L'événement Mane : Qui gagne dans la bataille des magnums contre les miniatures ?

En ce qui concerne la taille des bouteilles de vins mousseux, on peut affirmer que plus c'est gros, mieux c'est, mais aussi que les grandes choses se présentent en petits paquets, comme le découvre Giles Fallowfield.

Depuis un certain temps, la consommation de vins effervescents dépasse celle des vins tranquilles et devrait continuer à le faire. Mais depuis le printemps 2020, date de la pandémie de Covid-19, des facteurs indépendants de la volonté des producteurs de vins mousseux ont rendu les conditions commerciales très difficiles.

Comme on peut s'y attendre d'un marché en ébullition depuis trois ans, les habitudes d'achat des consommateurs ont changé. Depuis l'apparition de Covid-19, après un premier frein apparent aux achats, nous avons assisté à un retour massif à la consommation domestique, avec une fermeture généralisée des locaux, une diminution des voyages et l'annulation de tous les événements.

Cela semble avoir déclenché un mini boom de la consommation de demi-bouteilles de champagne, ce qui allait probablement à l'encontre du déclin à long terme de ce format. Depuis le tournant du millénaire, on assiste à une croissance régulière du magnum et des formats plus grands.

Que se passe-t-il aujourd'hui ? Existe-t-il des tendances reconnaissables en faveur de bouteilles de mousseux de plus petite taille, ou les consommateurs recherchent-ils des formats plus grands ?

Pour le champagne, alors que les ventes de magnums et de jéroboams ont presque doublé entre 2000 et 2022, chacun représente à peu près le même pourcentage d'un marché plus vaste pour les formats, à savoir 2,05 % et 0,14 % respectivement.

En termes de qualité, il est largement admis que pour les vins mousseux fermentés en bouteille, le magnum offre quelque chose de plus. Le volume de vin plus important, avec le même niveau d'entrée d'oxygène au niveau du goulot que le format plus petit de 75 cl, contribue à préserver la fraîcheur, à ralentir le vieillissement et à donner un certain facteur X au vin.

Dans cette logique, on pourrait s'attendre à ce que le Prosecco fermenté en cuve, que beaucoup considèrent comme le principal moteur de l'essor récent des vins mousseux, ne fasse l'objet que d'une faible demande de magnums.

Isabelle Gruard, directrice marketing du groupe Crealis, principal fournisseur de feuilles, capsules et cages en fil métallique pour les bouchons de vins mousseux par l'intermédiaire de Sparflex, Enoplastic et PE.DI, indique que sur le marché du Prosecco, la bouteille de 75 cl représente la part du lion, soit environ 81 % des ventes.

Selon M. Gruard, le format qui progresse est la bouteille individuelle de 20 cl qui, si l'on se base sur la part de 50 % de cette bouteille miniature sur le marché des bouchons, représente 11 % des ventes totales de Prosecco. Les chiffres du DOC témoignent également de cette montée en puissance de la miniature, le volume de 20cl passant de 76,8 millions de bouteilles en 2021 à 87,3 millions en 2022, soit l'équivalent de 174 643 hectolitres, ce qui est nettement supérieur au volume total des magnums de Prosecco, qui s'élève à 48 892 hl en 2022.

Flavio Geretto, directeur commercial de Villa Sandi à Trévise, confirme que pour ses marques, "il y a un intérêt croissant pour les grands formats et les formats inférieurs à 75 cl". "Nous avons constaté un grand intérêt de la part du commerce de détail, avec des offres spéciales pour la marque La Gioiosa uniquement pour les grands formats. Quant aux petites bouteilles, la tendance revient avec l'augmentation du commerce de détail itinérant".

Les données sur les ventes en 2022 du DOCG Conegliano Valdobbiadene Prosecco Superiore (CVPS) montrent une augmentation des exportations, qui passent de 41 % à 42,6 %, mais un volume global en très légère baisse par rapport à 2021, avec 103,5 millions de bouteilles.

Au cours de la dernière décennie, Diego Tomasi, directeur du Consortium CVPS, indique que la part des formats autres que la bouteille classique de 75 cl est restée aux alentours de 6 à 7 %. La majeure partie de cette part est représentée par les bouteilles de petit format, environ 80 %, qui sont principalement vendues par les compagnies aériennes pendant les vols, tandis que les formats plus grands sont privilégiés pour les célébrations, précise-t-il.

