Le nouveau patron de Bonhams : « Vous devez apporter un peu d’innovation »

Bonhams fait bouger les choses après la nomination d’Amayès Aouli, l’ancien patron des vins continentaux de Sotheby’s, au poste de directeur mondial des vins et spiritueux. Arabella Mileham s’est entretenue avec l’ancien banquier d’affaires au sujet de ses projets ambitieux visant à unir l’expertise locale de Bonham à sa présence mondiale.

« Mon expérience passée est soit très classique, soit atypique », sourit Aouli, lors de notre conversation zoom. Le charismatique Français a rejoint Bonhams le mois dernier en provenance de Sotheby’s, où il avait passé deux ans à construire la plate-forme européenne continentale de la maison de vente aux enchères, mais son parcours avant de rejoindre Sotheby’s était moins traditionnel que celui de beaucoup de ses pairs.

Nick Pegna chez Sotheby’s et Adam Bilbey chez Christie’s, par exemple, sont tous deux issus de Berry Bros & Rudd, tandis qu’Aouli a passé près de 15 ans dans la banque d’investissement avant d’entrer officiellement dans le monde du vin.

Cependant, le thème du vin traverse aussi fortement son parcours. Ayant grandi à Paris, ses parents recevaient régulièrement, et le vin est devenu synonyme d’échange d’idées, d’art et de philosophie entre personnes à l’esprit large.

« Mon approche du vin était vraiment ce qu’il apporte à la table », explique-t-il, « c’était un moyen de solidifier l’interaction sociale, de faire discuter, de débattre de la démocratie et de faire partie de l’échange du patrimoine culturel. J’étais un jeune enfant dans la pièce et c’était magique.

Cette magie ne s’est jamais perdue, bien qu’un fort désir de voyager l’ait conduit à se tourner vers la banque d’investissement.

« C’était un moyen de voyager dans le monde plus librement que n’importe quel autre secteur », explique-t-il, « Lorsque vous êtes dans la banque d’investissement, vous pouvez aller à New York un jour, à Hong Kong le lendemain et à Londres le lendemain. »

D’abord à New York, puis dans la salle des marchés d’une banque d’affaires française à Londres, sa carrière l’a mené en Asie – il a obtenu son diplôme en finance, stratégie et marketing à l’Université nationale de Séoul, puis a couvert la Corée en travaillant à Hong Kong pendant deux ans. De retour à Paris en 2011, il rejoint l’équipe de gestion d’actifs de l’international JP Morgan, au sein de son département commercial et stratégique, « comparant des milliers de paramètres et faisant des recommandations d’investissement », explique-t-il.

Cependant, le vin était resté un thème fort et c’est à ce moment-là qu’il a créé un club de vin avec ses amis et sa famille, comme moyen d’aller dans les vignes tous les week-ends.

« Basés à Paris, nous avons la chance d’être à deux heures de route de Beaune, à deux heures de train de Bordeaux et à deux heures de vol de la Toscane, c’est ce que nous avons fait : nous avons rencontré des producteurs, dîné, visité les caves, échangé des bouteilles et partagé des idées », dit-il.

En plus de constituer sa propre collection, il s’est lancé dans le WSET d’abord dans le vin, puis dans les spiritueux. Cette passion et sa connaissance croissante du vin, ainsi que son expertise en gestion d’actifs, l’ont conduit à être recruté par Sotheby’s Jamie Ritchie pour construire sa plateforme d’Europe continentale, ce qu’il a sauté sur l’occasion pour « repenser le monde des enchères ».

« C’est une méta très ancienne, c’est-à-dire une industrie qui évolue rapidement. Vous pouvez être coincé dans la beauté du passé et de l’histoire, mais vous devez apporter un peu d’innovation et d’intelligence à la table », explique-t-il. « C’est une combinaison entre les deux, si vous n’êtes que technologie et innovation, vous perdez vos racines, mais si vous ne faites que l’histoire, vous êtes coincé [dans le passé]. »

L'innovation

L’innovation est tout à fait dans son collimateur dans son nouveau rôle.

« Nous allons innover, nous allons essayer de créer de nouveaux formats de vente et nous associer fortement avec les producteurs et les organisations caritatives. Je pense que c’est dans l’ADN du vin d’être charitable, donc c’est très important », explique-t-il. Compte tenu du succès de la 162e vente aux enchères des vins des Hospices de Beaune, à laquelle il a participé chez Sotheby’s, qui a permis de récolter 32 millions de dollars et a été la plus grande vente de vin caritative de l’histoire, ce n’est pas une surprise, d’autant plus que sa fille s’appelle Agape.

