Secondo Pernod Ricard, se non si ottiene un RTDS corretto, si può danneggiare il franchising del marchio.

Stimolato dal boom dei cocktail casalinghi durante le serrate di Covid, il mercato globale dei prodotti alcolici pronti da bere (RTD) è cresciuto a dismisura. Ma le aziende produttrici di bevande avvertono che non è sempre il biglietto d'oro che molti pensano.

Il mercato globale della RTD è stato valutato a 33 miliardi di dollari nel 2021 dal gruppo Insight Ace Analytics, che ha previsto che la categoria della RTD si espanderà con un fenomenale tasso di crescita annuo composto dell'11,2% fino al 2030, per un valore di 77 miliardi di dollari.

Un po' meno ottimista, alla fine dello scorso anno l'IWSR ha previsto che la crescita del valore (8% composto) supererà l'aumento del volume (5% composto) per gli RTDS fino al 2026. In questo modo la domanda crescerà di oltre 11,5 miliardi di dollari in cinque anni, con gli Stati Uniti che rimarranno il principale motore della categoria.

Non sorprende quindi che tutti i principali produttori di bevande alcoliche e analcoliche vogliano una fetta di questa torta in rapida crescita.

Ad esempio, nei suoi conti per il 2022 Beam Suntory ha rivelato che le vendite di RTD sono cresciute del 16%, grazie ai risultati ottenuti in Giappone, Australia e Stati Uniti, i suoi mercati principali insieme a Regno Unito e Germania.

Il presidente e amministratore delegato Albert Baladi ha sottolineato la spinta del gruppo verso la premiumisation e ha dichiarato che "espanderà la sua leadership e la sua esperienza nei prodotti RTD verso mercati ad alta crescita".

Il mercato della RTD è dinamico per diverse ragioni, la prima delle quali è la convenienza.

I cocktail preconfezionati non sono una novità (Smirnoff Ice è stato lanciato nel 1999) e stavano decollando prima della pandemia, come dimostra l'impennata dei seltz duri, ma è stata la chiusura dei negozi a innescare la grande ripresa del consumo domestico nel 2020 e 2021, soprattutto negli Stati Uniti.

Ma dopo aver sperimentato la preparazione dei propri cocktail a casa, i consumatori sono sempre più desiderosi di aprire un tappo ad anello o a vite piuttosto che acquistare i singoli ingredienti e miscelare i propri drink.

Le RTD sono facili da acquistare, sono accessibili in singole unità e garantiscono il consumo di un prodotto di qualità superiore.

Alexandre Ricard, presidente e amministratore delegato di Pernod Ricard, afferma: "È diventata una categoria premium e per gli alcolici è un ottimo modo per reclutare persone nel franchising [il marchio], quindi abbiamo proposte RTD e ne stiamo sviluppando un certo numero".

"Non è una novità. Abbiamo iniziato nel 2009 in Australia con Jameson cola e Jameson ginger. Ora ci stiamo espandendo, soprattutto negli Stati Uniti. Ma se non si riesce a fare bene in termini di qualità e di proposta, si può danneggiare il franchising del marchio, quindi abbiamo investito molto in ricerca e sviluppo per trovare le proposte perfette in termini di RTD".

Un ulteriore incentivo per il proprietario del marchio è che un RTD di un'acquavite di marca premium significa che il produttore ottiene un doppio ritorno.

Le bottiglie di dimensioni standard del prodotto hanno già un sovrapprezzo rispetto alle linee di prodotti di base, come la vodka, che rappresenta circa il 45% del mercato statunitense degli RTD. Facendo pagare un ulteriore premio per la convenienza di un RTD, il margine aumenta ulteriormente.

I proprietari proteggono inoltre il marchio dalle adulterazioni.

Se chiedete un "Jack and Coke", potreste ottenere un Bourbon/whiskey americano e una cola, non necessariamente una miscela di Jack Daniel's e Coca-Cola.