Pour les mousseux italiens fermentés en bouteille de Franciacorta et de Trentodoc, l'entreprise s 'est adressée aux deux plus grands producteurs de chaque DOCG, Ca'Del Bosco et Ferrari respectivement.

Récemment à Londres pour le lancement de son dernier millésime 2018, le président de Ca' Del Bosco, Maurizio Zanella, a déclaré que 11 % des ventes de la marque se font en demi-bouteilles, tandis que les magnums représentent une part un peu plus importante du gâteau, soit 12 %.

Alex Hunt, du distributeur britannique Berkmann Wine Cellars, confirme que "les ventes de demi-bouteilles sont très bonnes", en partie parce que Gucci a sa propre étiquette pour les demi-bouteilles de la cuvée prestige non millésimée de Ca' Del Bosco, que le géant de la mode sert dans ses boutiques.

Cependant, le potentiel de croissance plus large de Ca' del Bosco a été freiné non pas par la pénurie mondiale actuelle de bouteilles, ni par Covid-19, et certainement pas par un manque de demande, mais plutôt par une série de récoltes plus difficiles depuis 2017, une année où 60 % de sa récolte a été perdue à cause du gel, dit Zanella.

"Depuis lors, le problème a été la sécheresse et la grêle, mais pas le gel. Si 2018 a été la dernière récolte "normale", il estime qu'entre 2017 et 2022, l'équivalent de deux récoltes entières a été perdu en termes de rendement. Et après un débourrement précoce le mois dernier, avec au moins 10 jours d'avance sur la moyenne, Zanella s'inquiète d'un nouveau gel dans les semaines à venir.

UNE CROISSANCE ÉNORME

Ferrari pourrait bien être la seule marque de mousseux à s'opposer à la tendance des petits formats, comme l'explique Camilla Lunelli, directrice de la communication : "Les ventes de demi-bouteilles progressent moins vite que celles des magnums, qui augmentent de plus de 30 %. Grâce à notre partenariat avec la Formule 1, les ventes de jéroboams ont plus que doublé en volume. Nous sommes passés de 5 000 jéroboams en 2019 à 13 000 en 2022. Parmi ceux-ci, 7 000 sont destinés au podium de la F1. La croissance en 2022 par rapport à 2021 est de 28% pour les jéroboams, 10% pour les magnums et 7% pour les demi-bouteilles".

Toutes les appellations de vins effervescents ne sont pas aussi performantes que les Champenois pour produire des informations actualisées sur les formats de bouteilles. Si l'on examine les données de 2000 à 2022 du Comité Champagne, qui divise son analyse en 14 formats jusqu'au melchisedech - qui contient l'équivalent de 40 bouteilles, soit 30 litres -, on peut voir émerger certaines tendances à long terme. La bouteille de 75cl reste dominante, alors que les ventes ont augmenté sur cette période d'environ 75 millions de bouteilles. Le format de bouteille standard a conservé une part de volume total qui n'a jamais été inférieure à 92,46 % des expéditions et qui n'a jamais atteint 95 %.

Les formats de champagne inférieurs à 75 cl sont divisés en "quart", "demi" et "moyen", le dernier étant le 50 cl (demi-litre), dont le volume est maintenant si faible qu'il représente 0 % en termes de part de volume, bien que le directeur général de Pol Roger au Royaume-Uni, James Simpson MW, soit désireux de faire revivre ce qu'il appelle "la pinte". Il attend un signe d'approbation du gouvernement avant de prendre une décision ferme sur le format. Le problème, selon M. Simpson, est qu'après le Brexit, "le gouvernement, malgré le lobbying de l'industrie britannique des vins mousseux, ne sait plus si une pinte est une mesure métrique ou impériale".

