Le système à trois niveaux en vigueur aux États-Unis est-il encore valable ?

Le système américain de distribution à trois niveaux pour les boissons alcoolisées aura 90 ans l'année prochaine, et certains se demandent s'il n'a pas fait son temps, rapporte Roger Morris.

Les opposants au système américain de vente d'alcool en trois étapes - du producteur au distributeur, du détaillant au consommateur - affirment que ce processus étouffe l'innovation, la concurrence et le choix du consommateur et qu'il devrait être abandonné. Les défenseurs du système, quant à eux, craignent que son rôle historique de régulateur du marché ne soit érodé par les ventes directes au consommateur.

En réalité, il n'existe pas un seul système à trois niveaux, mais environ 51 systèmes de distribution pour la vente de boissons alcoolisées - un pour chaque État et Washington, DC - tous quelque peu similaires et tous destinés à mettre de l'ordre dans un secteur critique et très controversé en le divisant en trois parties - les personnes qui produisent le vin, la bière et les spiritueux ou qui les importent, celles qui les distribuent et celles qui les vendent au détail aux clients.

Le système a été constamment attaqué - et vigoureusement défendu - depuis qu'il a été mis en place à la suite de l'abrogation de la prohibition en décembre 1933. D'une certaine manière, c'est un peu comme la météo : tout le monde en parle, mais personne ne fait rien pour y remédier.

Aujourd'hui, on assiste à de nouvelles tentatives d'attaque et, partant, de défense.

L'association Wine & Spirits Wholesalers of America (WSWA), qui représente la partie centrale, ou "remplissage", du sandwich à trois niveaux, est contrariée par le fait que les expéditions directes au consommateur (DTC) des établissements vinicoles se sont transformées en un véritable déluge pendant la pandémie de Covid. Elle affirme qu'il s'agit d'une violation du système et que cela représente une charge de plus en plus lourde pour les États qui doivent dépenser des millions de dollars pour le faire respecter. La National Association of Wine Retailers (NAWR) estime que la WSWA est métaphoriquement en train de souffler de la fumée.

Au début de cette année, la Federal Trade Commission (FTC) a ouvert une enquête sur les pratiques du plus grand membre de la WSWA, Southern Glazer's Wine and Spirits, l'un des deux distributeurs qui contrôlent ensemble l'essentiel de l'activité, pour pratiques anticoncurrentielles.

Enfin, le critique le plus virulent du système à trois niveaux a lancé ce qu'il dit être une attaque indépendante et individuelle contre ce système et, par extension, contre la WSWA, admettant qu'il s'agit peut-être d'un David contre Goliath ou d'un exercice quixotique - choisissez votre métaphore.

La Prohibition, exercice naïf mais mortel de tempérance qui a duré de 1920 à 1933, a rendu illégales la plupart des ventes de boissons alcoolisées et a ainsi favorisé la montée des gangs et des truands qui se sont livrés une guerre sanglante pour savoir qui contrôlerait le flux d'alcool dans chaque quartier, chaque ville et chaque État.

Ainsi, une fois la Prohibition terminée, le gouvernement a cherché à empêcher la création de monopoles tout en permettant aux citoyens d'avoir un accès relativement facile à leur alcool.

C'est ainsi qu'est né le système à trois niveaux dans les États qui ont réintroduit la vente d'alcool, bien que tous ne l'aient pas fait immédiatement. Comme pour la plupart des règles, il existe de nombreuses exceptions, en particulier d'un État à l'autre, et surtout dans les petits caractères concernant les pratiques autorisées ou interdites pour chaque niveau.

Il faut d'abord reconnaître que le débat actuel n'est pas purement philosophique, qu'il va au-delà de l'élargissement des choix offerts aux consommateurs et de la protection du bien public. Des millions - voire des milliards - de dollars sont en jeu, tant pour les défenseurs que pour les attaquants.

Des points de vue contrastés : Défenseurs de la foi

La WSWA - les grossistes - a monté un dossier en partant du principe que le système n'est pas parfait, mais qu'il fonctionne bien et que toute tentative de le démanteler aboutirait à un désastre.