Comme il le souligne, Bonhams a déjà construit une base solide pour les vins et spiritueux, qui a commencé en 1997 lorsque Richard Harvey MW a créé le département des vins de Bonhams. Harvey lui-même devient président du département afin d’assurer la continuité en Europe avec des clients de longue date, tandis que de nouveaux rôles aux États-Unis, en Europe et en Asie seront annoncés plus tard dans l’année.

Aouli soutient que la force de Bonham réside dans la façon dont elle s’est développée via les fusions de grandes maisons de vente aux enchères locales. Le début des années 2000 a vu l’ajout des maisons de vente aux enchères londoniennes Brooks et Phillips Son & Neale, suivies par la maison de vente aux enchères de la côte ouest, Butterfields, qui remonte à 1865. L’expansion américaine s’est poursuivie avec l’acquisition d’une salle de vente sur Madison Avenue à New York en 2005, et en mars 2022, la maison de vente aux enchères de Nouvelle-Angleterre Skinner Inc a été introduite dans le giron, ainsi que la maison de vente aux enchères nordique Bukowskis et la maison de vente aux enchères danoise Bruun Rasmussen. Elle s’est également développée sur le marché clé de l’Asie, avec la création d’un bureau, puis d’une salle de vente et d’un siège social pour l’Asie de l’Est à Hong Kong en 2007. Son réseau en Asie du Sud-Est s’est depuis élargi pour inclure des bureaux à Beijing, Shanghai, Taipei et Singapour.

« Vous avez beaucoup d’actifs locaux qui ont été intégrés dans un réseau mondial et c’est très bien adapté pour le vin - car vous avez besoin que le monde entier participe à une vente aux enchères pour réussir, mais vous avez également besoin de ce service local, pour expédier le vin, pour avoir quelqu’un à qui parler pour votre envoi. pour que le vin voyage moins », argumente-t-il. « Si je réussis à combiner le réseau mondial d’environ 22 pays avec une plate-forme locale, alors je réussirai à le transformer en une entreprise très intéressante pour l’expéditeur, le client, le producteur et l’ensemble de l’écosystème. »

Le marché actuel

Et tirer parti de ce mélange de global et de local a été plus important que pendant l’incertitude économique actuelle, alors que le marché des grands vins est confronté – selon ses mots – à un « répit » après plus de dix ans de croissance presque continue, façonnée par les bouleversements de la crise financière mondiale de 2008 et du Covid qui a suivi.

« Après la crise financière, beaucoup de gens ont remodelé et recentré leur façon de penser sur la vie. Ils ne voulaient pas posséder autant, mais vivre plus », note-t-il, auxquels s’ajoutent les taux d’intérêt qui permettent d’emprunter « presque gratuitement », tandis que la taxe de 0 % sur le vin de Hong Kong a donné un coup de pouce important aux acheteurs et aux collectionneurs asiatiques.

« Dans le même temps, il y avait une reconnaissance croissante du terroir dans des régions comme la Bourgogne », poursuit-il, « et les connaissances fournies par MW, les influenceurs et les grandes voix du vin ont commencé à jouer un rôle plus important. »

« La soif de connaissance s’est accrue et elle s’est encore accrue à une autre époque, que nous avons tous tendance à oublier. Pendant le Covid, le vin était vraiment l’une des seules passions que les gens pouvaient pratiquer librement – et les gens ont même récupéré un peu de temps ! Personnellement, je n’ai jamais acheté autant de vin que pendant le Covid, car j’avais le temps de le faire.

« Maintenant, nous sommes confrontés à un répit où le marché a besoin de respirer un peu, car les marchés sont allés très, très haut, très, très vite », explique-t-il – même s’il convient de noter que dans l’ensemble, le marché a encore augmenté en termes de volume, « ce qui signifie que la soif est toujours là, dans toutes les régions ».

Cependant, il existe des dynamiques différentes dans différentes régions et même à différents niveaux au sein d’une même région. La Bourgogne, par exemple, fonctionne différemment au niveau des grands crus et au niveau des villages, explique-t-il.

