Pourquoi de plus en plus d'entreprises se cachent délibérément...

Un nouveau phénomène appelé "greenhushing" est en train de s'installer. Il est dû au fait que les entreprises doivent être de plus en plus prudentes lorsqu'elles font des promesses, notamment en ce qui concerne l'amélioration de l'environnement.

Une industrie mondiale est en train de se développer pour vérifier que les paroles mènent aux actes. Ils sont à l'affût des ambitions exagérées et surtout de l'"écoblanchiment".

Ainsi, Coca-Cola a fait l'objet de vives critiques pour avoir parrainé la conférence sur le changement climatique COP 27 qui s'est tenue l'automne dernier en Égypte, tout comme les organisateurs qui ont accepté le financement du géant des boissons non alcoolisées, surnommé "le premier pollueur mondial par le plastique",

Il a été allégué que Coke utilisait l'événement pour promouvoir ses références en matière d'environnement bien au-delà de ses réalisations effectives.

Cinq ans plus tôt, cependant, Coke s'est engagé dans un effort environnemental important. Il s'est engagé à recapturer toutes les bouteilles qu'il vend d'ici à 2030, afin qu'aucune d'entre elles ne finisse dans les déchets ou dans les océans.

Elle s'est également engagée à ce que 50 % de ses bouteilles soient fabriquées à partir de matériaux recyclés. L'objectif est de recycler le plastique de chaque bouteille pour en fabriquer de nouvelles.

Ces ambitions seront mesurables d'ici à 2030 et il ne fait aucun doute que les écologistes s'y emploieront.

Mais ces mêmes écologistes sont surtout à l'affût des contradictions pour lesquelles ils peuvent faire condamner les entreprises.

L'année dernière, par exemple, l'Advertising Standards Authority britannique a rappelé à l'ordre le groupe de boissons non alcoolisées Innocent, propriété de Coca-Cola, pour avoir induit les consommateurs en erreur avec une publicité mettant en scène des personnages chantant l'idée de "réparer" le monde.

L'ASA a jugé que la publicité laissait entendre que l'achat des produits Innocent avait un "impact positif sur l'environnement", soulignant que ce n'était "pas le cas" car les produits sont conditionnés dans des bouteilles en plastique à usage unique.

Mais en phase avec l'opinion publique, tous les groupes mondiaux de boissons s'engagent à réduire leur impact sur l'environnement.

Diageo affirme que "d'ici à 2030, chaque boisson que nous produisons utilisera 30 % d'eau en moins qu'aujourd'hui et d'ici à 2026, nous reconstituerons plus d'eau que nous n'en utilisons dans toutes nos régions soumises à un stress hydrique".

Le plus grand groupe mondial de produits de luxe, LVMH, a mis en place un "plan de conservation de l'eau à l'échelle mondiale" qui réduira sa consommation d'eau dans le monde de 30 % d'ici à 2030.

Comme Diageo, Pernod Ricard a une politique "du grain au verre". Alexandre Ricard, PDG, déclare : "Nous nous efforçons de respecter l'environnement à chaque étape de notre production, du grain au verre, en travaillant avec nos employés, nos partenaires et les communautés locales pour garantir la protection et la préservation des écosystèmes et des ressources naturelles".

Outre le fait qu'il est tenu au courant par les groupes de pression environnementaux, lui et le président de LVMH, Bernard Arnault, savent que les autorités françaises les surveilleront.

La France a adopté une loi interdisant aux entreprises de faire de l'écoblanchiment. Pour pouvoir se prévaloir légitimement de la neutralité carbone, aucune émission de gaz à effet de serre ne doit être générée lors de la production, de la fabrication ou de la recharge d'un produit.

Aux États-Unis, Brown-Forman déclare que son objectif est de réduire de moitié ses émissions d'ici à 2030 et d'avoir des émissions nettes de gaz à effet de serre nulles d'ici à 2045. Elle s'est également engagée à atteindre un bilan hydrique de 100 % d'ici à 2030.

En Australie, Treasury Wine Estates a à peu près les mêmes ambitions.

Cependant, même lorsque les entreprises sont certaines de tenir leurs promesses, elles doivent désormais se garder de claironner trop fort leurs succès, en particulier aux États-Unis, le plus grand marché du monde pour les boissons premium.

Qu'est-ce que le greenhushing ?

Un nouveau phénomène est en train de se développer, celui du "Greenhushing".

Il s'agit d'une pratique qui consiste pour les entreprises à ne pas dévoiler leurs objectifs environnementaux par crainte d'une réaction négative de l'opinion publique, alors que l'Amérique des affaires s'enfonce de plus en plus dans la guerre contre le changement climatique.

Les activistes libéraux ont poursuivi les entreprises pour ne pas en faire assez dans la lutte contre le réchauffement climatique, tandis que les conservateurs ont boycotté les sociétés qui reconnaissaient même qu'elles devaient prendre en compte le changement climatique dans leurs plans d'affaires.

Une étude réalisée par le cabinet de conseil en climatologie South Pole a révélé que sur les 1 200 grandes entreprises privées américaines qui se sont fixé des objectifs en matière de climat, un quart d'entre elles ne les rendent pas publics.

"Si vous êtes un PDG animé des meilleures intentions, vous risquez d'être poursuivi par les deux camps - de gauche et de droite", a déclaré Renat Heuberger, directeur de South Pole, au Washington Post.

Le journal affirme qu'une enquête sur ses publicités a révélé qu'Anheuser-Busch InBev a cessé de diffuser des publicités sur Facebook concernant l'objectif d'émissions nettes nulles d'ici 2040 et d'emballages 100 % recyclés d'ici 2025.

En réponse, AB InBev a déclaré qu'elle restait déterminée à lutter contre le changement climatique et à faire connaître ses efforts.

Mais les politiques environnementales ne sont pas les seules à faire l'objet de critiques. Les actions politiques sont également passées au crible. Par exemple, Bacardi est confronté à une réaction négative potentielle pour avoir continué à faire du commerce en Russie à la suite de l'invasion de l'Ukraine.

Le Centre de ressources pour les entreprises et les droits de l'homme a accusé la société basée aux Bermudes de changer de position.

Bacardi a d'abord déclaré qu'elle cesserait d'exporter vers la Russie et qu'elle gèlerait les investissements et la promotion de ses produits dans ce pays.

"Cependant, l'engagement d'arrêter les livraisons a disparu du communiqué de presse [sur le site web] peu après et, au cours de l'année écoulée, les bénéfices réalisés par la société russe de Bacardi ont triplé", affirme le BHRRC.

Elle affirme également que Bacardi n'a pas répondu à ses allégations. L'entreprise de boissons n'a pas non plus reçu de réponse de Bacardi.

Non seulement les organismes internationaux contrôlent les actions des entreprises, mais celles-ci font également l'objet d'études universitaires formelles, qui pourraient se généraliser.

Jeff Sonnenfeld, professeur à Yale, a déclaré à CNN qu'il surveillait également jusqu'à un millier d'entreprises susceptibles de ne pas tenir leurs promesses en matière de commerce avec la Russie.

M. Sonnenfeld a reproché à Heineken d'avoir "traîné les pieds" en ce qui concerne la vente de ses activités en Russie, après avoir annoncé en mars que le groupe néerlandais était sur le point de conclure un accord.

À l'époque, Heineken avait déclaré qu'elle était déterminée à se retirer de la Russie et qu'elle s'attendait à perdre environ 300 millions d'euros à la suite de la vente.

Heineken n'a pas répondu à la demande de commentaire de db sur l'allégation de Sonnenfeld.