L'Inde est-elle la terre promise des viticulteurs ?

Alors que la consommation de vin chute en Europe et aux États-Unis, Kathleen Willcox se demande si l'Inde, longtemps ignorée, n'est pas en train de devenir le prochain grand espoir d'un secteur en crise.

"La consommation de vin en Inde augmente de façon spectaculaire", note David Parker, fondateur et directeur général de Napa's Benchmark Wine Group, une ressource de vins fins pour les détaillants, les restaurants et les collectionneurs. "On estime qu'elle augmentera de 30 % d'ici à 2027. La classe moyenne y est en pleine expansion, avec une population féminine qui s'oriente vers le vin plutôt que vers des alcools moins chers et plus forts."

Le vin, note-t-il, est perçu comme une boisson plus saine, plus tempérée et plus à la mode que le whisky, dont la consommation est traditionnellement très répandue en Inde. Le marché émergent est aujourd'hui considéré par beaucoup comme un pont entre les périodes de prospérité passées et futures, et comme un moyen de franchir le gouffre béant que représente le marché actuel.

Pendant des siècles, voire des millénaires, les habitudes de consommation du vin ont été les suivantes : dans les régions où la culture du vin était établie, une fois qu'une personne avait atteint l'âge légal (et souvent bien avant), elle commençait à en boire ; dans les régions où la culture du vin n'était pas établie, le vin était introduit par des étrangers et les citoyens (à l'exception de toute interdiction religieuse répandue) l'adoptaient généralement et le transmettaient aux jeunes.

Pendant des centaines d'années, la production a augmenté dans le monde entier pour répondre aux besoins croissants, souvent dans des régions où il n'y avait pas encore de vignobles - les États-Unis, l'Amérique du Sud, l'Australie, la Nouvelle-Zélande, etc.

Mais au cours des dernières décennies, ce rythme régulier d'expansion et de croissance a été perturbé, pour diverses raisons. Les jeunes générations aux États-Unis, en Europe et ailleurs adoptent des boissons alternatives, lorsqu'elles boivent , et les personnes de tous âges boivent tout simplement moins. Prenons l'exemple de la France, l'une des capitales mondiales du vin, où les gens buvaient 63,8 litres de vin en moyenne par personne en 2007, alors qu'ils n'en boiront plus que 47 litres en 2021.

Il semble que le monde se soit retrouvé avec une surabondance de vin indésirable. L'Union européenne et le gouvernement français ont dépensé 216 millions de dollars pour transformer le vin en produits de nettoyage. En Australie, plus de 256 millions de caisses de vin sont stockées dans des entrepôts. D'autres pays ne sont peut-être pas confrontés à des difficultés aussi flagrantes, mais il est clair pour tout le monde que la période de prospérité est terminée, du moins pour l'instant.

Les signes de ce ralentissement n'ont pas échappé à tout le monde : plusieurs grands conglomérats, des groupes professionnels et des régions entières se sont mis activement à la recherche de nouveaux marchés.

Pendant un certain temps, la Chine - avec une population de 1,4 milliard d'habitants, des revenus en constante augmentation et une classe moyenne en plein essor - a représenté un potentiel et une possibilité pour les viticulteurs. Pour l'Australie en particulier, où la valeur des importations de vin a augmenté de 533 % rien qu'entre 2014 et 2018,les choses allaient bien. Mais Covid est arrivé, et le premier ministre australien Scott Morrison a demandé une enquête sur ses origines.

Des droits de douane punitifs sur le vin australien ont suivi, et les ventes de vin australien ont chuté de 97 % en un an. L'appétit de la Chine pour les vins étrangers s'est alors dissipé, d'autant plus que l'industrie vinicole nationale naissante du pays s'est développée et a évolué.

L'évolution démographique de l'Inde suscite l'intérêt

L'Inde, quant à elle, comme le rat de bibliothèque intelligent et silencieux des films des années 80 qui enlève ses lunettes et son bandeau et se transforme miraculeusement en la fille la plus sexy de la soirée, émerge non seulement comme un marché alternatif à la Chine, mais peut-être aussi comme un marché beaucoup plus approprié en premier lieu.

