Les stars des sorties "hors Bordeaux" de septembre partie II - un réveil pour La Place

Alors que la campagne de septembre "beyond Bordeaux" est désormais bien lancée, le correspondant de db à Bordeaux, Colin Hay, se penche sur les dernières nouveautés et constate que, même s'il s'agit incontestablement d'un spectacle étincelant, tout ce qui brille ne devient pas nécessairement de l'or.

La campagne "hors Bordeaux" de septembre a connu une activité intense, avec entre autres le Domaine de la Chapelle, Almaviva, Opus One, Clos Apalta, Caro, Quintessa, Seña, Château de Beaucastel, Masseto et Inglenook déjà mis en vente. Cette semaine, Bibi Graetz et Vérité ont déjà sorti de nouveaux vins, et de nombreux autres sont à venir, notamment de Morlet, Paul Hobbs, Catena Zapata et Telmo Rodriguez, pour n'en citer que quelques-uns. Il s'agit incontestablement d'un spectacle scintillant, mais tout ce qui brille ne devient pas nécessairement de l'or.

Quels sont donc les premiers signaux de la campagne ? Au cours des deux dernières semaines, j'ai parlé à un certain nombre de producteurs eux-mêmes, ainsi qu'aux principaux courtiers et négociants spécialisés dans le marché des vins hors Bordeaux et à un certain nombre d'acheteurs britanniques et français du secteur de la restauration lors de dégustations professionnelles à Londres et à Paris. Pour faciliter les choses, je vais considérer toutes ces conversations comme "officieuses".

La difficulté des conditions du marché ne fait aucun doute. Et aucune des personnes à qui j'ai parlé ne doute que cela aura une incidence significative sur le succès - et, tout aussi important, sur la perception du succès - de la campagne.

Nous ne sommes tout simplement pas dans des conditions propices à la vente de ces vins sur La Place dans les heures ou les jours qui suivent leur sortie, comme cela a été le cas pour de nombreuses sorties équivalentes (anciennes et nouvelles), même l'année dernière. À la lumière de ces éléments, nous devons revoir notre conception de ce qui constitue une campagne réussie. Et ce qui m'a semblé le plus intéressant, c'est que, au moins parmi ceux à qui j'ai parlé, cela s'était déjà produit. Qu'il s'agisse de courtisans, de négociants, de producteurs ou de membres de l'interprofession, la place et ses clients les plus importants parlaient d'une seule voix.

Le contraste avec la campagne Bordeaux 2022 en primeur est, à cet égard, saisissant. S'il y a un problème ici, c'est lié aux conditions du marché et non aux choix faits par ceux qui amènent ces vins à la place et de la place au marché mondial. D'une manière générale, je partage cette analyse. Mais avec une ou deux petites mises en garde.

Ce que j'ai trouvé dans les salles de dégustation de Bordeaux, Paris et Londres, c'est une confiance tranquille et une détermination à toute épreuve chez presque tous ceux à qui j'ai parlé - un peu plus de la seconde dans certains cas et, implicitement, un peu plus de la première dans d'autres. Il n'est pas tout à fait surprenant que ceux que je connaissais mieux se soient montrés un peu plus optimistes dans leur évaluation. Mais personne ne jette l'éponge, même si les premières ventes ont eu tendance à confirmer les pronostics les plus sombres concernant les conditions du marché avant la campagne. L'un de mes interlocuteurs a suggéré, peut-être avec un peu de malice, que nous devrions considérer cette campagne moins comme une campagne de septembre que comme une campagne d'automne. C'est vrai. L'avenir nous dira si les troupes rentreront à la maison pour Noël !

La première question (et souvent la dernière) est celle du prix. Mais, aussi pervers que cela puisse paraître, et à l'exception de certaines des premières sorties sur la place, toujours difficiles à évaluer, le problème des sorties de ce mois de septembre n'est pas, en fin de compte, une question de prix.