« Vous voyez le Grand Cru de Bourgogne tout en haut s’adoucir un peu, mais vous voyez le village agir un peu différemment », explique-t-il, « C’est la même chose pour Bordeaux, vous voyez des dynamiques totalement différentes, et parfois même château par château. C’est pourquoi il s’agit d’un marché de la connaissance et non d’un marché financier.

Pendant ce temps, l’Italie a connu une très forte croissance dans tous les domaines, la Toscane et le Piémont continuant de croître.

« Cela signifie que le marché n’évolue pas dans une seule direction », explique-t-il. « Si vous ne voyez qu’une seule ligne dans un seul plan, vous ne considérez pas l’ensemble de l’image. Je pense que c’est un marché très sain, car il y a beaucoup de transparence sur le marché, qui est récent... une nouvelle tendance.

Ceci, selon lui, est de bon augure pour la maison de vente aux enchères.

La confiance est la clé

« Lorsque le marché a une dynamique différente, la vente aux enchères est une chambre d’écho du son du monde, du marché », dit-il.

Alors que les collectionneurs d’un marché en pleine croissance peuvent avoir besoin de moins de prudence, avec du vin facilement disponible, Aouli soutient que lorsqu’il fluctue, les maisons de vente aux enchères deviennent « le partenaire de confiance numéro un ».

« C’est là que nous jouons le mieux notre rôle dans l’écosystème », dit-il. « Ce que je veux, c’est que des bouteilles circulent entre les collections. Et c’est notre monde. Si j’étais producteur... ou dans le commerce, j’ai peut-être un point de vue différent, mais je pense que c’est agréger tous ces points de vue que de dire que nous sommes un intermédiaire de confiance.

Cet « environnement de confiance » est un élément clé de ce plan, car il ne s’agit pas tant de vendre du vin que de « vendre de l’intérêt parce que les gens connaissent leur vin », explique-t-il.

« Ils savent ce qu’ils veulent acheter, surtout à l’altitude à laquelle nous vendons des bouteilles, car nous parlons des plus belles et des plus rares. Lorsque quelqu’un est prêt à payer cela pour une bouteille, il sait à quoi s’attendre et il se tourne vers une maison de vente aux enchères pour obtenir confiance. Parce que nous sommes à l’origine de l’envoi, nous en connaissons la provenance, nous l’avons inspectée attentivement, nous avons essayé de la présenter au mieux au marché », explique-t-il. « Nous essayons de construire cet écosystème chez Bonhams. »

C’est là que l’interaction entre le local et le global prend tout son sens.

« Nous sommes la maison qui compte le plus d’emplacements, ce qui nous permet d’être plus proches de l’expéditeur et de le rapprocher du monde entier », explique-t-il. « L’idée est de se rapprocher du client et de la consignation du vin. » Le fait d’être basé en France – c’est la première fois que le responsable mondial de Bonham est basé en France – est également un signal, dit-il, étant donné que le vin français représente environ 80 % de l’offre de Bonhams.

« Être proche des producteurs, être proche du commerce, être proche des événements caritatifs qui pourraient avoir lieu en Europe et amener des clients des États-Unis et de l’Asie, pour choisir l’Europe pour une occasion spéciale, je pense que c’est là que va l’industrie, sa direction à prendre. »

Cet écosystème de confiance implique naturellement plusieurs départements, car un département peut fournir une porte d’entrée vers un autre.

« La catégorie cross est très importante », explique-t-il. « Je dirais que 99,9 % des gens qui aiment le vin, aiment un autre type d’art, parce que cela fait partie d’un style de vie... Intuitivement, le département le plus proche est celui de l’art contemporain, de l’automobile et, dans une certaine mesure, de l’horlogerie.

Quant à sa propre cave, Aouli avoue être un collectionneur éclectique, prêt à déguster des vins qui « ne sont pas considérés comme les meilleurs des fins » s’ils viennent d’un endroit intéressant, ainsi qu’un amoureux de la Bourgogne, du Val de Loire et de l’Italie. « Je dirais que 60 % de ma cave est constituée de vins italiens. C’est un endroit que j’aime tant géographiquement que gustativement – mais c’est aussi un endroit où le vignoble est très historique, remontant à l’Empire romain, mais a changé très vite au cours des 20 dernières années... avec des expérimentations en cours dans chaque établissement vinicole.

C’est peut-être ce qui résume son attitude : prendre le meilleur du passé et l’intégrer au dynamisme de l’innovation présente et future.