L'heure est grave pour les entreprises de boissons premium aux États-Unis

Les géants mondiaux des boissons sont confrontés à plusieurs mois d'angoisse sur le marché vital de l'Amérique du Nord, car l'inflation continue de peser sur les dépenses.

Les principaux acteurs de l'industrie mondiale des boissons sont parfaitement conscients que les prochains mois pourraient être mouvementés sur le marché le plus important et le plus rentable des boissons alcoolisées de qualité supérieure.

Les chefs d'entreprise se sont alignés pour publier une série de déclarations prudentes avertissant que la croissance des ventes aux États-Unis ralentissait, alors qu'ils augmentent les prix pour protéger leurs marges face à un certain repli des consommateurs.

La semaine dernière, la société australienne Treasury Wine Estates a déclaré que, bien qu'elle soit bien placée pour enregistrer une croissance au cours de l'année se terminant en juin 2024, la croissance des ventes de vins de luxe devrait être modeste dans son segment le plus générateur de revenus, Treasury Americas, avant de s'accélérer à partir de 2025.

La semaine dernière, Beam Suntory s'est également fait l'écho de ses concurrents, qui ont également subi des baisses de volume ou de ventes aux États-Unis ces derniers temps.

Suntory a déclaré que ses résultats étaient stables en Amérique du Nord par rapport au premier semestre de l'année dernière, en raison d'un "ralentissement de la demande des consommateurs".

Au printemps, Rémy Cointreau a averti que ses ventes comparatives allaient "fortement diminuer" au cours des six mois précédant la fin du mois de septembre en raison d'une forte baisse de la demande aux États-Unis, mais qu'elles allaient ensuite rebondir fortement.

Si LVMH a réalisé un "excellent" premier semestre, sa division Moët Hennessy a vu son résultat opérationnel courant baisser de 9 %, Hennessy Cognac étant "impacté par l'environnement économique aux États-Unis".

Les ventes nettes organiques annuelles de Diageo en Amérique du Nord sont restées stables, la croissance au Canada et dans sa Diageo Beer Company USA ayant été compensée par une baisse de 1 % des ventes nettes de spiritueux aux États-Unis.

Ainsi, le "retour" à des habitudes de consommation plus normales à la suite de Covid s'effectue dans un contexte d'inflation non désirée qui frappe le consommateur.

L'aube de la "Richcession" (la crise de la richesse)

Mais ce qui est le plus préoccupant, c'est qu'alors que les producteurs de spiritueux, en particulier, poursuivent leurs efforts incessants pour attirer les consommateurs vers le haut de la courbe d'aspiration grâce à la premiumisation, ce sont les personnes à hauts revenus aux États-Unis qui souffrent le plus d'une inflation supérieure à leur salaire.

Ce phénomène, baptisé "Richcession" par le Wall Street Journal, frappe de plein fouet les salariés à six chiffres qui se situent à l'extrémité supérieure de l'échelle salariale américaine.

Les Américains gagnant plus de 100 000 dollars par an étaient les plus susceptibles de survivre aux licenciements massifs au début de la pandémie et, lorsque l'activité a repris, ils étaient les plus susceptibles de pouvoir travailler à distance.

Ils bénéficient également d'une plus grande sécurité de revenus et ont été parmi les principaux moteurs du boom des cocktails à domicile qui a entraîné les taux de croissance organique vertigineux des producteurs de spiritueux, en particulier au détriment de la bière et du vin.

Selon un récent sondage Gallup, les Américains boivent plus de spiritueux que de vin.

Aujourd'hui, cependant, ce sont les personnes appartenant aux catégories de revenus les plus élevés et qui ont été à l'origine du changement qui sont les plus vulnérables aux pertes d'emploi et à la lenteur de la croissance des taux de rémunération.

L'analyse de Bank of America montre "que les jeunes travailleurs occupant des emplois relativement mieux rémunérés pourraient connaître la plus forte modération des conditions du marché du travail et que le plus fort ralentissement de la croissance des salaires d'un emploi à l'autre apparaît à l'extrémité supérieure de la distribution des revenus".

La grande question est de savoir s'ils continueront à dépenser pour des spiritueux haut de gamme.

Il est tout aussi préoccupant de constater que le marché chinois est soumis à des pressions similaires.

Les restrictions imposées par Covid ayant finalement été levées à la fin de l'année dernière, on espérait que l'année 2023 verrait une explosion de la demande chinoise pour les spiritueux occidentaux de qualité supérieure.

Rémy, par exemple, a prévu que ses ventes mondiales resteraient stables cette année, une forte reprise en Chine compensant les faibles ventes du premier semestre aux États-Unis.

Mais le Nouvel An chinois, en février, n'a pas été aussi dynamique qu'on l'espérait et l'économie chinoise stagne aujourd'hui.

La migration vers les villes, qui a été à l'origine d'une grande partie des aspirations à la croissance, s'est ralentie et le chômage des jeunes dans la deuxième économie mondiale a atteint à plusieurs reprises des niveaux record, à tel point qu'un Pékin embarrassé a suspendu la publication de données mensuelles sur le sujet.

La Chine est, avec l'Inde, le deuxième marché de Pernod Ricard après les États-Unis. Lorsque le groupe français publiera ses résultats annuels la semaine prochaine, les analystes y chercheront des indices sur les dernières tendances de part et d'autre du Pacifique.