À quelques exceptions près (parfois notables), il n'est pas du tout évident que les vins qui ont jusqu'à présent eu du mal à trouver leur marché se seraient mieux comportés s'ils avaient été proposés avec une modeste remise (plutôt qu'avec une modeste augmentation) par rapport au prix de mise en vente de l'année dernière. Cela n'a absolument pas été le cas pour Bordeaux 2022, notamment parce que, parmi les 50 à 100 vins qui constituent le cœur du marché des primeurs, l'augmentation relative des prix était tout simplement beaucoup plus importante. Mais même si cela n'avait pas été le cas, le Bordeaux 2022 n'allait jamais s'envoler de l'étagère métaphorique.

Le marché du hors Bordeaux est un peu différent, mais pas tout à fait. En effet, les fondamentaux économiques sont, en fin de compte, les mêmes. En effet, comme il n'est pas nécessaire que je le fasse remarquer à qui que ce soit, ces fondamentaux se sont détériorés depuis l'entrée en primeur.

Cela dit, il existe en fin de compte une demande mondiale pour ces vins aux prix auxquels ils sont proposés. Mais les négociants devront déployer plus d'efforts et d'investissements pour répondre à cette demande qu'ils n'en ont eu l'habitude jusqu'à présent. Les sorties de mars ont été, à cet égard, une sorte de rappel à l'ordre. Et, soyons clairs, au risque de nous répéter. Les conditions de marché se sont considérablement détériorées depuis le mois de mars. Personne n'en doute.

La campagne d'automne - appelons-la ainsi pour l'instant - devient, ou risque de devenir, une sorte de test de la fameuse capillarité que le non moins fameux modèle de distribution de La Place prétend assurer. La capillarité peut avoir plusieurs significations. Ici, très simplement, il s'agit de la capacité à placer une bouteille d'un vin convoité entre les mains d'un consommateur partout dans le monde qui pourrait souhaiter l'acheter. Il s'agit de répondre à la demande là où elle existe. Les modèles traditionnels de distribution par pays et par importateur ne permettent pas d'atteindre cet objectif. La Place peut le faire, du moins en théorie. La question est maintenant de savoir si La Place le fait - en pratique.

Et la réponse est qu'il le fait plus ou moins bien, en fonction du vin et, en fait, de la combinaison courtier-négociant (il y a un avantage certain et croissant à être sur la place avec un courtier pour coordonner la division du travail dans la recherche de la capillarité).

La conclusion, brutale, est que lorsque le Petrus peut aujourd'hui être trouvé sur le marché secondaire pour 20 % de moins que son prix sur le marché secondaire il y a quelques mois, les nouvelles sorties ne sont pas susceptibles de se vendre facilement, quelle que soit la qualité du vin. Dans un tel contexte, l'acquisition d'une capillarité supplémentaire - et avec elle la capacité d'accéder à une demande que l'on n'était pas en mesure de satisfaire auparavant - est la meilleure solution. C'est peut-être aussi la seule solution crédible à court terme - et c'est certainement mieux que d'accorder des rabais sur le vin jusqu'à ce qu'il atteigne le prix de liquidation d'aujourd'hui. Le consommateur pourrait ne pas être d'accord. Mais les remises sur les prix de liquidation ne font qu'alimenter la spéculation. Et ce n'est jamais le consommateur qui en bénéficie en fin de compte.

Les grands négociants - ou, du moins, ceux qui sont les plus impliqués dans le marché du hors Bordeaux - savent tout cela (et surtout la capillarité) depuis longtemps. Ils travaillent différemment des autres et font toujours (ou presque) appel à un courtier. Mais le modèle qu'ils ont développé aujourd'hui doit être plus largement diffusé. Il implique beaucoup plus de travail pour les négoces individuels, qui travaillent souvent aux côtés des propriétés elles-mêmes, dans chaque marché important pour les offres hors Bordeaux de la place. Et tous les négociants de La Place ne sont pas prêts pour cela (y compris certains qui reçoivent encore aujourd'hui des allocations de hors Bordeaux).

