20cl.

Questo formato è cresciuto del 16% nel 2022, più velocemente del marchio totale, "e stiamo assistendo a un aumento della domanda di questo formato", afferma Rosin. "Stiamo assistendo a una crescita dei piccoli formati in alcune aree e a un calo in altre", continua. "Mentre il Moët Brut Impérial 20cl è cresciuto nel 2022 del 13%, il nostro 37,5cl è diminuito del 12%, ma non sono certo che questo sia rappresentativo della domanda dei consumatori".

Per quanto riguarda le vendite di mezze bottiglie, "l'off-trade domina", afferma Roisin. "Il Brut Impérial vende cinque volte di più nel settore off-trade che in quello on-trade. Le mezze bottiglie sono presenti negli hotel, nei ristoranti, negli eventi e nei bar, perché funzionano bene, dal punto di vista operativo, per creare cocktail a base di Champagne, una tendenza in crescita".

Per quanto riguarda i formati magnum di Moët e Veuve Clicquot, afferma Rosin, "vediamo che i magnum rappresentano circa il 2% - 3% dei volumi. Per Ruinart sono circa il 5%, mentre per Dom Pérignon e Armand de Brignac i grandi formati rappresentano tra il 10% e il 18% del volume".

AUMENTO DELLA QUOTA

Roisin afferma che una parte di questo aumento di quota è "dovuta al fatto che i bevitori di Champagne altamente istruiti comprendono la qualità superiore offerta da una magnum rispetto a una bottiglia, e una parte è guidata dalla tendenza a utilizzare grandi formati in occasioni ad alta energia, come i club e i 'vibe dining'". Armand de Brignac si concentra sui grandi formati in queste occasioni chiave".

E prosegue: "Krug ha smesso di produrre mezze bottiglie perché non le considera più un formato strategico per una cuvée di prestigio e, anche se originariamente erano state concepite per sostenere le vendite al bicchiere, ora pensiamo che siano meglio supportate da 75cl per ragioni di qualità."

Pol Roger offre il suo Champagne Brut Réserve solo a metà: Circa 20 anni fa facevamo il millesimato in mezze bottiglie", dice Simpson, che ha reinserito le mezze bottiglie NV nel suo listino britannico circa cinque anni fa per "i clienti degli hotel, gli specialisti dello Champagne e The Wine Society, che è probabilmente il nostro più grande cliente per le mezze bottiglie, dato che gran parte dell'allocazione di Wine Society viene utilizzata per la cassa di mezze bottiglie miste di Natale". La nostra dotazione rimane piccola, circa 400 casse da 12 bottiglie, ma il sovrapprezzo rispetto alle bottiglie è piuttosto significativo, dell'ordine del 15%. Sono sicuro che, durante il blocco, avremmo potuto vendere di più, ma le scorte, semplicemente, non esistevano".

Sarah Knowles, acquirente di champagne di The Wine Society, conferma la popolarità delle mezze bottiglie tra i suoi membri

"Spesso mettiamo in vendita Pol, Bollinger, Boizel e gli champagne della società (Alfred Gratien) in mezze bottiglie, che spesso si esauriscono perché la domanda supera le assegnazioni. Detto questo, anche le magnum e le bottiglie di formato più grande sono cresciute negli ultimi due anni e ora dobbiamo prevedere con attenzione questi formati".

Per quanto riguarda le magnum di Pol Roger, Simpson afferma: "Per l'NV siamo intorno al 5%, un po' di più per le annate e i Churchill", oltre a piccoli volumi di jeroboam, che considera "qualitativamente i migliori". Tutto ciò che è più grande viene travasato, da Pol, da una bottiglia o da una magnum in un grande formato. Questo è "praticamente fatto su ordinazione, con il costo del bicchiere che rappresenta una percentuale significativa del prezzo quanto più grande è il formato".

Nello Champagne, due degli specialisti delle grandi bottiglie sono Palmer e Drappier. Palmer produce i suoi champagne "senza passare per i grandi formati di bottiglia, fino al monumentale nebuchadnezzar da 15 litri", afferma François Demouy, responsabile della comunicazione e del marketing di Palmer.

"Questo processo ci impone di conservare questi tesori nelle nostre cantine per un tempo molto lungo. La domanda è alta e gestiamo questi grandi formati in base alle assegnazioni. Da qualche vendemmia a questa parte, abbiamo aumentato la produzione di grandi formati quando la natura lo ha permesso".

Il direttore commerciale di Drappier, Charline Drappier, afferma che "nel 2020 abbiamo assistito a un aumento insolito della domanda di mezze bottiglie, a causa della pandemia, e a un boom di magnum nel 2021, che ha raggiunto un plateau nel 2022. Attualmente stiamo affrontando una carenza di magnum di Carte d'Or e Brut Nature, perché quattro anni fa, quando abbiamo fatto il tirage, nessuno avrebbe potuto prevedere questa impennata della domanda".

"Per quanto riguarda i formati più grandi, ne abbiamo sempre fatti più di altri produttori, perché è una nostra specialità e abbiamo acquisito un know-how unico nel corso degli anni. I Jeroboam e i formati superiori vengono per lo più esportati. Negli Stati Uniti la domanda di grandi formati sembra essere più alta che in altri Paesi, ma ne abbiamo venduti parecchi anche in Italia, Svizzera e Germania".

Mini Boom

A dimostrazione del fatto che più grande non è necessariamente meglio, proprio come i produttori di Prosecco, alcuni produttori di Champagne stanno facendo delle bottiglie in miniatura una parte fondamentale della loro strategia commerciale. Lanson, ad esempio, trae vantaggio dagli eventi estivi all'aperto come il Chesterton's Polo in the Park e la quindicina di Wimbledon, che si stanno avvicinando rapidamente. In occasione del primo evento, le magnum di rosé rappresentano circa un terzo delle vendite di Lanson nei tre giorni, afferma Robert Rand, amministratore delegato del Regno Unito, mentre a Wimbledon circa un quarto dello champagne venduto è in bottiglie miniaturizzate da 20cl e 37,5cl.

Allo stesso modo, per lo Champagne Pommery, con il suo franchising separato Pommery POP, il mercato dei formati più piccoli è estremamente importante. "Abbiamo in gamma sia il formato da 20cl che quello da 18,75cl", afferma Julien Lonneux, direttore internazionale di Vranken-Pommery Monopole.

"Il formato da 18,75cl chiuso con tappo a vite viene mantenuto per i settori in cui è richiesto per una misura sicura, come le compagnie aeree e il London Eye. Le bottiglie da 20cl con chiusura in sughero naturale hanno un prezzo superiore, ma con il costo relativamente alto dei prodotti secchi rispetto alla bottiglia da 75cl, i margini sono stretti. Il Nord America, sia gli Stati Uniti che il Canada, è un grande mercato per i POP Pommery da 20cl".

La varietà, come dice il proverbio, è la spezia della vita. E sembrerebbe che tra i produttori di spumanti del mondo ci sia un'ampia ragione per continuare a proporre formati grandi e piccoli.