Grazie alla joint venture Jack and Coke RTD, lanciata in Messico l'anno scorso e che farà il suo debutto negli Stati Uniti il mese prossimo, questo è esattamente ciò che otterrete da Coke e Brown-Forman. Inoltre, il gusto e la gradazione alcolica sono perfettamente bilanciati secondo gli standard che entrambi i proprietari dei marchi ritengono corretti.

Ricard sottolinea che un RTD funge da sergente di reclutamento per il "marchio madre".

"Gli RTD rafforzano il franchising e i consumatori fanno il salto di qualità", afferma.

Questa dinamica sta già suscitando critiche negli Stati Uniti.

Sotto tiro è PepsiCo, la cui bibita Mountain Dew ha un pedigree che risale al 1964, quando acquistò il marchio. L'azienda sta entrando nel mercato degli alcolici dando in licenza il nome alla Boston Beer per creare Hard Mtn Dew.

Questo preoccupa i critici che sostengono che consumare una lattina da 24 once equivale a bere una dose doppia di superalcolici, ma che alcuni bevitori non saranno consapevoli di stare bevendo una bevanda alcolica.

I dati commerciali mostrano che, sebbene la Hard Mtn Dew sia disponibile solo in 11 stati americani, l'anno scorso ha venduto 1,46 milioni di casse. Secondo Boston Beer, entro la fine dell'anno sarà disponibile in 30 Stati, quindi il potenziale di crescita è enorme.

Il gigante delle bibite energetiche Monster sta anche cercando di trarre profitto dal suo nuovo prodotto alcolico The Beast Unleashed.

In Virginia, i legislatori stanno esaminando proposte di legge per prevenire la confusione dei consumatori attraverso i nomi dei marchi "incrociati", le confezioni e la vicinanza di prodotti alcolici e non alcolici nei punti vendita.

Il Distilled Spirits Council degli Stati Uniti sta cercando di prevenire ulteriori attacchi agli RTD attraverso la pubblicazione di un codice di "Responsible Marketing Guidance" alla fine del 2022.

Un'altra linea d'attacco è che gli RTD creano un percorso dalle bevande analcoliche agli alcolici per coloro che raggiungono l'età legale per il consumo di alcolici. L'altra faccia della medaglia è che offrono un percorso di transizione verso un consumo adulto e responsabile.

Nel presentare gli ultimi risultati, il responsabile finanziario della Coca Cola, John Murphy, ha dichiarato a un intervistatore televisivo: "Crediamo di avere il diritto di competere e di giocare in questo spazio [l'alcol] e stiamo esplorando diverse aree".

Oltre al legame tra Jack e Coca e Brown-Forman, il gigante delle bibite di Atlanta ha collaborato con Constellation Brands per la creazione di una versione alcolica di Fresca e sta lanciando un seltz duro Topo Chico in collaborazione con Molson Coors.

A proposito dell'ingresso della Coca Cola nel mercato degli alcolici, Murphy ha dichiarato: "Avrà un impatto cumulativo su una serie di iniziative che, a mio avviso, ci daranno i mezzi per considerare questa come una fonte materiale di crescita a lungo termine".

Boston Beer, che ha corso troppo e troppo in fretta con i piani per sostenere la domanda del suo seltz duro Truly, rimane convinta del boom degli RTD, anche se i seltz duri stanno perdendo colpi. Il mercato complessivo è sceso del 17% nel 2022.

L'amministratore delegato Dave Burwick prevede che quest'anno la domanda di seltz a base di malto e zucchero diminuirà fino al 15%, mentre si accelererà l'adozione di RTD a base di alcolici. Per questo motivo sta collaborando con PepsiCo per la creazione di Hard Mtn Dew.

Ma sta anche continuando a lavorare con Truly e i suoi marchi di tè duro.

"Mentre l'hard seltzer entra nell'era post-hype, stiamo investendo strategicamente in nuovi marketing e confezioni per mantenere Truly al centro dell'attenzione e ricordare ai bevitori perché si sono avvicinati a questa categoria", ha dichiarato.

Questo segmento del mercato RTD è in calo, ma dato il boom previsto in tutto lo spettro rimarrà interessante, solo non quanto gli alcolici premiscelati, secondo i previsori.