Avec une population de 1,43 milliard d'habitants, l'Inde est le pays le plus peuplé du monde. C'est aussi un pays jeune, puisque plus de 65 % de sa population est âgée de moins de 35 ans. C'est aussi l'économie qui connaît la croissance la plus rapide au monde, avec un PIB de 5,5 % en moyenne au cours de la dernière décennie. D'ici 2027, l'Inde devrait être la troisième économie mondiale, dépassant le Japon et l'Allemagne.

La population, et c'est peut-être là le plus important, aime boire. Les consommateurs passent à la vitesse supérieure et optent pour des boissons plus haut de gamme dans tous les domaines, du vin au whisky.

"J'ai été personnellement témoin du changement dans ma vie et dans toute l'Inde", déclare Sonal Holland, le seul Master of Wine indien et fondateur de Soho Wine Consultants, un service de marketing, de communication et de conseil pour les vignobles et les régions qui souhaitent entrer sur le marché indien. "Au début de la pandémie, j'avais moins de 20 000 followers sur les médias sociaux. Aujourd'hui, rien que sur Instagram, j'en ai plus de 300 000. Qui aurait pensé que le seul Master of Wine indien deviendrait le MW le plus suivi sur Instagram ?"

Cette augmentation de l'intérêt pour ses vidéos éducatives et ses posts sur Instagram, insiste Holland, est parallèle à ce qui se passe dans le pays lui-même.

"Il y a quelques années, la consommation de vin n'était qu'un phénomène métropolitain ou urbain", explique M. Holland. "Aujourd'hui, ce n'est plus seulement le cas à Delhi, Mumbai et Bengaluru, mais dans toutes les villes indiennes de deuxième et troisième rangs. Le revenu disponible augmente, et la notion d'aspiration à une vie meilleure grâce à des produits tels que le vin se développe.

Les films à succès de Bollywood présentent désormais le vin comme un symbole de romance et de réussite financière, et avec les chaînes internationales d'hôtels telles que Marriott et Hyatt qui étendent agressivement leur présence en Inde, la culture du vin fait de plus en plus partie de la vie.

"De nouveaux magasins de détail spécialisés dans le vin et la bière ouvrent leurs portes", note M. Holland. "Les jeunes générations et les femmes se tournent vers le vin comme alternative socialement acceptable au whisky. Autrefois, les hommes étaient les seuls à boire du whisky, mais aujourd'hui, les femmes les rejoignent à table avec du vin, et les parents acceptent plus facilement que leurs enfants sortent et s'amusent s'ils savent qu'ils boivent du vin".

Cette croissance ne passe pas inaperçue.

"Je reçois en général 10 à 15 courriels par jour de la part de caves, de régions ou de groupes plus importants", explique M. Holland, qui précise que Soho Consultants conseille les caves et les régions sur la logistique nécessaire à l'entrée sur le marché indien et sur la manière de commercialiser et de vendre le vin une fois sur place. "Après le Covid-19, l'intérêt pour l'Inde a explosé. Pendant de nombreuses années, nous sommes restés à l'écart, mais les choses changent, surtout depuis que nous avons commencé à signer des accords de libre-échange et que le gouvernement signale qu'il y en aura d'autres.

Des défis à relever

Le marché indien, comme l'a reconnu M. Holland, est prometteur pour les régions, mais il est loin d'être ouvert à tous.

"L'Inde est le pays où il est le plus difficile de faire entrer du vin, à part le Canada", note David Parker, de Benchmark Wine Group. "La bureaucratie et les taxes rendent les choses très difficiles. Le temps que le vin soit sur les étagères, il coûtera presque deux fois plus cher qu'ailleurs. Mais il y a des signes qui montrent que la situation est en train de changer".

L'Australie, autrefois si dépendante de la Chine, est le premier pays à signer un accord commercial important avec l'Inde. Désormais, les vins australiens de qualité supérieure bénéficieront d'un traitement tarifaire préférentiel, avec une réduction progressive des taxes pendant 10 ans, les montants variant en fonction du coût de base. Les droits de douane actuels sont de 150 % ; après 10 ans, une bouteille coûtant plus de 5 dollars sera taxée à 50 %, tandis qu'une bouteille de 15 dollars ou plus sera taxée à 25 %.