Lorsque la conjoncture était favorable, tout cela était relativement facile. Les négociants se sont battus pour obtenir leurs allocations hors Bordeaux en sachant que, comme les vins étaient bons, ils pourraient les vendre relativement facilement avec la modeste capillarité supplémentaire qu'ils obtiendraient en les mettant à la disposition de leurs clients traditionnels. Ces acheteurs ajoutaient en effet un peu de couleur hors Bordeaux (un peu de Barolo, un peu de Toscane, un peu de Napa) à la palette de joyaux bordelais qu'ils recevaient trois fois par an de l'entrepôt de l'un de leurs négociants préférés.

Cela n'a jamais été la meilleure façon de vendre ces vins, car cela ne permettait pas d'accéder à une grande partie du gain potentiel en termes de capillarité. Mais cela a fonctionné, même si La Place ne fonctionnait pas à pleine capacité. Aujourd'hui, et tant que le marché restera ce qu'il est, cela ne suffit pas. Cela ne fonctionne plus. Et tout le monde le sait.

L'acheteur potentiel d'un Barbaresco à vignoble unique n'est pas le même que celui d'un Cab de Napa ou d'un Malbec argentin. Il n'en va pas de même pour les^premiers crus ou les "super seconds". Pour accéder à la capillarité que ce modèle désormais dépassé laisse inexploitée, il faut davantage d'efforts - précisément le type d'efforts que les principales équipes de courtiers-négociants hors Bordeaux ont commencé à mettre en place au cours des dernières sorties.

Mais accéder à cette demande prend du temps et il faut recommencer pour chaque nouveau vin et pour chaque nouvelle sortie. C'est la raison pour laquelle il s'agit d'une campagne d'automne plutôt que d'une campagne de septembre et que les troupes ne seront peut-être pas rentrées à la maison pour Noël.

Les publications de septembre sont, en somme, un signal d'alarme pour La Place. Mais à moyen et long terme, cela pourrait bien être une bonne chose. Jusqu'à présent, les hors Bordeaux ont sans doute été trop faciles pour les négociants qui n'ont pas eu à chercher très fort une capillarité supplémentaire sur des marchés spécifiques pour écouler leurs allocations. Ils reconnaissent maintenant qu'ils doivent le faire. D'ailleurs, nombre d'entre eux le font déjà, souvent en travaillant beaucoup plus étroitement avec les propriétés elles-mêmes. Cela pourrait bien constituer la base d'une confiance à plus long terme.

Je terminerai sur cette note positive. Il y a déjà des signes prometteurs. Même au cours des derniers jours, la demande a légèrement augmenté et on a l'impression que la campagne prend lentement de l'ampleur. Testamatta, le premier vin de la campagne à être proposé avec une réduction significative par rapport au prix de lancement de l'année dernière, sera un test intéressant de mon hypothèse. Et il sera intéressant de voir s'il crée une tendance (Bibi Graetz, après tout, est doué pour cela) !

Les projecteurs sont braqués sur La Place de Bordeaux, mais pour une fois pas sur les vins de Bordeaux. Nous avons également assisté à une institutionnalisation significative de la campagne de septembre à Londres, avec des offres quotidiennes de nouvelles sorties à leurs clients de la part de tous les courtiers et négociants, à l'exception d'une poignée d'entre eux. Enfin, les dégustations professionnelles organisées à Bordeaux, Londres, Paris, Hong Kong, Tokyo et Singapour ont attiré un grand nombre de professionnels et suscité un vif intérêt, malgré les conditions du marché. Tout ce qui brille ne devient peut-être pas de l'or, mais La Place conserve une certaine alchimie.

Cliquez ici pour lire les notes de Colin et ses commentaires de dégustation détaillés par pays : Italie; Espagne, France, Autriche et Allemagne ; États-Unis ; Chili et Argentine ; Nouvelle-Zélande, Australie et Afrique du Sud). Dans la troisième partie de sa série "beyond Bordeaux", qui sera publiée à la fin du mois, Colin identifiera les points forts de la campagne à différents niveaux de prix.

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Les sorties vedettes de hors Bordeaux 2023 : partie 1 - The Drinks Business