MARCHÉS D'EXPORTATION

La catégorie quart couvre les deux formats individuels de 20cl et 18,7cl, tandis que la demie est la demi-bouteille de 37,5cl. Le volume de demi-bouteilles produites pour tous les marchés d'exportation (à l'exclusion des ventes intérieures françaises) a fluctué depuis le début du millénaire, passant d'un minimum d'environ 6,1 millions de demi-bouteilles à un maximum de 8,8 millions de demi-bouteilles en 2021, avant de chuter à 5,7 millions de demi-bouteilles en 2020.

La dernière fois que la demi-bouteille a dépassé les 8 millions de ventes, c'était en 2007 et 2008, le précédent record de 8,56 millions ayant été atteint en 2006. Lors de ce sommet de 2021, les demi-bouteilles représentaient 2,44 % du marché du champagne en volume (et non en nombre de bouteilles).

Alexei Rosin, directeur général de Moët Hennessy UK, explique que dans la gamme des sept marques de champagne de la société, "les demi-bouteilles représentent entre 1,5 % et 7 % des ventes de 75 cl, tous canaux confondus".

Nielsen MAT indique que les formats inférieurs à 75 cl représentent 3,5 % des ventes totales de champagne en valeur et environ 2,8 % en volume.

Si Moët, Veuve Clicquot et Ruinart proposent tous des formats plus petits - des demi-bouteilles de blanc et de rosé dans chaque cas - dans le cadre de leurs gammes, seul Moët propose le Moet Minis (Brut Impérial) de 20 cl.

Ce format a connu une croissance de 16 % en 2022, plus rapide que celle de l'ensemble des marques, "et nous constatons une augmentation de la demande pour ce format", explique M. Rosin. "Nous observons une croissance des petits formats dans certains domaines et un déclin dans d'autres", poursuit-il. "Alors que Moët Brut Impérial 20cl a augmenté en 2022 de 13%, notre 37,5cl a baissé de 12%, mais je ne suis pas certain que cela soit représentatif de la demande des consommateurs."

En ce qui concerne les ventes de demi-bouteilles, "c'est le commerce de détail qui domine", déclare Roisin. "Le Brut Impérial se vend cinq fois plus dans l'off-trade que dans l'on-trade. Les demi-bouteilles sont présentes dans les hôtels, les restaurants, les événements et les bars, car elles se prêtent bien, d'un point de vue opérationnel, à la création de cocktails au champagne, une tendance en plein essor."

En ce qui concerne les formats magnum chez Moët et Veuve Clicquot, explique M. Rosin, "nous constatons que les magnums représentent environ 2 à 3 % des volumes. Pour Ruinart, c'est environ 5 %, tandis que pour Dom Pérignon et Armand de Brignac, les grands formats représentent entre 10 % et 18 % du volume".

PART ACCRUE

Roisin explique qu'une partie de cette augmentation de la part de marché est "due au fait que les buveurs de champagne très instruits comprennent la qualité supérieure d'un magnum par rapport à une bouteille, et qu'une autre partie est due à la tendance des grands formats dans les occasions à forte énergie, telles que les clubs et les "dîners vibrants". Armand de Brignac se concentre sur les grands formats dans ces occasions clés.

Il poursuit : "Krug a cessé de produire des demi-bouteilles car il ne les considère plus comme un format stratégique pour une cuvée de prestige et, bien qu'elles aient été conçues à l'origine pour soutenir les ventes au verre, nous pensons aujourd'hui qu'elles sont mieux soutenues à partir de 75 cl pour des raisons de qualité".

Pol Roger ne propose que son champagne Brut Réserve en moitiés : Nous avions l'habitude de proposer des millésimes en demi-bouteilles il y a environ 20 ans", explique M. Simpson, qui a remis les demi-bouteilles NV sur sa liste britannique il y a environ cinq ans pour "les clients des hôtels, les quelques spécialistes du champagne et The Wine Society, qui est probablement notre plus gros client pour les demi-bouteilles, une grande partie de l'allocation de Wine Society étant utilisée pour sa caisse de demi-bouteilles mélangées de Noël". Notre allocation reste faible, environ 400 caisses de 12 bouteilles, mais il y a une prime assez importante par rapport aux bouteilles, de l'ordre de 15 %. Je suis sûr que nous aurions pu vendre davantage pendant la période de fermeture, mais le stock n'existait tout simplement pas".