En 2021, l'Inde a importé plus de vin d'Australie que de n'importe quel autre pays et continue d'augmenter ses exportations.

"Le nombre croissant de consommateurs de vin indiens représente une opportunité intéressante", déclare Adele Caon, responsable des exportations pour la société Hill-Smith Family Estates d'Australie-Méridionale, qui comprend Yalumba et Oxford Landing. "Il existe encore de nombreuses barrières commerciales au niveau des États indiens, malgré l'accord fédéral de libre-échange. Mais notre stratégie de pénétration du marché indien est une stratégie à long terme".

M. Caon indique que l'équipe de Hill-Smith investit du temps sur le terrain, en éduquant les consommateurs par le biais d'événements tels que Prowein Mumbai.

Mais d'autres disent qu'ils se sentent laissés pour compte.

"L'Inde est encore un marché très fermé et les droits de douane sont très élevés", déclare Labid Ameri, copropriétaire du Domaine Bousquet en Argentine. "Une fois que les droits de douane auront baissé, ce qui n'est pas exclu, la situation pourrait changer.

D'ici là, le Domaine Bousquet ne ciblera pas le pays.

Les domaines haut de gamme comme Quintessa Estate, de Napa, qui exporte actuellement vers 35 pays différents, sont prudents, mais ouverts à l'exploration du marché indien.

"Nous voyons l'intérêt et le potentiel", déclare Rodrigo Soto, directeur de l'exploitation. "Mais nous devons comprendre les réglementations et les tarifs. Nous voulons être présents dans les villes les plus importantes du monde, où notre vin sera positionné aux côtés des meilleurs producteurs, mais nous n'avons pas de stratégie spécifique pour l'Inde aujourd'hui, car cela nous semble prématuré."

Terre d'opportunités

D'autres voient dans l'Inde une opportunité et un potentiel considérables.

"Les jeunes générations aux États-Unis et en Europe ne boivent plus de vin comme les générations précédentes", explique Joan Kautz, responsable des ventes et du marketing mondial chez Ironstone Vineyards à Murphys, en Californie, qui exporte dans 50 pays. "Je vois l'Inde comme un moyen de compenser le déclin de la consommation dans d'autres pays. Nous avons une petite présence là-bas aujourd'hui - nous vendons probablement environ 1 000 caisses par an, mais nous voyons le potentiel de croissance".

Angélica Valenzuela, directrice de Wines of Chile, est également optimiste.

"Aujourd'hui, le vin chilien qui entre en Inde doit payer des droits de douane de 150 %", explique M. Valenzuela. "Nous voulons réduire ces droits, comme l'a fait l'Australie, car nous voyons le potentiel de l'Inde. Le pays connaît des changements culturels".

M. Valenzuela énumère les changements démographiques qui suscitent l'intérêt des jeunes générations et des femmes pour le vin.

"Nous pensons qu'à long terme, elle pourrait être l'une de nos cinq premières régions en termes d'exportations", déclare-t-elle. "L'Inde s'intègre au marché mondial. En fin de compte, il s'agit d'une négociation. Le ministère des affaires étrangères a manifesté son soutien à la mission commerciale.

La consommation de vin en Inde est encore minime, puisqu'elle ne représente que 1 % du volume des ventes d'alcool. Mais avec un taux de croissance annuel moyen de 30 %, même ce petit pourcentage de 1,4 milliard s'accumulera rapidement.

"L'opportunité pour les régions et les marques de pénétrer le marché indien alors qu'il est encore si jeune et d'être là pour le construire est énorme", déclare M. Holland. "Chaque semaine, nous organisons des événements éducatifs et grand public, et il est merveilleux de voir à quel point les gens sont intéressés par l'apprentissage et la découverte des vins, en particulier des vins rouges comme le cabernet sauvignon, le merlot, le pinot noir et le sangiovese.

L'entrée sur le marché indien n'est pas sans défis ni maux de tête, mais la bureaucratie et la paperasserie sont érigées par une république parlementaire laïque dotée d'un système multiétatique, et ses citoyens jouissent de la liberté de choix et d'expression.

Et lorsque les droits de douane seront abaissés pour tous, les ventes de vin dans ce pays augmenteront de manière agressive, au lieu de diminuer. Combien d'autres pays peuvent-ils en dire autant ?