Leurs arguments de base sont les suivants

• Les distributeurs sont les personnes qui veillent à ce que seuls les clients majeurs achètent des produits authentiques et non falsifiés.
• Le système engendre un "marché des vins et spiritueux compétitif et axé sur le consommateur, où les marques artisanales peuvent prospérer et où l'innovation est source de succès".
• Le système d'arborescence vise à maintenir une vente et une consommation responsables des boissons alcoolisées.
• Le système s'autofinance en utilisant un flux prévisible d'impôts à tous les niveaux pour financer ses opérations.

"La réglementation de l'alcool repose sur la conviction que les États sont les premiers régulateurs du produit", explique Michael Bilello, vice-président chargé de la communication et du marketing pour la WSWA. "Le^21e amendement [qui a mis fin à la prohibition] leur accorde une large autorité pour réglementer l'alcool. La WSWA soutient sans réserve ce système basé sur les États, qui reconnaît que chaque État a des convictions différentes sur la manière dont l'alcool doit être réglementé.

C'est pourquoi, selon M. Bilello, la WSWA considère que la vente directe d'alcool entre États et la proposition de normes nationales uniformes sont corrosives pour le système en place. Ces dernières années, les nouvelles règles et lois en matière de vente directe ont permis aux établissements vinicoles américains d'éviter complètement les distributeurs ou les grossistes dans la plupart des États. Cela a commencé en volume lorsque les États ont commencé à encourager la croissance de la viticulture, de la brasserie et de la distillation artisanales en autorisant les ventes dans les salles de dégustation et les brasseries.

Par la suite, de nombreux États ont autorisé les expéditions DTC à l'intérieur de leurs frontières, mais en 2005, la Cour suprême des États-Unis a statué dans l'affaire Granholm v. Heald que si un État autorise ce type d'expédition intra-étatique, il est illégal, du point de vue de la concurrence, d'empêcher l'expédition inter-étatique. D'où l'afflux d'établissements vinicoles qui créent des entreprises florissantes en expédiant des bouteilles à leurs clients dans presque tous les États. Quelques États, cependant, interdisent encore tout envoi d'alcool par DTC à l'intérieur de leurs frontières, quelle qu'en soit la source.

"Lorsque les livraisons en dehors de l'État sont autorisées, les autorités de réglementation d'un État sont confrontées à un nombre croissant d'entités à réglementer", affirme M. Bilello. "La capacité du régulateur à réglementer l'alcool dans son État est alors dépassée [et] cela ouvre la porte à des taxes impayées et à des produits livrés quand et où ils ne devraient pas l'être".

En outre, la WSWA craint que le fait d'autoriser les détaillants, l'échelon inférieur du système, à expédier directement aux consommateurs ne constitue un problème encore plus grave. "L'expédition interétatique par les détaillants pose les mêmes problèmes que l'expédition par les producteurs, auxquels s'ajoute le fait qu'il est souvent difficile de savoir où le détaillant a obtenu le produit", explique M. Bilello. "L'expédition par les détaillants ouvre la porte aux mauvais acteurs qui veulent profiter de la rareté de certains produits en vendant des contrefaçons potentiellement dangereuses.

Des points de vue contrastés : Les partisans du changement

Il serait probablement juste de dire que les détracteurs du système à trois niveaux conviennent que certains de ses éléments ont un sens économique sur le marché, mais qu'ils conduisent à des abus s'ils sont protégés par le droit réglementaire.

Dave Parker est l'un des plus grands détaillants de vin en ligne, son Benchmark Wine Group étant spécialisé dans la revente de spiritueux rares et raffinés. Il est également président du conseil d'administration de la NAWR, mais il précise que ses commentaires représentent ses pensées personnelles en tant que détaillant.

"Je pense que le système à trois niveaux est utile dans de nombreuses situations, en particulier dans le cas de la circulation de produits en grande quantité", explique M. Parker. "Chacun des niveaux - production, distribution et vente au détail - a certaines responsabilités et exigences à remplir, et il convient donc d'accorder des licences distinctes pour chacun d'entre eux.

Mais il considère que le système est déséquilibré, les grossistes dictant leur loi aux deux autres niveaux tout en étant dominés par deux grands distributeurs - Southern Glazer's et Republic National Distributing Company (RNDC) - ce que Parker appelle un "duopole".

