Selon Pernod Ricard, une mauvaise gestion de la RDT peut nuire à la franchise de la marque.

Stimulé par le boom des cocktails à domicile pendant les périodes de fermeture de Covid, le marché mondial des produits alcoolisés prêts à boire (Ready to Drink - RTD) s'est développé de façon spectaculaire. Mais les entreprises de boissons préviennent que ce n'est pas toujours le billet d'or que beaucoup pensent qu'il sera.

Le marché mondial des boissons gazeuses sans alcool a été évalué à 33 milliards de dollars américains en 2021 par le groupe Insight Ace Analytics, qui a prédit que la catégorie des boissons gazeuses sans alcool connaîtrait un taux de croissance annuel composé phénoménal de 11,2 % jusqu'en 2030, ce qui lui conférerait une valeur de 77 milliards de dollars américains.

Légèrement moins optimiste, l'IWSR a prédit à la fin de l'année dernière que la croissance en valeur (8 % en valeur cumulée) dépasserait les augmentations de volume (5 % en valeur cumulée) pour les RTDS jusqu'en 2026. La demande augmenterait ainsi de plus de 11,5 milliards de dollars en cinq ans, les États-Unis restant le principal moteur de la catégorie.

Il n'est donc pas surprenant que tous les grands producteurs d'alcool et de boissons non alcoolisées semblent vouloir une part de ce gâteau en pleine expansion.

Par exemple, dans ses comptes pour 2022, Beam Suntory a révélé que ses ventes de boissons gazeuses sans alcool ont augmenté de 16 %, grâce aux performances du Japon, de l'Australie et des États-Unis, ses principaux marchés, ainsi que du Royaume-Uni et de l'Allemagne.

Le président-directeur général, Albert Baladi, a souligné la volonté de premiumisation du groupe et a déclaré qu'il allait "étendre son leadership et son expertise dans le domaine des boissons gazeuses sans alcool aux marchés à forte croissance".

Le marché des RDT est dynamique pour plusieurs raisons, la première étant la commodité.

Les cocktails préemballés n'ont rien de nouveau (Smirnoff Ice a été lancé en 1999) et prenaient leur essor avant la pandémie, comme en témoigne la montée en puissance des seltzers durs, mais ce sont les fermetures des établissements de vente au détail qui ont réellement déclenché la forte reprise de la consommation à domicile en 2020 et 2021, en particulier aux États-Unis.

Mais après avoir fait l'expérience de préparer leurs propres cocktails à la maison, les consommateurs sont de plus en plus désireux d'ouvrir un bouchon à vis ou à anneau plutôt que d'acheter des ingrédients individuels et de préparer leurs propres boissons.

Les RTD sont faciles à acheter, sont abordables à l'unité et garantissent la consommation d'un produit de qualité supérieure.

Alexandre Ricard, président-directeur général de Pernod Ricard, déclare : "C'est devenu une catégorie haut de gamme et, pour les spiritueux, c'est un excellent moyen de recruter des gens pour la franchise [la marque] ; nous avons donc des propositions de RDT, et nous en développons un certain nombre".

"Ce n'est pas nouveau. Nous avons commencé en 2009 en Australie avec Jameson cola et Jameson ginger. Nous sommes en train de nous développer, en particulier aux États-Unis. Mais si vous ne faites pas les choses correctement en termes de qualité et de proposition, cela peut nuire à la franchise de votre marque. Nous avons donc beaucoup investi dans la recherche et le développement pour mettre au point des propositions parfaites en termes de RDT.

Un autre avantage pour le propriétaire de la marque est qu'un RTD d'un spiritueux de marque de qualité supérieure signifie que le producteur obtient un double retour sur investissement.

Les bouteilles de taille standard du produit ont déjà un prix supérieur à celui des gammes de produits de base, comme la vodka, qui représente environ 45 % du marché américain des boissons prêtes à l'emploi. En facturant une prime supplémentaire pour la commodité d'un RTD, la marge augmente encore.

Les propriétaires protègent également la marque contre les falsifications.

Demandez un "Jack and Coke" et vous obtiendrez un bourbon/whisky américain et un cola, pas nécessairement une mesure de Jack Daniel's et de Coca-Cola.

