Qui survivra à l'ère de la hausse des prix ?

Alors que les résultats financiers des grandes sociétés de boissons se multiplient, une entreprise se démarque par sa stratégie de prix résolument non agressive.

Moët Hennessy, Diageo et Campari, entre autres, ont tous souligné dans leurs récents résultats qu'ils ont résolument augmenté leurs prix pour protéger leurs marges en couvrant au moins l'augmentation des coûts qu'ils ont subie au cours des 12 derniers mois.

Pernod Ricard est allé encore plus loin en révélant que les quatre cinquièmes de l'augmentation des ventes de 13 % qu'il a réalisée au cours de l'année se terminant à la fin de juin 2023 ont été générés par une surprime et des augmentations de prix.

Toutefois, une entreprise semble faire exception à la règle, le fabricant de Jack Daniel's, Brown-Forman, ayant adopté une attitude nettement moins agressive en matière de prix.

Lors de la présentation des résultats du premier trimestre de l'entreprise de Louisville la semaine dernière, le directeur général Lawson Whiting a déclaré qu'il préférait un schéma stable de hausses de prix régulières mais modérées, de l'ordre de 2 à 3 % d'une année sur l'autre.

"Nous pensons que le meilleur plan à long terme est de rester dans cette même fourchette basse à un chiffre, mais d'essayer de le faire chaque année sans choquer les consommateurs ou les faire fuir de quelque manière que ce soit.

"C'est cet équilibre entre volume et prix que nous cherchons à atteindre", a déclaré M. Whiting.

C'est l'une des principales raisons pour lesquelles Brown-Forman a déçu les investisseurs, du moins à court terme.

Dans ses derniers chiffres trimestriels à fin juillet 2023, Brown-Forman a révélé que la hausse des coûts des intrants, notamment pour l'agave, les céréales et le bois, a pesé sur la rentabilité, tandis que les ventes en volume sur son marché intérieur américain ont chuté de 1 % après que les grossistes ont réduit leurs stocks de ses whiskies les plus chers, tels que Woodford Reserve et Gentleman Jack.

Les stocks des distributeurs (les stocks détenus par les grossistes) ont chuté de 11 % aux États-Unis, ce qui a entraîné une baisse de 8 % des ventes nettes de l'entreprise dans ce pays.

Les coûts globaux ont augmenté de 14 % par rapport à la même période en 2022. Les dépenses publicitaires ont augmenté de 19 %.

En conséquence, Brown-Forman n'a pas répondu aux attentes des analystes en matière de bénéfices trimestriels et les actions ont chuté de près de 6 %, atteignant ainsi leur niveau le plus bas en deux mois.

Le bénéfice par action du premier trimestre s'est élevé à 0,48 $US, alors qu'on prévoyait 0,53 $US, le chiffre d'affaires n'ayant augmenté que de 3 % pour atteindre 1,04 milliard de dollars américains. Le bénéfice net s'est élevé à 231 millions de dollars US, soit une baisse de 7 % par rapport à la même période de l'année précédente.

Toutefois, M. Whiting s'est montré positif quant aux perspectives pour le reste de l'exercice.

Les hausses des coûts de la chaîne d'approvisionnement s'atténuent et Brown-Forman a réaffirmé son objectif annuel d'une croissance organique du chiffre d'affaires net comprise entre 5 et 7 %, les tendances de la demande des consommateurs se normalisant après deux années de forte croissance.

Elle s'attend à ce que le revenu d'exploitation annuel augmente de 6 à 8 %, des objectifs très proches de ceux de ses concurrents dans le secteur mondial des boissons alcoolisées.

L'optimisme de Whiting repose en partie sur la diversification de sa gamme.

Les boissons RTD New Mix ont enregistré une forte croissance des ventes nettes de 52 % au cours du trimestre, tandis que la marque El Jimador Tequila a vu ses ventes nettes augmenter de 27 %.

Les marques Gin Mare et Diplomático, récemment acquises, ont également été une source d'optimisme, les ventes et la distribution se développant.

"Nous restons confiants dans la force de nos collaborateurs, de nos marques et de nos activités, et nous réaffirmons nos prévisions pour l'ensemble de l'exercice 2024, à savoir une croissance organique du chiffre d'affaires de 5 à 7 % et une croissance organique du résultat d'exploitation de 6 à 8 % ", a déclaré M. Whiting.

L'équilibre entre les livraisons aux stockistes et leurs ventes se rétablit après la période difficile de l'année dernière au cours de laquelle le verre, en particulier, était en pénurie.

"Nos expéditions et notre épuisement sont maintenant largement rééquilibrés dans l'ensemble de notre portefeuille", a-t-il déclaré.

Une autre source d'optimisme est l'introduction récente de la boisson Jack Daniel's & Coca-Cola RTD, qui a été testée à l'origine au Mexique et qui a maintenant été introduite dans 10 autres pays, y compris le Royaume-Uni.

Cela a représenté une grande partie des dépenses de marketing supplémentaires au cours du trimestre, mais M. Whiting a laissé entendre que c'était de l'argent bien dépensé, car la ligne a pris de l'ampleur.

"Nous n'en sommes qu'à quelques mois du lancement, mais, à l'instar des premières réactions que nous avons reçues du Mexique, les premiers résultats des marchés sont très positifs. Aux États-Unis, Jack & Coke gagne des parts de marché dans toute la catégorie", a-t-il déclaré.

"Sur nos marchés européens, nous dépassons nos prévisions de lancement. Au Royaume-Uni en particulier, le taux de vente de Jack & Coke est déjà équivalent à celui de Jack & Cola.

Brown-Forman renforce également ses efforts de distribution en continuant à prendre en charge ses opérations de vente à l'étranger.

Elle vend directement ses marques sur la plupart des grands marchés européens, notamment le Royaume-Uni, la Belgique, la République tchèque, la France, l'Allemagne, le Luxembourg, la Pologne, l'Espagne et la Turquie, et a récemment annoncé qu'elle mettrait fin l'année prochaine à l'accord qu'elle a conclu de longue date avec Asahi au Japon.

Elle ajoute à cette liste la Slovaquie qui, selon elle, "dispose d'un important marché du whisky haut de gamme, le whisky américain étant en tête de la catégorie en termes de valeur".