"Les systèmes excessivement restrictifs comprennent les réglementations qui confèrent un contrôle excessif à un niveau par un autre, comme les droits exclusifs sur le produit d'un producteur accordés à un distributeur, ou qui interdisent à un producteur de rompre facilement une telle relation", explique M. Parker. "Les systèmes excessivement restrictifs apparaissent également lorsqu'un État fait preuve de discrimination en empêchant des revendeurs extérieurs à l'État de faire des affaires avec des clients dans l'État, tout en permettant à des entreprises de l'État de faire ces mêmes affaires", en d'autres termes, ce que l'arrêt Granholm v. Heald permet aux producteurs de faire.

Chaque année, une multitude d'auditions législatives sont organisées dans les États pour envisager de modifier les trois niveaux, parfois au profit des distributeurs, parfois au profit des détaillants.

Tom Wark est le directeur exécutif de la NAWR et, d'une certaine manière, il joue le mauvais flic face au bon flic de Parker. Récemment, M. Wark a retiré son badge de la NAWR et a lancé son propre site web de plaidoyer appelé "Fermenting Change"(www.three-tiersystem.com) pour "éliminer ce système archaïque qui nuit à l'industrie de l'alcool et empêche les consommateurs d'avoir accès aux produits qu'ils souhaitent". Wark a également publié un livre, Fermenting Change, qui développe son argumentation.

"Depuis des décennies, les grossistes de l'industrie de l'alcool éclairent les régulateurs, les législateurs, les membres du secteur de l'alcool et les consommateurs avec leurs fausses affirmations selon lesquelles le système à trois niveaux est nécessaire pour empêcher les mineurs d'avoir accès à l'alcool, pour promouvoir la concurrence, pour empêcher les produits de contrefaçon d'entrer sur le marché et pour empêcher les monopoles", affirme M. Wark.

Le système alternatif proposé par Wark éliminerait essentiellement les grossistes et les détaillants en tant qu'étape obligatoire pour les producteurs, mais il accorderait aux détaillants la plupart des mêmes libertés que les producteurs pour expédier des produits aux consommateurs n'importe où. Le recours aux grossistes serait une option économique pour les producteurs. Les États réglementeraient les modalités d'application de ce système.

Entrée en scène des autorités fédérales

Si les États peuvent décider du fonctionnement du système à trois niveaux à l'intérieur de leurs frontières, c'est le gouvernement fédéral qui est chargé de décider si les lois et les règlements sont correctement respectés au niveau national. Et si les régulateurs fédéraux n'aiment pas montrer leur main avant d'agir, ils n'hésitent pas à la faire pencher.

Ainsi, à la fin du mois de mars de cette année, Politico a rapporté que "la Commission fédérale du commerce a ouvert une enquête sur le plus grand distributeur d'alcool des États-Unis, Southern Glazer's Wine and Spirits, au sujet de pratiques liées à la manière dont le vin et les spiritueux sont tarifés et vendus dans tout le pays, selon trois personnes ayant connaissance de l'enquête".

Selon l'article, l'agence cherche à savoir "si l'entreprise s'est livrée à un large éventail de comportements, y compris des pratiques commerciales déloyales, trompeuses ou anticoncurrentielles, d'après [des sources]". Bien que Southern Glazer soit la seule cible connue de l'enquête, l'agence cherche à obtenir un large éventail d'informations sur les ventes de vin et d'alcool par les distributeurs et les détaillants à travers les États-Unis, selon les personnes interrogées.

En réponse, M. Bilello a déclaré : "Le décret présidentiel sur la concurrence a demandé au Trésor d'examiner le marché de l'alcool.

Au cours de ce processus, WSWA a soumis des commentaires qui soulignent que le marché de l'alcool est plus dynamique et compétitif que jamais, avec de faibles barrières à l'entrée d'un point de vue réglementaire".

Parker se réjouit de la perspective d'une intervention fédérale. Que ce soit NAWR et ses alliés qui tentent de modifier ou d'abolir le système ou WSWA et ses alliés qui tentent de le préserver, leur combat, question par question, État par État, est une entreprise épuisante et coûteuse.

"À moins que le gouvernement fédéral n'intervienne, le processus sera long et épuisant", affirme M. Parker.