Grâce à leur joint venture Jack and Coke RTD, lancée au Mexique l'année dernière et qui fera ses débuts aux États-Unis le mois prochain, c'est exactement ce que vous obtiendrez de Coke et de Brown-Forman. En outre, le goût et la teneur en alcool sont parfaitement équilibrés selon des normes que les deux propriétaires de la marque considèrent comme correctes.

Ricard rappelle qu'un RTD agit comme un sergent recruteur pour la "marque mère".

"Les RTD stimulent la franchise et les consommateurs passent à la vitesse supérieure", ajoute-t-il.

Cette dynamique suscite déjà des critiques aux États-Unis.

PepsiCo, dont la boisson gazeuse Mountain Dew a un pedigree qui remonte à 1964, date à laquelle elle a acheté la marque, est sous le feu des critiques. Elle entre sur le marché de l'alcool en concédant une licence à Boston Beer pour créer Hard Mtn Dew.

Cette situation inquiète les détracteurs qui affirment que la consommation d'une canette de 24 oz équivaut à boire une double mesure de spiritueux, mais que certains buveurs ne seront pas conscients qu'ils dégustent une boisson alcoolisée.

Les chiffres commerciaux montrent que, bien que Hard Mtn Dew ne soit disponible que dans 11 États américains, il s'est vendu 1,46 million de caisses l'année dernière. Selon Boston Beer, il sera disponible dans 30 États dans le courant de l'année ; le potentiel de croissance est donc énorme.

Le géant des boissons énergisantes Monster cherche également à tirer profit de son nouveau produit alcoolisé, The Beast Unleashed.

En Virginie, les législateurs examinent des projets de loi visant à éviter toute confusion chez les consommateurs en raison des noms de marques "croisées", de l'emballage et de la proximité des produits alcoolisés et non alcoolisés dans les points de vente au détail.

Le Distilled Spirits Council of the United States (Conseil des spiritueux distillés des États-Unis) s'efforce d'éviter de nouvelles attaques contre les boissons gazeuses sans alcool en publiant un code de "directives de marketing responsable" à la fin de l'année 2022.

Une autre ligne d'attaque est que les RDT créent un passage des boissons non alcoolisées à l'alcool pour ceux qui atteignent l'âge légal pour consommer de l'alcool. Le revers de la médaille est qu'ils offrent une voie de transition vers une consommation adulte responsable.

Lors de la présentation de ses derniers résultats, le directeur financier de Coke, John Murphy, a déclaré à un journaliste de la télévision : "Nous pensons que nous avons le droit d'être compétitifs et de jouer dans cet espace [l'alcool] et nous explorons un certain nombre de domaines.

Outre le lien entre Jack et Coke et Brown-Forman, le géant des boissons non alcoolisées d'Atlanta s'est associé à Constellation Brands pour créer une version alcoolisée de Fresca et lance une eau de Seltz dure Topo Chico en collaboration avec Molson Coors.

M. Murphy a déclaré à propos de l'offensive de Coke sur le marché de l'alcool : "Il s'agira d'un impact cumulatif sur un certain nombre d'initiatives qui, je pense, nous donneront les moyens de considérer ce marché comme une source importante de croissance à long terme."

Boston Beer, qui est allé trop loin et beaucoup trop vite avec des plans visant à soutenir la demande pour son eau de Seltz dure Truly, reste convaincu du boom du RTD, même si les eaux de Seltz dures perdent de l'impact. Le marché global a chuté de 17 % en 2022.

Dave Burwick, PDG de la société, prévoit que la demande d'eau de Seltz à base de malt et de sucre diminuera de 15 % cette année, tandis que l'engouement pour les boissons rafraîchissantes à base de spiritueux s'accélérera. C'est pourquoi il collabore avec PepsiCo sur Hard Mtn Dew.

Mais il continue également à travailler avec Truly et ses marques de thé dur.

"Alors que l'eau de Seltz dure entre dans l'ère post-hype, nous investissons stratégiquement dans un nouveau marketing et un nouvel emballage pour que Truly reste en tête des préoccupations et rappelle aux consommateurs pourquoi ils sont venus dans cette catégorie en premier lieu", a-t-il déclaré.

Ce segment du marché RTD est en déclin, mais compte tenu de l'essor prévu dans tous les domaines, il restera attractif, mais pas autant que les spiritueux pré-mélangés, selon les prévisionnistes.