Sarah Knowles, l'acheteuse de champagne de The Wine Society, confirme la popularité des moitiés auprès de ses membres.

"Nous proposons souvent des vins Pol, Bollinger, Boizel et les propres champagnes de la société (Alfred Gratien) en demi-bouteilles la plupart du temps, et nous les vendons fréquemment car la demande est plus forte que les quantités allouées. Cela dit, les magnums et les bouteilles de plus grand format ont également connu une croissance au cours des deux dernières années, et nous devons maintenant prévoir avec soin ces formats".

En ce qui concerne les magnums chez Pol Roger, Simpson déclare : "Pour les NV, nous sommes aux alentours de 5 %, un peu plus en fonction du millésime et du Churchill", plus de petits volumes de jéroboams, qu'il considère comme étant "qualitativement les meilleurs". Tout ce qui est plus important est décanté, par Pol, de la bouteille ou du magnum en grand format. Cela se fait "pratiquement sur commande, le coût du verre représentant un pourcentage important du prix à mesure que le format est plus grand".

En Champagne, deux des spécialistes des grandes bouteilles sont Palmer et Drappier. Palmer élabore ses champagnes "sans transfert en grandes bouteilles, jusqu'à la monumentale nebuchadnezzar de 15 litres", explique François Demouy, directeur de la communication et du marketing de Palmer.

"Ce processus nous oblige à conserver ces trésors dans nos caves pendant très longtemps. La demande est forte et nous gérons ces grands formats sous allocation. Depuis quelques récoltes, nous avons augmenté la production de grands formats lorsque la nature le permettait".

Charline Drappier, directrice commerciale de Drappier, explique qu'en 2020, "nous avons assisté à une hausse inhabituelle de la demande de demi-bouteilles, due à la pandémie, et à un boom des magnums en 2021, qui a atteint un plateau en 2022. Nous sommes actuellement confrontés à une pénurie de magnums de Carte d'Or et de Brut Nature, car il y a quatre ans, lorsque nous avons fait le tirage, personne n'aurait pu prévoir cette explosion de la demande.

"Quant aux grands formats, nous en avons toujours fait plus que les autres producteurs, car c'est l'une de nos spécialités et nous avons acquis un savoir-faire unique au fil des ans. Les jéroboams et les formats supérieurs sont principalement exportés. Aux États-Unis, la demande de grands formats semble plus élevée que dans d'autres pays, mais nous en avons également vendu beaucoup en Italie, en Suisse et en Allemagne.

Mini Boom

Comme les producteurs de Prosecco, certains producteurs de Champagne font des bouteilles miniatures un élément clé de leur stratégie commerciale, montrant ainsi que plus c'est gros, plus c'est bon. Lanson, par exemple, profite des événements estivaux en plein air tels que le Chesterton's Polo in the Park au Royaume-Uni et la quinzaine de Wimbledon, qui approchent à grands pas. Lors du premier, les magnums de rosé représentent environ un tiers des ventes de Lanson sur trois jours, explique Robert Rand, directeur général du Royaume-Uni, tandis qu'à Wimbledon, environ un quart du champagne vendu l'est dans des bouteilles miniatures de 20cl et 37,5cl.

De même, pour le champagne Pommery, avec sa franchise Pommery POP, le marché des petits formats est extrêmement important. "Nous avons à la fois des formats de 20 cl et de 18,75 cl dans la gamme", explique Julien Lonneux, directeur international de Vranken-Pommery Monopole.

"Le format de 18,75 cl fermé par une capsule à vis est conservé pour les secteurs où cela est nécessaire pour des raisons de sécurité, comme les compagnies aériennes et le London Eye. Les bouteilles de 20 cl fermées par un bouchon de liège naturel sont vendues à un prix élevé, mais les marges sont étroites en raison du coût relativement élevé des produits secs par rapport à la bouteille de 75 cl. L'Amérique du Nord, les États-Unis et le Canada, est un marché important pour les bouteilles de 20 cl de Pommery POP.

La variété, comme le dit le proverbe, est le sel de la vie. Et il semblerait que parmi les producteurs de vins mousseux du monde entier, il y ait de nombreuses raisons de continuer à proposer des petits et des grands formats.